眾籌模式下的“小眾”出版：對眾籌出版的另類解讀

王立平

(西北政法大學新聞傳播學院，西安 710061)

2011年，眾籌(crowdfunding)模式引入國內[1]，目前應用最為廣泛的是權益眾籌，即投資者對項目或公司進行投資以獲取產品或服務的模式。眾籌出版，則是眾籌模式與出版的結合，即發起者在眾籌網站發布項目以募集出版資金。出版項目資金需求少、見效快、易于操作，頗適合眾籌操作，因此很快成為眾籌平臺追逐的熱點之一。眾籌出版成為互聯網和出版業相融合的一種新嘗試。

眾籌出版的研究，可以說是一片叫好之聲：眾籌出版“延伸了傳統出版的產業鏈”，為傳統出版的市場渠道“提供了新路徑”，“促進了傳統出版業社會資本的增長”[2]；眾籌出版“實現了從‘單向’向‘多元’互動的生產”，是“一種讀者參與出版的體驗消費”，是“互聯網思維下的理念創新”[3]。多數研究者認為，眾籌出版“具有開放性和互動性”，“受眾影響、參與出版物的生產和流通”，“眾籌出版項目內容時尚、優質”[4]。研究者充分肯定了眾籌出版模式的開放性、互動性，出版理念的新穎性等種種優勢，認為眾籌出版是社交化營銷方式和互聯網思維模式在出版領域的融合，它“既符合未來個性化信息時代的本質特征，又為傳統出版業帶來更廣闊發展的可能”[5]。研究者進而對眾籌出版懷有極大的期待：“人人皆有‘印刷機’時代的到來只是時間早晚的問題。”[5]但其中也不乏清醒的研究者，范軍等人就認為眾籌出版尚待做進一步的觀察，“從目前眾籌出版的成功案例看，投資人所得回報實在說不上誘人。新興的眾籌出版到底能走多遠，前景如何，現在下結論還為時尚早”[4]。

經過五年多的發展，眾籌出版經歷了最初的火爆和后來的平淡，現在漸入穩步發展時期。*參見眾籌網首頁http://www.zhongchou.com/browse/di/，凡來自該網頁的資料，不再一一詳細注出。眾籌出版是“大眾出版”還是“小眾出版”？它是否是一種可持續發展的出版業態？是否會對出版業產生重要影響？以下以眾籌網成功眾籌的出版個案為研究對象，對上述問題進行考察和分析，以厘清眾籌出版的實質。

一、眾籌網籌資成功的出版項目

2013年2月上線的眾籌網(www.zhongchou.com)為網信金融集團旗下的眾籌網站，是國內五大權益眾籌平臺之一。平臺主要為項目發起者提供籌資、投資、孵化、運營一站式的綜合眾籌服務，目前主要開通獎勵類和公益類兩大眾籌業務，前者又分為農業、出版、娛樂、藝術、其他等幾大類。其中的出版項目在各眾籌平臺中最具代表性，因此以其出版個案為研究對象。

按眾籌規則，只要眾籌金額超過計劃金額，即被視為成功。對眾籌網籌資成功項目的統計表明，截至2018年4月，籌資成功的出版項目共有562個，其中，“玩出來的產業——王志綱談旅游”項目募資最多，達127.123萬元，超出計劃的128%。最少的項目只募集到2000元，但也超過其500元的籌資計劃，按眾籌規則也屬籌資成功。

562個項目原計劃募集資金2513.5768萬元，平均每個項目需募集4.4725萬元；562個項目實際募集資金3521.8894萬元，平均每個項目籌資6.2667萬元。如表1所示，562個成功項目中，籌資20萬元以上的項目占總數的5.87%，10萬～19萬元的占9.61%，5萬～9萬元的占19.75%。64.77%的項目不足5萬元，換句話說，一半以上的項目籌資不足5萬元。

表1眾籌出版項目募集金額統計

支持者越多，通常意味著項目籌集的資金也越多，同時也意味著銷售的圖書也更多。因此，支持者的數量也是衡量眾籌出版項目是否成功的重要指標之一。562個成功項目的資金共來自28.0609萬個支持者，平均每個項目有499個支持者。支持者逾千人的項目有49個。表2數據表明，71%的眾籌出版項目(399個項目)支持者不足400人。支持者最多的是中華書局的“手賬臺歷”和楊毅的“我們的NBA，我們的青春集結令”，分別有1.6589萬人和1.4434萬人，項目分別籌資48.7060萬元和105.4413萬元，分別實現籌資計劃的102%(計劃籌資48萬元)和3515%(計劃籌資3萬元)。

