基于游客體驗的博物館運營模式優化研究

韓海龍

關鍵詞：博物館;游客體驗;IPA分析;運營策略

本文為江蘇高校哲學社會科學研究基金項目：“基于游客體驗質量評價的博物館運營模式優化研究”（課題號：2017SJB1275）

中圖分類號：G261 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月15日

一、IPA方格圖

IPA方格圖分析法是為了更好地指導公司經營戰略，服務實踐的工具。通過以各項因子的滿意度為橫軸，重要度為縱軸，構成四個象限的平面坐標系。（圖1）

每個象限代表的意義分別是：

第一象限：重要性高、滿意度好的區域。表明該旅游景區或目的地相關要素重要性強、滿意度高，且在特定方面發展較好，發展思路是在原有基礎上保持或發揚創新。該指標的屬性為“繼續保持”。

第二象限：重要性高、表現性差區域。表明指標的重要性很大，貢獻值很高，但發展不好，存在很大問題。發展思路是管理者應將這類指標作為戰略發展重點，集中旅游資源優勢盡快改善這類指標的發展狀況。該指標的屬性為“急需改進”。

第三象限：這一象限代表重要性低、滿意度也差的區域。發展思路是維持這類指標的正常運轉，不作為重點發展因素。該指標的屬性為“低優先級”。

第四象限：這一象限是滿意度高而重要性低的區域，表明該因素的滿意度很高，但游客認為的重要度很低，是旅游供給過度的區域;對于該區域內的項目，南通博物苑在今后的管理中應減少對其投入，避免資源的浪費。

（一）游客因素的IPA分布。圖2是博物館旅游體驗影響因素中游客自身因素的重要性情況與南通博物苑旅游中游客自身因素的實際滿意度的分布情況。其中，1為旅途過程中的天氣;2為隨行導游的言行舉止;3為其他游客的言行舉止;4為家庭情感或朋友友誼的增進度;5為游覽后文化知識的增加程度;6為對自己或孩子的教育提升程度;7為心情得到放松或壓力得到緩解程度;8為獲得自我肯定，體現自我價值。（圖2）

其中，第一象限中1、4、7項重要性和實際表現都高;說明“1、4、7”對游客參與博物館旅游影響重大，同時這三個因素也是游客參與南通博物苑旅游的重要因素。

第二象限包括2、5、6，三個項目占到了游客個人因素的一半以上，其中5、6的因子滿意度得分有些偏低，這是重要性高而實際滿意度低的區域，是當前亟待提高的最為重要的因素。具體措施在管理對策中有所論述。

第三象限包括：3、8，這些因素是博物館參觀者將來可能產生更大不滿的因素，在今后的經營管理中，南通博物苑需要在有能力的情況下盡可能分析研究，及時跟蹤其重要性的波動。

第四象限屬于過度供給區，是重要度低，而實際滿意度高的區域，南通博物苑游客個人因素中沒有因子落在第四象限，可以說沒有資源過度的浪費。

（二）南通博物苑因素的IPA分布（圖3）

第一象限為重要度和滿意度均比較高的區域，包括：9、12、14、15、17、19、23、25、26、32、33，共11個因子。

第二象限16、18、20、21、22、27、28、31，共八個因子。

第三象限：2、4、7、8，共四個因子。

第四象限：1、3、5、6、10、11、13、24、29、30，共十個因子。

其中：1為城市品牌的塑造;2為通過旅行社渠道推廣;3為通過社會團體渠道推廣;4為傳統電腦網頁的宣傳;5為手機APP應用的宣傳;6為公路上博物館的標識;7為紙媒上博物館的資訊;8為博物館目的地自然環境;9為文化底蘊;10為景區內的通達性;11為博物館建筑的特色度;12為博物館景區內環境保護;13為博物館內休息設施（桌椅、廁所）;14為展品的多媒體展示;15為展品的多樣性;16為展品的新穎性;17為展品的獨特性;18為展品的參與性;19為展品歷史文化價值;20為活動特色性;21為活動豐富性;22為活動參與性;23為紀念品;24為工作人員配備的充足性;25為工作人員的態度;26為工作人員的效率;27為講解的趣味性;28為講解的生動性;29為講解的專業性;30為講解的豐富性;31為咨詢服務的完善;32為投訴系統的完善;33為旅游安全管理。

