基于“空巢青年”消費行為特點的服務創新研究

秦玥　王凱　張昕　劉瑩

關鍵詞：空巢青年;消費特點;商業實體;京津冀地區

基金項目：河北經貿大學“大學生創新創業訓練計劃項目”（項目編號：2147483647）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月25日

一、何為空巢，緣何空巢

當代中國，區域經濟發展態勢不可小覷。在長期的社會經濟活動中，由于歷史的、地理的、政治的、經濟的等各類因素影響，一些在經濟等方面聯系比較頻繁的居民區域逐漸形成各具特色的經濟區。京津冀地區作為囊括首都在內的核心區域經濟發展地帶，對于中國經濟發展態勢反應程度之深、影響之廣是其他任何區域無法比擬的。京津冀同屬京畿重地，戰略位置十分重要，2014年2月26日，習近平在北京主持召開座談會，專題聽取京津冀協同發展報告，強調實現京津冀協同發展是面向未來打造新的首都經濟圈、促進人口經濟資源相對協調、促進環渤海經濟區發展、帶動北方腹地發展的重大國家戰略。“圈內優勢互補，圈外不平衡態勢卻依舊存在”的現象是國民經濟發展特定階段的必然產物，因此在區域經濟高度發達的今天，京津冀地區依然吸引著大量年輕人涌向這個一流經濟圈，這也促進了新型社會群體——“空巢青年”的出現。

何為空巢？通常意義上“空巢青年”是指離開父母和原生家庭，在外打拼，單身獨居且多數具備優質工作及收入，并且區別于北漂的一類年輕人群體。緣何空巢？正確認識“空巢青年”需要有寬廣的歷史視野和整體的社會視角。一是在于區域之間經濟發展不平衡，經濟發展程度較高的大城市往往因其更多優質的發展機遇和更高的發展平臺而吸引大批年輕人的流入;二是在于“空巢青年”往往文化教育程度更高，獨立自主觀念和自主自信意識更強，且20～39歲的年齡正是其人生發展的重要戰略機遇期和上升期，這為其流向經濟發展水平更高的大城市提供了強大的內心驅動力。據調查，2017年北京市1，359.2萬人中，有300萬左右的人屬于“空巢青年”的范疇。

二、“空巢青年”現狀及消費行為特點探究

根據調查數據顯示，截至目前，京津冀協同發展區域的三大核心城市——北京、天津和石家莊，分別擁有“空巢青年”300萬人、74.3萬人、48.9萬人，在我國36個“空巢青年”集中分布的城市排行榜中分別位列第2名、第14名和第24名。從性別和年齡構成來看，我國近5，000萬的“空巢青年”中，男性占比64%，女性占比36%，而90后更是占據了總數的60%;由于“空巢青年”們把網購作為主要消費方式，從他（她）們在電商平臺的消費時間來看，每天上午11點，“空巢青年”在某互聯網購物平臺上進行瀏覽的數量開始增加，晚10點達到最高峰;從消費內容來看，高居榜首的前五位分別是：充值業務、服飾、手機3c、零食和到家服務。而收入狀況往往直接決定了“空巢青年”對于生活品質的追求，同時也將“空巢青年”簡單分為了“品質追求者”和“共享追求者”兩大類;調查顯示，“空巢青年”具有更加開放和先進的消費理念，更加青睞體驗式消費和社交消費;在消費的比例構成上，體驗發展式消費幾乎可以和基本生存消費齊頭并進。

三、“空巢青年”消費特點對商業市場的影響

“空巢青年”并非只是一種身份標簽，與之相反，它更像是一種生活態度。“空巢青年”群體的出現和壯大，對商業和社會都會產生巨大的沖擊，其自身特性和需求與主流商業模式存在差異，但也在一定程度上帶動了傳統商業模式的轉型升級，具體到產品定位、場景打造、社群運營等方方面面，并推動商品個性化生產的變革。

（一）“空巢青年”引爆單身經濟。正如紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格所說：“單身社會的膨脹，絕非是一時的潮流走向，事實上它代表著重大的社會變革，我們正在學習單身，并由此帶來了新的生活方式。”“空巢青年”數量往往與城市經濟發展成正比，作為大城市的新種族，“空巢青年”享受孤獨，追求品質生活和精神契合，并且善用科技。由于部分90后“空巢青年”尚未到適婚年齡，再加上主動推遲結婚年齡，兩者都減輕了“空巢青年”的經濟負擔，并進一步培養了其超前開放的消費理念，使其更加注重消費的良好體驗。更有甚者大膽推測：一人經濟將成為中國消費經濟發展的下一個藍海。以電影市場為例，2016年共有375萬“空巢青年”一個人去電影院看了電影，其中6.8萬人表示每個月都會獨自去電影院消費。