表2眾籌出版項目支持人數統計

二、項目資金的籌集與回報

眾籌出版是權益類眾籌，即發起者在眾籌網站發布出版項目，以提供(預售)圖書以及(或)其他回報的方式募集出版資金。對成功的項目，既要分析其籌資金額，也要關注其資金的來源，即來自圖書預售還是其他形式的回報。

(一)眾籌項目的投資標準和回報方式

為吸引投資者，眾籌項目通常會設置多個層級的籌款標準及相應的回報。每一層級既有贈送圖書，也有其他方式的回報。籌款金額越高，回報越大。眾籌項目籌款層級及回報方式多者可達11個層級。從籌款結果看，最低層級的籌款標準獲得的支持者最多，雖然較高層級籌款標準的支持者有限，但往往籌款最多。以下兩個項目頗具代表性，以此為個案來分析其資金的籌集與回報。

(1)“實戰眾籌——玩轉眾籌之實戰手冊”項目(以下簡稱“實戰眾籌”)。2015年5月26日由張偉棟發起，7月3日結束，共獲125人次支持，籌款13.9461萬元，超出計劃150%，具體如表3所示。項目設置5個籌款標準和回報層級，最低要求支持198元，最高要求支持10萬元。各層級回報也不同。

(2)“玩出來的產業——王志綱談旅游”項目(以下簡稱“玩出來的產業”)。北京時代飛鷺文化傳播有限公司(隸屬于鷺江出版社)于2014年7月7日發起，8月27日結束，共獲得322人次支持，籌集資金127.123萬元，超出計劃128%，具體如表4所示。該項目共設置11個層級的籌款標準和回報方式。最低要求支持58元，最高要求支持8.7萬元，回報也各不相同。

表3眾籌出版項目：“實戰眾籌——玩轉眾籌之實戰手冊”

表4眾籌出版項目：“玩出來的產業——王志綱談旅游”

(二)眾籌項目的資金來源

首先，要分析項目籌資的層級及其支持者。“實戰眾籌”籌資13.9461萬元，5個籌款層級中，僅有198元、498元和9999元三個層級有響應，支持者分別是91人(1.8萬元)、23人(1.1萬元)和11人(11.0萬元)，分別占籌資總額的12.91%、7.89%和78.88%。雖然198元最低層級有91人支持，但僅籌得12.91%的資金；9999元層級僅有11人支持，卻籌集了78.88%的資金。

（2）當攪拌機將物料倒放到運料卡車上時，卡車需要前后移動，按前后中的順序分為三堆，以減少粗集料發生離析的現象。

“玩出來的產業”項目，最低層級(58元)有189人支持，其余層級的支持者依次是1188元(52人)、298元(35人)、3萬元(32人)，最高層級(8.7萬元)也有1人支持。58元層級籌資10 962元，1188元、298元和3萬元層級分別籌資61 776元、10 430元和96萬元。支持人數最多的最低層級(58元)，支持者和籌資額分別占總額的58.69%(189人)和0.86%(10 962元)。而3萬元層級的支持者和籌資額分別占總額的9.93%(32人)和75.51%(96萬元)。這表明，該項目資金主要來自3萬元層級的32個支持者。

其次，再來分析籌資的回報方式。“實戰眾籌”項目最低層級(198元)的回報為一本簽名書，最高層級(10萬元)的回報則是成為該書的聯合出品人，并在一年內得到作者張偉棟無限次的咨詢服務。最高層級和最低層級的回報差距很大。9999元層次的回報是贈送100本書，并可在該書署名、提前閱讀書稿及提供案例素材，顯然，支持者對此更感興趣，這也是該層級籌資最多的原因。

“玩出來的產業”11個層級的籌款標準和回報方式中，最低層級(58元)的回報是一本免運費的樣書；最高層級(8.7萬元)和次高層級(5.8萬元)的回報分別是1500冊和1000冊樣書。顯然，項目發起者試圖以預售圖書的形式回報支持者，但這兩個層級僅有2人支持。3萬元層級的回報多種多樣，支持者較多，籌資額最多(96萬元)，占籌資總額的75.51%。