二、游客體驗質量IPA現狀原因分析

綜合游客自身要素和博物館客觀要素的IPA象限分布，從主觀和客觀兩個角度分析思考不同象限各自的特點，同時針對偏差值相對較大的幾組因素，探索其產生的可能原因。

（一）博物苑自身定位與游客需求的錯位是游客體驗質量低下的根本原因。由于博物館本身具有很強的文化性，在傳統的理念中文化一直被定位在陽春白雪的高度，同時大部分地方綜合性博物館自身屬于政府非營利的公共服務設施，相比一般游覽景區，博物館一直以來在文化傳承、教育、宣講、收藏、保護等方面似乎更有其先天優勢。權威且嚴肅是一般市民包括博物館工作人員對于博物館的認識。然而游客的需求卻是在追求休閑娛樂需求的同時，接受文化的熏陶進而認同文化的傳承。

就上文IPA關于博物苑自身原因的分析結果來看，在IPA第二象限，博物館在其活動的豐富性、參與性、特色度，講解的趣味性和生動性等方面都尚未投入相應力量。這直接導致博物館對第一象限中投入大量人力物力的展品本身及文化底蘊等硬件設施成為形式。

而對于IPA第三象限（游客感覺重要度很低的象限）中博物館精心營造的諸種營銷方式：通過旅行社或社會團體渠道推廣、紙媒或網頁的宣傳等營銷推廣手段，游客們關注度很低，或者可以說沒有興趣。就調查問卷的游客構成來看，自駕游或者城市內市民休閑是博物苑游客的主要構成部分，地方性綜合博物館類旅游資源已成為繼公園之后，本地或近郊市民休閑娛樂的主要公共設施之一。

（二）旅游收獲感的不足是游客體驗質量低下的重要原因。旅游收獲感是游客在其游覽結束后，綜合回顧整個游覽過程時，權衡其有關利益得失，是否物有所值或物超所值的一種心理評價。收獲感的高低與自身主觀的期待以及博物館客觀表現有著直接的關系。實際表現大于主觀期待則游客會感覺物超所值，相反則是失望而歸。

就上文IPA個人主觀因素象限分布所示：游覽后文化知識的增加、自己或孩子的教育提升程度，在這兩項對于旅游收獲的期待上，明顯重要性與滿意度的偏差值過大，可以說他們的這些預期收獲超過了他們現實的體驗，是主觀上導致不滿意的重要原因。除了游客自身追求的主觀因素之外，收獲感的充實與否也和博物館如何經營管理有不可分割的關系，同樣在IPA博物館客觀因素中，我們可以發現博物館活動豐富性、參與性，講解的趣味性和生動性得分也相當低。這直接影響到來博物館參觀的游客的旅游目的的實現。本次調查發現南通博物苑游客年齡比例最高的是25～35歲的女性，她們來南通博物苑的很大一個目的是帶自己小學或初中年齡的孩子，來感受中國歷史文化的氛圍，以便達到對自己或孩子的教育程度提升的目的，但是由于講解的生硬、講解人員不足，無法隨時對孩子或自己提出的問題進行互動式乃至生動有趣的解答，最終導致旅游收獲感的不足，進而影響到旅游體驗滿意度。

（三）旅游參與度的欠缺是游客體驗質量低下的直接原因。在博物館自身影響因素IPA分布中，急需提升滿意度的第二象限所有因子，無論是講解的趣味性和生動性、展品活動的特色豐富性等，最終都指向到一個中心內容：即如何提高展品的參與性。對于博物館類旅游項目，要提高游客的體驗質量，使其乘興而來、滿意而歸的關鍵就在于：提升游客對于文化的涉入感，讓整個游覽過程沉浸在一個特定的可感的氛圍中。而博物館基于美學效果、心理關懷的陳設、引導、講解就是提升這種參與度、涉入感的最大動力，這三者中，尤其讓游客直接可感受到的就是工作人員的講解，講解可以帶動參與，可以靈活組織活動，講解人員是直接面對游客的工作人員，是人與人之間有機的接觸，他們的態度、言辭、舉止、講解方式直接影響了游客對于游覽中參與感的感受。這在展廳閉塞昏暗、展品內涵晦澀的博物館類旅游資源中尤為重要。同樣IPA分布中，講解的四個要素，平均分布在第三象限（講解的趣味性和生動性）和第四象限（講解的專業性和豐富性）。兩種分布也側面顯示出了游客的實際需求：即對于專業講解員的滔滔不絕的單向講述，只能暗自敬佩其講解的專業且內容豐富，但可能不知所云或索然無趣，卻又對自己不解之處或感興趣的地方難以打斷其講述，去開口詢問。導致游客對于博物館旅游參與感的下降，最終引發旅游體驗質量的低下。

