大學生消費行為現狀及問題研究
——基于貴陽地區高校的調查數據

一、調查背景及概況

隨著社會經濟的進一步發展，大學生這一特殊消費群體，孕育了一個龐大的消費市場。[1]大學生的消費行為具有很大的影響力，同時他們的消費行為有其自身的特殊性和發展趨勢，因此深入研究其消費行為對于了解大學生的消費現狀及問題，正確引導大學生形成良好的消費行為具有重要的意義。而貴州省貴陽市高校大學生有著大學生的共有特質并有自己帶地域性的消費特點，為此本次調查從貴陽市大學生的消費行為狀況著手。為明確了解貴陽地區大學生的消費行為現狀，采用了問卷調查法在貴陽地區包括貴州大學、貴州民族大學、貴州醫科大學、貴州師范大學、貴州財經大學等高校隨機發放了1004份網上問卷，有效回收率為100%。問卷共設置 24 道問題，主要包含兩個方面內容：學生的基本情況(如性別、專業和年級等)和消費情況(如收入來源、消費內容、和家庭情況等)。根據搜集的數據分析貴陽地區各大高校大學生消費行為現狀，找出其消費的誤區及原因；本次調查資料分析方法以定量分析與定性分析相結合，在對貴陽地區各大高校消費行為現狀進行描述性分析的基礎上，對相關問題進行較為深入的研究。

二、大學生消費行為的現狀及問題

(一) 大學生消費行為的現狀及影響因素

第一，總體消費水平偏高。根據調查數據，大學生每月的平均消費集中在1000—1500元區間，占比43.53%；1000元以下，占比26.1%；1500—2000元區間的位居第三，占比22.41%；月支出2000元以上只有80人，占比7.97%，占少部分(如圖1所示)；數據表明大學生總體的消費水平處于較高位置。經過分析，家庭經濟條件或者家庭的收入情況是影響大學生消費水平的主要因素，由于各自家庭收入不同，大學生的消費水平呈現分化趨勢，消費水平最高的同學每月平均消費金額是消費水平最低的同學的2倍左右。當代大學生的社會活動較以前來說增多了不少，影響消費行為的因素也變得越來越多，有時候也存在不得不消費的情況。相比以前單一的社會活動和簡單的影響因素來說，消費水平普遍偏高是必然的趨勢。學校周邊娛樂消費場所的多少也是影響大學生消費的一個重要因素，高校學生消費大多數會選擇就近原則消費，學校周邊的娛樂消費場所很大程度上影響大學生的消費行為。大學生的消費觀念已逐漸發生變化，不再像以前一樣單一，消費時他們考慮的因素增多，踐行價格實用性和品牌時尚性同樣重要的消費觀念。

圖1 貴陽地區大學生生活費數額

第二，消費呈現多元化。根據調查數據，578名大學生選擇將每月剩余的生活費用于購買衣物；有43.33%大學生選擇會用剩余的生活費用于旅游。以購買衣物和旅游支出為主體；其他剩余支出有9.86%、213名大學生選擇會將剩余的生活費存起來；用于吃喝、上網、買書三項的人比例在21%～30%區間。數據表明貴陽地區大學生較容易接受新鮮事物，追求新鮮與時尚。隨著經濟的高速發展和物質生活的日益豐富，食物和衣服等基本的生活消費用品所占比例逐漸下降，消費呈現多元化趨勢：①衣物消費。貴陽地區大學生約57.67%選擇將每月剩余的生活費用于購買衣物，并且約52.24%貴陽大學生選擇去特色店、折扣店進行購買，選擇去大型超市或商場百貨的分別占比約35%。據數據分析，大學生消費趨向于追求特色，追求實際折扣優惠，追求風格等趨勢；大學生的第二選擇是專賣店、品牌店，與占比最多的折扣店網購選擇相比，選擇去街邊店購買的占比較少；說明大學生消費追求質量但也注重實惠，與大學生可支配收入較少有直接關系。當代大學生過于注重自身的外表形象，在自我的形象裝飾方面，大多數人追求時尚、品牌與品味，在自身外表形象這塊的消費占比比例較大。然而大多數名牌服裝價格昂貴，款式更新較快，許多愛美女生每年在這方面的消費巨大。②旅游消費。根據本次調研的貴陽地區大學生表示，有43.33%大學生選擇將剩余的生活費用于旅游。據數據分析，與過去的大學生不同，由于旅游消費市場的發展壯大和中國高校教育規模的擴大，旅游消費逐漸成為大學生的消費熱點，大學生都喜歡走出去，開闊視野。節假日的時候，校園遍地貼滿了各地旅游的廣告。因為多數大學生都沒有經濟收入，所以大學生大多進行短途旅游。③買書。25.5%的貴陽大學生選擇將剩下的生活費用于購買書籍和學習。透過數據分析，在知識經濟時代，大學正是學生增長個人才干、拓展知識面、增強專業知識和基礎知識的大好時光，隨著學習觀念的改變以及日益增加的就業壓力，大學生應把很大部分精力和財力投入到用于自身發展方面的消費中。而透過數據分析，大學生用于拓展自身知識面、增長個人知識儲備方面的消費相對于其他方面來說較少，應適當調整消費支出結構，使這項比重占比增大。