從以上對籌資金額、支持人數、籌資層級及其回報等四個因素的分析，可以得出以下結論。

第一，出版眾籌項目的資金主要來自少數支持者。兩個項目籌資額最多的層級支持者雖少，但出資額卻占總額的78.88%和75.51%。這表明，項目籌資成功主要取決于少數慷慨的支持者。眾籌出版并非因其出版的圖書滿足了大眾的閱讀需求而取得成功，而是因為其滿足了小眾人群的需要。因此，這種基于少數人支持的出版，并不具備通常大眾出版的要素，即成功的大眾出版是基于眾多讀者的支持，以及銷售更多的圖書。

第二，支持者之所以投資眾籌出版項目，并非為了購買圖書，而主要為了取得附著在出版項目中的其他服務或回報。“實戰眾籌”的籌資主要來自提供服務最多的層級，而“玩出來的產業”的支持者或出資者主要出于對第9層級眾多回報方式的興趣。這個層級雖然也包括贈送300本樣書的回報，但在復制圖書資料極為便捷、廉價的時代，樣書的價值[注]《玩出來的產業——王志綱談旅游》，2014年8月由鷺江出版社正式出版，當當網售價僅39.8元。要遠低于3萬元的投資價值，換句話說，支持者并非為了得到300本樣書而出資。籌資人王志綱是著名旅游策劃人，曾成功打造、包裝多個旅游城市，項目是“二十年來上百個旅游項目策劃實踐的總結”[注]參見眾籌網該項目介紹。。當下正值旅游業發展高潮，王志綱身價陡增，支持者或出資者期望與其建立更多的合作關系。這種以提供眾多服務或回報以吸引讀者投資的模式不可能被廣泛應用于出版業。

第三，支持者雖然也預購圖書，但并非為了滿足個人閱讀需要。支持者個人一次性購買幾十、幾百甚至上千冊圖書，不是出于閱讀需要，而是出于對項目發起者的支持。大眾出版雖然也不乏個別讀者一次性購買多本圖書的事例，但大多數讀者通常只購買一冊，因為即使一冊也能滿足自己的閱讀需要。一人購買多冊圖書的眾籌出版模式不符合圖書主要用來滿足讀者閱讀需要的普遍規律。

三、眾籌出版的圖書預售及與中華民國時期圖書預售的不同

(一)眾籌出版的圖書預售

每一成功項目平均有499個支持者，支持逾千人的有49個項目，占總數的8.72%。而2000人以上的僅有15項，預售圖書過5000冊的只有4個項目。“手賬臺歷”和“永遠20：我們的NBA”的支持者最多，均過萬人，分別預售圖書6578冊和10 854冊(見表5)。支持者和預售圖書的數量基本呈正比關系，即支持者越多，預售圖書也越多。但受限于項目支持者的數量，項目預售圖書的數量也非常有限。

個別支持不多的項目，預售圖書反而不少。“實戰眾籌”共有125個支持者，預售圖書1214冊，其中向11個支持者預售1100冊，每人平均100冊。“玩出來的產業”僅有322個支持者，預售圖書1.419萬冊，其中32個支持者預購9600冊，平均每人300冊。兩個項目的支持者每人平均購買數量分別為9.7冊和44.1冊。

《永遠20：我們的NBA》預售價為69.80元，出版后當當售價為47.50元(6.81折)。《玩出來的產業——王志綱談旅游》預售價為58元，正式出版后為39.8元(當當網)。顯然，預售價明顯高于上市后的價格，支持者的預購享受不到任何優惠。即使如此，每個支持者還購買數十冊圖書，這顯然不合圖書銷售的常理。此外，《玩出來的產業——王志綱談旅游》籌款127.123萬元，若以58元計，預售圖書只籌得82.3萬元，即總額的64.7%。圖書高價預售及預售籌資比例低，表明支持者顯然對項目提供的其他非圖書的回報或服務更感興趣。

表5支持逾2000人的眾籌出版項目預購圖書統計

當然，也有項目完全提供與出版有關的服務或回報。如上海古籍出版社的“呂思勉全集”項目，回報是《呂思勉年譜》和《呂思勉全集》樣書，這個項目的支持者顯然旨在獲取圖書，但這樣純粹以圖書來回報支持者的項目極少。