三、南通博物苑管理建議

（一）重視博物館產品（展品及活動）的體驗質量。首先，從本文研究中可以發現，游客圍繞博物館展品，針對其獨特性、多樣性、教育性、文化價值性提出了很高的要求，南通博物苑的展品無論歷史類的、藝術類的還是自然史類的，都在大力追求主題的多元豐富、內涵的厚重深邃、形式的時尚新穎，但在展品的新穎性上還有所欠缺。尤其是對本地居民而言，隨著時間的推移，展覽的新鮮度會逐漸降低，而南通博物苑的游客八成以上都是本地居民。所以可通過各地區博物館間交換展品等方式，多舉辦一些臨時展覽，把展品陳列與文化專題活動有機結合起來。另外，也可利用美學效果和心理關懷對展品的陳設、燈光、導覽、文字說明等細節方面經常做適當調整，借此提升游客對于展品的新鮮感和涉入度。

（二）專注游客情感體驗。誠然博物館承載著文物收藏、保護的功能，但是博物館過于嚴苛的安檢過程，過度的保安人員四處巡視，極大地傷害了旅游者的情感需求。

為提升游客情感體驗，可通過定期對保安、安檢、咨詢、講解人員等直接面對游客的工作人員，進行服務理念和服務方法的系統培訓，完善人性化的各類服務，讓游客可以處處體會關懷，時時感悟文化。

陳設方面，針對各年齡層的游客，可添加各類與其旅游目的相符的圖文并茂的導覽標示。特別針對逐漸增加的中老年參觀者，應設身處地為他們考慮，如增加休息的場所、注意臺階的標示提醒、語音講解器的使用指導，乃至在展板附近提供放大鏡以供使用等。

另外，可以適當擺放展現20世紀六七十年代的南通普通居民生活的復原圖，這些舊物件正不斷消失，有些只是存在于家長一代的記憶中，當看到這些展品，家長會觸景生情，引發情感的共鳴，甚至可以有一種自己被博物館設計者重視的感覺，同時很可能興致盎然地給身邊的孩子講當年的故事。

（三）完善博物館服務管理。要完善博物館的服務管理，首先要加強對講解人員的培訓，做到講解因人、因時而異，在嚴守專業性的前提下，增加講解的趣味性和生動性，努力讓游客參與到講解的互動中來，做到講解有問有答、有理有情，擺脫傳統博物館講解員生硬的背書腔或單向灌輸式講解，增加博物館講解中的靈活應變性。

建立講解員獎勵機制，利用咨詢平臺采集的游客建議或意見，避免當面有所顧忌而違心打滿意分，綜合其他考核指標，設定相應權重，把游客意見指標量化，引入到每月的考核評定中來。對于意見內容做到每周整理，通過討論會的形式反饋到講解員群體中，使每個講解員都可以及時了解并修正自身講解中的缺陷，相互取長補短，共同進步。如有條件允許，可積極邀請老南通市民、在校學生或教師作為志愿者，擔任自身擅長的某一項的專業講解，以便更直接地接觸旅游者群體，準確把握各類游客的文化娛樂需求。

其次，對于咨詢安全服務管理，站在游客立場，合理開辟人性化的咨詢窗口，從而提高游客反饋和互動效率，實現達到游客旅游體驗滿意度提升的目的。另外，為應對參觀者在游覽過程中發生不測，館內至少應具備基礎急救功能的醫務室。

（四）思考細分不同市場游客的體驗需求。本文將南通博物苑游客根據人口統計以及旅游偏好分類，分析得出不同性別、年齡、收入、職業和受教育程度等會不同程度影響博物館旅游體驗質量的獲得。

展品以及講解要針對不同用戶做不同設置，努力做到讓大部分游客有所觀、有所為、有所感，區分各個年齡層、職業層不同的需求，并爭取在交流中等到反饋。比如針對文史知識興趣比較高的人群，就要求講解人員具有更強的專業性以及話題拓展、應變問答的能力;對于帶孩子游覽的家長，可適當插入一些具有互動體驗的活動或項目，并設計知識問答，給答對的小朋友分發博物館特征的紀念章或小獎品。對于語文教師的游客，有意識的征求自己講解稿的文學性和講解技巧、游客可接受度等問題，不斷完善自己的講稿。

對于市場銷售職業等人群可以關注他們對于博物館營銷的意見，在講解時適當拓展，比如在講解南通博物苑歷史的時候可以適當提問：通過何種媒介可以有效提升南通博物苑的知名度和滿意度。因人而異地把講解做到生動活潑，有內容、有交流、有互動。并及時反饋到博物館的經營管理者，單純的意見征求問卷，遠遠不如實際交流中獲得的信息更有效。

主要參考文獻：

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