圖2 剩余生活費的消費情況

第三，獨立意識不強、消費缺乏計劃性、消費結構不合理。①獨立意識不強。貴陽地區的大學生有312人在生活費不夠用時選擇向朋友借錢，占總調查人數的17.83%；有31.85%的大學生選擇向父母要錢；約154人選擇自己平時省吃儉用的存款，占17.75%。樣本數據反映出絕大多數的大學生生活費不夠用卻不去想如何讓自己不多的生活費加以升值，而是選擇伸手借，反映出貴陽地區大學生的惰性以及獨立意識不強，比較依賴父母與朋友，大學生沒有固定收入，缺乏經濟獨立，在校生活用費基本靠家庭供給。②消費缺乏計劃，投資理財意識薄弱。選擇在消費前每次都有消費計劃的人數共198人，占調查總數的19.74%。結合調查數據分析，在消費前都有消費計劃的貴陽大學生居少數，占總調查數的1/5不到。多數的大學生在消費前都沒有消費計劃，也不善于自己的財務管理，投資理財意識薄弱。個人理財習慣在定義上認為“怎樣將每月自己有限的生活費進行合理花費，使錢在自己身上發揮到最大的效能”，這是學生“財商”高低的重要考察環節。大學生養成理財習慣需要樹立起自己的財務目標，能夠抑制自己消費的沖動，可以提前擬定好消費計劃，如：每個月的生活花費是多少，償還貸款需要多少錢，其他可能必要的花費還有哪些，簡單粗略的計算一下，算出自己每個月可以存下多少錢，從而學會自主自動理財。③消費結構不合理。在消費多元化分析中可知用于自身形象的消費支出占比比重較大，57.67%的大學生選擇將每月剩余的生活費用于購買衣物，并且約52.24%貴陽大學生選擇去特色店、折扣店進行購買，選擇去大型超市或商場百貨的分別占比約35%。不合理的消費主要表現在消費結構不合理，在消費多元化中在自身外表形象上開支較高。消費結構是指不同的消費內容之間的比例關系，社會、家庭及個人都存在消費合理性的問題。以大學生作為對象，合理的消費結構應該是是個人的開支消費集中在食物、學習用具購買和日常必要花費等這些方面。而大多數貴陽地區的大學生會因為復雜的人際關系處理和自身形象包裝的需要，選擇降低自己在食物和學習用具方面的花費，反而在娛樂、社交、情感等方面過多開支花費，這就會導致個人消費結構不合理。

表1 綜合情況匯總

(二)大學生消費行為中存在的主要問題及原因

第一，消費比例結構失衡。根據本次調研的貴陽地區大學生表示，每月剩余生活費消費項目前三為衣物消費(57.67%)、旅游消費(43.33%)和吃喝消費(31.87%)。如果結合聯合國糧農組織提出恩格爾系數水平，將大學生飲食支出消費比例比作大學生的“恩格爾系數”，此次被調查貴陽地區的大學生其生活水平恰處于溫飽線上。但由主要娛樂方式選項選擇了上網的人數占總人數的33.37%，剩余生活費用途中29.18%的人選擇了上網來看，當前網絡除了為大學生提供信息以外，更多承擔了娛樂的功能，同時增加了大學生的消費負擔。說明貴陽地區大學生消費比例失衡。導致這種現象的原因在于：首先，大部分大學生容易接受來自網絡的商品信息，并迅速內化為自己的消費體驗，最后產生消費需求。[2]其次，由大眾傳媒傳播的消費主義理念，更能讓大學生內心獲得滿足，使他們成為大眾傳媒的操作對象。