在出版實踐中，一家出版社通常每年要出版數百種甚至上千種圖書，若以眾籌模式來籌資或推銷圖書，出版者難以為項目(選題)提供眾多與出版無關的服務或回報。同時，若項目的支持者(投資者)完全出于閱讀目的，大多不會高價預購多冊圖書。因此，并非所有出版項目都能以眾籌模式來籌集資金、推銷圖書，只有那些能提供更多附加服務(即使與出版無關)的出版項目才適合采用眾籌模式。從這個意義上說，眾籌出版就是一種規模有限的小眾出版，而非可大規模復制推廣的大眾出版。

(二)眾籌圖書預售與中華民國時期圖書預售的不同

中華民國時期盛行圖書預售，這是當時主要的集資和預售圖書的方式。盡管眾籌出版和中華民國時期的出版均采用了圖書預售的籌資方式，但若對兩者加以比較，就會發現諸多不同。[注]1949年后雖也有圖書預售，但規模較小，不足以比較。

其一，中華民國時期預售的圖書多為大型古籍，圖書文化價值高。民國時期出版的《辭源》《四部叢刊》《四部備要》《辭海》等大型古籍叢書或工具書均采用預售模式。[6]這些圖書的文化價值很高，迄今還在重印出版。而眾籌出版的圖書多系單冊，分量輕、商業性強，談不上什么文化價值。

其二，中華民國時期的出版公司多在《良友畫報》《申報》等大型報刊發布預售廣告，因當時媒體種類單一，廣告效果好，參與者眾多。1935年《申報》第一季度即刊發19家公司的36種圖書預售廣告。眾籌出版則多在網絡媒體發布項目，因網絡媒體廣告效果有限，參與者少。即使一些籌資較多的項目，支持者也僅有幾百人。

其三，中華民國時期預售圖書投資大，出版者以預售數量來確定印數，以優惠預購價格回報讀者。《辭海》和《辭源》就以六折和五折預售。[6]眾籌圖書印制成本不高，多以提供包括預售圖書在內的多種服務來回報支持者，而圖書預售價格往往高于實際售價[注]眾籌定價普遍高于當當售價。《校園文摘系列叢書》眾籌價348元，當當網199元；《余晨對話世界頂尖互聯網引領者》眾籌價49元，當當網44.3元；《清華幸福課》眾籌價50元，當當網35.8元。，眾籌出版并非主要依靠圖書產品來吸引投資。

其四，中華民國時期的圖書預售專業性強，信用度高。商務印書館和中華書局都曾預售多種大型叢書。眾籌出版多由個人或項目經營者操作，專業性不強，信用度較低[注]《后宮·甄嬛傳》畫集印刷成書后，發現80%的成品書嚴重偏色。發起人只好重印該書，“畫集有200頁，采用進口高品原畫紙，成本不菲”。，專業出版社參與的不多。

圖書出版往往需要投入大量資金，若圖書出版后不能滿足市場需要，風險會更大。因此，圖書預售是出版公司規避市場風險的一種商業行為。民國時期預售的圖書旨在以優質的圖書和優惠的價格來吸引讀者，從而為出版者籌集資金，分攤風險，其結果是出版方和讀者的雙贏。而眾籌模式下預售的圖書價值不大，預售價格高，因此其出版項目附加了許多與圖書無關的服務或回報以吸引投資者，即使如此，支持者也很有限。可以說，眾籌出版多以與圖書無關的服務來吸引投資者或讀者，而中華民國時期的出版則主要以圖書預售來吸引讀者，兩者的圖書預售有著根本的不同。由此可以看出，雖然眾籌出版也能籌得資金，但資金主要來自少數支持者，也并非完全出于對圖書的興趣而投資。因此，眾籌出版并非一種能吸引眾多讀者參與的大眾商業出版模式。從這個意義上說，眾籌出版只是一種能滿足少數人需要的小眾出版行為。

四、結 語

眾籌網成功的出版項目中，大多數項目的籌資額都在5萬元以下，眾籌集資的功能有限。眾籌出版下的圖書預售功能有限，主要依靠其他多種形式的回報來吸引支持者投資，眾籌出版對項目的選擇性強。眾籌出版項目的支持者數量有限，籌資主要來自少數支持者。眾籌與中華民國時期的圖書預售區別較大，圖書預售對籌資所起的作用不大。

眾籌出版是互聯網與出版業相融合的一種嘗試。受限于項目選擇性較強、籌資回報多樣化、圖書預售的集資功能有限等因素，眾籌出版其實就是一種面向特殊群體的小眾出版，對出版業的作用有限。如何借助互聯網來發展一種新的出版業態或模式，業界還需要進行更多有益的探索。