淘寶“雙十一”購物節消費分析及預測

趙璇　王瑞琪

關鍵詞：“雙十一”;消費分析;預測

基金項目：大學生科研與創業行動計劃項目（項目編號：201810011050）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月26日

自2009年11月11日起，阿里巴巴集團旗下的淘寶網首創“雙十一”節日營銷活動，自此掀起國民電子商務消費熱潮。經過十年不斷發展，這一個原本屬于淘寶商城的活動，由當初電商網購促銷活動的代名詞，逐步演變成一個標志性節點，成為一個網絡賣家、電子商務平臺、物流企業的必爭之地。

一、淘寶“雙十一”營銷策略分析

（一）廣告營銷。廣告營銷包括硬廣告和軟廣告。 “雙十一”在電視、網絡、平面、戶外、站內專題展示、微博推廣、電視廣告、公交展臺廣告、各大購物導航網站申請收錄等形式的為期長達一個多月的大規模的廣告投放，還有網絡廣告，在一些在線視頻或者熱門影音軟件中播放視頻前，植入淘寶“雙十一”廣告，營銷力度空前，使得顧客們足不出戶也能感覺到“雙十一”網購節的節日氣氛。早在半個月前淘寶的“硬廣告”便出現在大網站，而“雙十一”搶購攻略、“雙十一”購物清單等這些軟廣告的誘惑，恐怕誰都難以抵擋，潛移默化中影響著消費者的心理。

（二）預約銷售。很多電子商務商家打出“預約銷售”來吸引消費者的眼球。消費者可以通過“先付定金、再付尾款”，預售商品包括稀缺品及根據消費者個性定制的商品等。這一舉措，被業界視作對“C2C電商模式”的新探索。

（三）活動營銷。領紅包、抽獎、邀請好友分大獎等活動的趣味性在很大程度上將“雙十一”活動推到了一個巔峰。必須承認，“雙十一”網絡營銷中豐富的獎品在很大程度上吸引了消費者。

（四）饑餓營銷。各電子商務網站都在營造一種緊張的氛圍，使用“錯過了今天，就再也得不到比今天更優惠的價格了”、“限時搶購”這些營銷手段。同時，也設置了商品臨界價格，給顧客造成視覺錯誤;以及階梯價格，讓顧客自動著急。

（五）品牌加推。“雙十一”活動剛剛結束，很多當天買了商品的人覺得“上當”了，發現很多商品還在打折。但這個時候沒有圖到便宜的人卻覺得很僥幸，正好還可以購買，這就是“品牌加推”營銷策略。

（六）心理營銷。在微博等各大平臺利用知名博主的影響力進行側面營銷，擴大商品的宣傳范圍，導致很多顧客產生一種“他們說劃算又好用，我也要買”的從眾心理。繼而營造出了濃厚的節日氣氛，加上在淘寶商城原有的忠實消費者的影響下，很多消費者產生從眾心理，這就為淘寶商城贏得了更多的消費群體，提高了商城的銷售額。

（七）價格策略。在商品價格上，采用打折策略、尾數定價策略、捆綁定價策略和滿意定價策略。給消費者明確的折扣，比如1件8折，2件7折。利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，如89元、199元等。大量的發放不同種類的優惠券，區別對待消費者，盡量做到以滿意的價格賣給消費者，有效地實現了個性化和差別化。

二、淘寶“雙十一”存在的問題

雖然“雙十一”網絡購物節帶來了巨額的成交量，從電商行業發展的角度來看，“雙十一”仍然存在著以下諸多方面的問題：

（一）快遞物流業方面。“雙十一”購物期間，各種優惠政策吸引了大量消費者，使得訂單量暴漲，快遞公司業務量增大，致使“爆倉”現象，使得快遞員送貨量增加數倍，無法在短時間內迅速提高快件處理速度，造成貨物積壓倉庫內，來不及處理。由于貨物較多，受運輸方式、環境因素等影響，在配送過程中出現的包裹質量、派送時長難以得到保障，還有部分商品包裹上標注的易碎、輕放等特殊要求無法得到滿足。

“雙十一”期間猛增的發件量使得快遞員崗位的需求增大，專業素質不能保證，可能造成工作懈怠、服務意識不強、服務質量不高等。大量的訂單會使售后問題增多，消費者在退換貨過程中遇到物流配送不及時、收發貨拖延時間較長等問題，影響了消費者購物體驗。為應對“雙十一”，需配備固定的人員、倉庫、車輛等硬件資源，耗費大量成本，熱潮過后，導致這些資源閑置，造成一定程度的浪費。

（二）商品方面。“雙十一”活動中，產品的質量問題也是電商行業投訴最多的問題之一。除此之外，消費者對于電商平臺的價格策略也并不完全認同，甚至投訴電商平臺采用虛假促銷策略。

在產品質量方面，由于“雙十一”爆發的巨大購買力，各大生產廠家在生產制造方面也會相應加大力度，這時可能出現生產監管不周或者制造過程不夠精細的現象，導致部分產品由于趕制的原因在質量方面存在一定缺陷，致使銷售過后引發退換貨的問題，造成消費者信任度降低，購物體驗大打折扣。

在價格優惠較多的商品中，商家銷售的新品較少，會出售壓倉貨物，例如庫存的老舊產品，或者往期暢銷再生產的新產品，而線上賣出的新產品只占到約5%，更有一些商家通過變相提價，使得商品價格虛高。其中，商家提價后再打折，甚至有商品打折價格高過原價的情況屢禁不絕，而這一問題也成為消費者投訴的重災區。