（二）互聯網經濟，讓便捷成為可能。互聯網消費本身的便捷性、缺乏消費同伴、兩點一線的生活特點等都有可能成為“空巢青年”選擇實體消費的阻礙因素，線上消費也正在成為一種思維定式，互聯網使用的常態化造成了多數“空巢青年”線上消費產品和服務的條件反射。調查顯示，“空巢青年”群體越愿意通過網絡平臺，向相應商家購買符合自身個性化需求的商品與服務，并樂意為其自身個性化需求付出一定的費用，這為“互聯網+私人訂制”消費模式的存在提供了強烈的現實可能，同時也為商家收集“空巢青年”群體的相關消費大數據提供手段，進而將滿足其個性化需求作為改善產品與服務的出發點和落腳點。但反過來說，互聯網思維下造就的消費場景單一反而可以成為實體商業轉型升級的突破點，通俗來說就是實體消費場景的再打造和再升級。

（三）“眾巢經濟”，獨樂樂不如眾樂樂。渴望社交，缺乏情感寄托和安全感仍是多數“空巢青年”的通病，但借助互聯網平臺，“社交消費”正逐漸成為可能，“MINI KTV”、“健身倉”、“小型主題影院”的出現，在不改變商業消費空間的情況下，以空間大小的變更為互為陌路人但卻有著同樣消費取向和需求的“空巢青年”搭建共享服務和商品的平臺，進而實現消費和社交的有機結合。值得一提的還有外賣共享，2018年6月11日，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構艾媒咨詢權威發布《2018Q1中國在線餐飲外賣市場研究報告》，艾媒咨詢數據顯示：2017年中國在線餐飲外賣用戶規模較2016年增長19.1%，正式突破3億人，2018年預計將達到3.55億人，“空巢青年”占到了總用戶數量的20%。在這樣的用戶市場狀況下，外賣餐廳除了著眼其本身具備的功能屬性，更是充分挖掘其情懷鏈接屬性，化解“空巢青年”群體“點多了浪費、點少了不配送”的尷尬處境，搭建外賣拼單平臺，化獨居餐飲為美食共享。

四、針對“空巢青年”消費行為特點的商業轉型路徑探究

“空巢青年”的大量存在讓單身經濟、互聯網經濟、眾巢經濟的持續發展成為可能，但現存方式背后仍存在著未來實體商業轉型和發展方向的指引。

（一）單身不空巢，打造有溫度的居住場所。巢即居所，居所的溫度感是緩解“空巢青年”孤獨和空虛的重要來源。相對應的，居住場所的打造方式、配套的服務內容、戶型的設計理念應當有傾向性、有針對性地從以“家庭”為單位，轉變至以“個體”為單位，進行個性化定做，打造社交化的特色公共居住空間。實際上，MINI公寓、青年公寓、女神公寓等居所形式早已存在，但如何實現從星星之火到遍地開花的發展規模，將是未來商業實體著力突破的方向。

（二）線上線下齊頭并進，打造有溫度的消費場所。互聯網購物在為廣大“空巢青年”提供消費便捷的同時，也造成了其消費場景單一的現狀，一定程度上加劇了其社會孤獨感。因此，站位于互聯網科技本身，商業實體應著眼于人工智能產品的研發推廣，以高科技的高性能滿足“空巢青年”消費需求;站位于消費場所再造，在標準化購物中心、主題購物中心、個性化群體購物中心的階段中，分別應以產品和業態的整合度、場景和主體化營造的整合度、以特定圈層為需求，以情感營造歸屬，吸引流量。

（三）讓“空巢”走向“眾巢”，打造有溫度的商業模式。“空巢青年”對社交的個性化需求，將催生個性化商業運作方式，典型代表為社群運營模式。據調查，目前尚有99%的社群價值未被激活，這就要求商業主體從人對價值和情感的需求出發，培養核心用戶。與此同時，整合廣大“空巢青年”的消費數據，并以此為基礎分析“空巢青年”群體的消費傾向，為處于不同人際圈子，但有著共同消費需求的個體搭建溝通交流的平臺，打造消費社群，進而實現社群運營拉動消費增長。

主要參考文獻：

[1]常進鋒.“空巢青年”緣何空巢——一個時空社會學的解讀[J].中國青年研究，2017.5.

[2]“空巢青年”消費觀;要品質、不屈服[N].中國證券報，2017.1.14.