第二，缺乏理財思維和能力。結合此次調查貴陽地區大學生月生活開銷結果以及2017年全國最低生活保障發放標準可知，貴陽地區高校的大學生生活水平高于城鎮居民的平均水平，這種現象說明貴陽地區高校大學生現實狀況是有財可理但缺乏理財思維和理財能力。造成這種情況的原因有兩方面：一方面，大學生的理財習慣容易受到父母消費習慣的影響，一旦形成就很難改變。另一方面，目前貴陽地區各大高校為了提高大學生就業率，只設置與大學生學習專業相關的課程，平時不注重對大學生價值觀的塑造，導致消費習慣等的問題沒有進入教育范疇。缺乏理財思維和理財能力就使大學生容易形成享樂主義和拜金主義等不健康的消費觀。

第三，消費渠道過多依賴網絡消費。在本次受調查的貴陽地區高校大學生中，顯示有26.29%的大學生表示一般會選擇網購。由于網上銷售商品省去很多實體商場無法省去的費用，價格就相對較低。加之網上種類繁多的產品會激起大家的購買欲望，導致大學生不能很好的控制消費行為。本次調查結果就可以看出，對網絡購物的熱衷讓他們往往忽視了網絡購物的一些缺點，例如與實物有差距，多花冤枉錢，以及售后難索賠的問題，更容易產生沖動消費。

第四，超前消費行為激增。在本次調查中，有43.24%的貴陽地區大學生更傾向于貸款消費，也就是先享受再支付。結合螞蟻花唄發布的《2017年中國年輕人消費生活報告》顯示全國有40%的90后將網貸支付設置為首先支付方式可以看出，貴陽地區高校的大學生選擇網貸支付的人數比例高于全國的40%水平。[3]由于大部分大學生對網上借貸存在的各種法律風險不清楚，容易受到各種打著“零利息、免負擔”的幌子欺騙大學生的校園貸侵害，由此可見，盲目的超前消費行為對大學生和社會造成了巨大的傷害。

三、促進大學生合理消費的對策建議

第一，合理引導大學生的消費行為。在我國，大多數大學生生活費的主要來源于家庭補助，許多家長不僅不培養大學生的節約美德，還縱容一些享受性和攀比性消費行為。因此在日常生活消費中，家長應該培養大學生的理性消費意識，促使其養成制定消費計劃的習慣，并且教育孩子不攀比消費，教育大學生節制自我消費的同時幫助弱勢群體，實現個體價值。

第二，高校應加強消費觀的課程教育。貴陽地區的各大高校應該在全校范圍內開設消費觀教育的公共選修課，幫助大學生對消費及消費觀等基本概念有系統性的學習與掌握，教育大學生正確的消費觀，糾正一些學生錯誤的消費觀，引導大學生形成健康的消費習慣。[4]其次，貴陽各大高校應在在思政理論課程中加強消費觀的教育，這有助于大學生提高抵制消極、錯誤的消費思想觀念的抵制能力。

第三，改變家庭消費觀念。在物質條件進步的社會，家長要在經濟來源上控制大學生的高消費，要讓大學生明白父母掙錢的艱辛，并且把“勤儉持家”的行為言傳身教給子女；[5]學校應加強同大學生家長的聯系，使家長了解大學生的具體消費情況，使家長及時控制大學生的不當開支，雙方共同把改變家庭消費觀念這項工作做好。

第四，大學生自身要樹立良好的消費觀念。貴陽地區各大高校除了加強大學生思想教育外，應加強大學生的自我教育，促使其樹立理性的消費觀念；此外，社會與學校應該幫助大學生加強自理能力，向大學生提供兼職平臺，讓他們通過自力更生來提高消費水平，豐富他們的物質世界和精神世界。

第五，優化校園環境。貴陽各大高校與有關部門應聯手對大學校園周邊環境做必要的整頓，取締違法經營的網吧、飯館和商販，關閉不健康的文化娛樂場所，向大學生提供優美的學習與生活環境；[6]同時，各大高校應加強后勤管理工作，加強改革的力度，提高服務質量，改善大學生生活條件；此外，應該豐富大學生業余文化生活，為其提供足夠的活動場所，減少他們的不合理消費，通過有目的、有組織的活動，不僅可豐富知識，而且可以降低消費，有助于大學生身心的健康成長。

(貴州大學經濟學院，貴州 貴陽 550025)