（三）消費者的消費習慣。隨著淘寶“雙十一”的影響力越來越大，越來越多的民眾開始參與其中，到2014年世界上已經有217個國家與地區參加，中國更是幾乎全民參與。在這樣的“購物狂歡”氛圍下，盲目消費問題就顯得愈加突出。不少消費者本來可能沒有需要消費的商品，但迫于氛圍壓力或好奇就產生了不理性消費，由此也進一步造成退貨率高的問題，這又間接增加了物流的壓力，使本來就超負荷的物流更加不堪重負。由于大量消費者選擇在11月11日這天進行消費，本該已經消費的行為卻推遲，或者應該后期消費的行為卻提前到這一天，使得原有的市場消費規律變得混亂，這又不利于市場整體的良性運轉。對于消費者本身而言，容易使消費者產生“唯價格論”的消費習慣，不利于創造好的電商環境。

針對上述問題，我們提出一些建議：電商企業應當充分把握“雙十一”的消費心理，以及自身在這一購物狂歡節中的優勢和不足之處，并將優質的網購服務、平實的商品價格、過硬的產品質量等結合在一起，進而在電商大戰中提升自身的競爭力。電商企業應從交易制度規范、核心競爭力培育、完整產業鏈的構建、物流配套能力的升級及線上線下的良性互動方面著手改進，實現持續發展。消費者應當理性消費，提前計劃預算，錯開高峰。在“雙十一”前期，快遞物流業應當進行訂單量預測，制定旺季應急方案，培養專業優質復合型團隊，進行人才儲備，提高人員專業素質，改善服務質量，建立多個收發點，做到下單立送，退還立送，多使用高科技技術，例如，智能快遞柜，快遞機器人、機器車等。

三、淘寶“雙十一”交易額預測

在淘寶從2009年到2017年“雙十一”銷售額的基礎上，我們預測未來2年淘寶網“雙十一”的銷售額，現階段預測銷售額的方法有多種，如回歸方程、多項式擬合、智能算法等，本文采用的是灰色模型進行預測。

灰色模型是通過少量的、灰色的信息，建立灰色微分方程，對事物發展規律做出預測的一種模型。灰色理論是基于：一切隨機量都是在一定范圍內、一定時間段上變化的灰色量和灰過程，對灰色量的處理不是尋求它的統計規律和概率分布，而是將原始的小樣本、貧數據，通過建立微分方程的方法，變成比較有規律的時間序列數據。常用的灰色模型是GM（1，1）模型，它是一個變量預測的一階微分方程模型，其離散時間響應函數近似指數規律。下面給出建立GM（1，1）模型的方法。

設x（0）=（x（0）（1），x（0）（2），…，x（0）（n））是原始的時間序列，并且為非負值（若存在某個x（0）（i）為負值，可將整個向量同時增大，使其變成非負值）。令x（1）=（x（1）（1），x（1）（2），…，x（1）（n））為累加生成序列，其中：

x（1）（t）=x（0）（m），t=1，2，…，n （1）

GM（1，1）模型的原始形式為：

x（0）（k）+ax（1）（k）=b （其中a，b均為參數） （2）

建立模型的白化微分方程：

+ax（1）=b （3）

解得其時間響應函數為：

X（1）（t）=X（0）（1）-e-ak+ （4）

得到原始數據序列的預測值為：（0）（k+1）=（1）（k+1）-（1）（k）=1-ex（0）（1）-e （5）

其中，（0）（k）（k=1，2，…，n）是原始數據序列x（0）（k）（k=1，2，…，n）的擬合值;而（0）（k）（k>n）是原始數據序列的預測值。

這里用最小二乘估計，來確定參數a，b的值，分別記作，，記=（，）T=（BBT）-1BTY，其中：

已知2009～2017年的淘寶“雙十一”銷售額數據，如表1中的原如數據列所示。利用灰色預測模型，得到結論：2018年淘寶“雙十一”的銷售額是3，743.7億元，2019年淘寶“雙十一”的銷售額是5，568.2億元。如表1中的灰色預測列所示。（表1）

使用MATLAB編程得到的結果，如圖1所示。（圖1）

四、結語

“雙十一”網購消費熱潮的形成同消費者對于商家在這一時期集中進行的商品優惠促銷活動的認同是有著很大關系的，其關鍵就是消費者對于商家的這種降價促銷產生認同感，認同自己在購買商品的過程中確實相較于平時獲得了優惠，因此才會在這一時期集中購買自己需要的商品。這種消費心理可以說是存在一定理智的，并非是電商對于消費者的誤導，但是電商也會抓住這一消費心理，進一步刺激和擴大消費者的消費心理。而且這種消費心理也存在一定的盲目性，因為很多消費者都會在這一時期進行集中網購，受到身邊人的影響、優惠策略的刺激，導致一些消費者也會盲目地進行囤貨、跟風購買。事實上，這種消費活動能夠極大地拉動我國的內需，特別是在當前經濟發展下行的背景下，更能發揮促進我國經濟發展的巨大作用。也就是說，相當一部分的消費者認同這種促銷行為，認為這一時期的商品價格是要低于平時的，這也是“雙十一”網購熱潮興起的根本原因。

當前，有些電商企業在“雙十一”期間進行虛假的促銷活動，但是也應該承認，在“雙十一”這一時期的網購熱潮中，商品的優惠降價又是確實存在的，因為商家的降價優惠可以帶來銷量的大幅提升，從而在銷量上彌補商品單價上的損失，在總的盈利上獲得提升，或者提高市場占有率。

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