全球全網打造現象級國際傳播精品

徐和建 張軼群 宋樂永

“如果你不了解北京，也就不了解中國?！币晃煌饧畬＜胰缡钦f。2018年11月12日至12月18日，為慶祝中國改革開放40周年，北京市政府新聞辦推出《40年回眸，我們和北京一起綻放》——40位外籍專家評北京巨變微紀錄片，全網推送、全球傳播，覆蓋200多個國家和地區，總瀏覽量5億人次，國外瀏覽量2000萬人次，在海內外反響熱烈。中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀錄片“角度新穎，傳播力強”。該微紀錄片是貫徹習近平總書記關于個性化制作、可視化呈現和社交化傳播的成功實踐，是統籌國內國外、網上網下、柔性外宣的精品力作，成為現象級國際傳播精品。

一、如何打造現象級爆款產品

基于移動優先、視頻優先原則，北京市政府新聞辦與光明網合作，歷時近一年，創拍《40年回眸，我們和北京一起綻放》40集微紀錄片和1部精華紀錄片，通過北京這個窗口體現中國改革開放偉大成就，生動闡釋了改革開放不僅深刻影響北京、影響中國，也深刻影響著世界。

1.“外”視角講述“內”變化，角度新穎

我們從上千位外籍專家中，邀請40位在各領域具有代表性的外籍專業人士，有“俄羅斯大爺”“西城洋大媽”“希臘姑爺”“來自奧地利的北京哥們兒”等，以北京改革開放見證者、參與人的視角切入，展示真實、立體、全面的北京形象，極具感染力。

一是外籍專家年齡跨度大，在京時間長。40位外籍專家年齡跨度從30到70余歲，在京居住時間從幾年到47年之間，對北京的認識全面、可信。

二是外籍專家數量大，覆蓋面廣，所屬國家多。40位外籍專家來自亞洲、歐洲、非洲、北美洲及拉丁美洲五大洲、22個國家，覆蓋面廣。

三是外籍專家層次高、規格高、代表性強、影響力大。40位外籍專家都是在各領域具有代表性的知名人士，有駐華使節、傳媒專家、人文經濟領域專家、企業家、語言類教育工作者、藝術家、運動員、攝影師等，如聯合國駐華協調員、聯合國開發計劃署駐華代表羅世禮，時任世界銀行中國、蒙古國和韓國局局長郝福滿，時任瑞士駐華大使戴尚賢等聯合國機構及各國駐華機構代表和使節等。

四是以外籍人士的視角談北京，借40位“第三只眼”看北京，角度獨特、新穎、多樣，感人至深，令人信服。40位外籍專家結合自己在北京生活、工作經歷，在鏡頭前娓娓講述他們的北京情，談改革開放40年北京生活方式、城市風貌、創新能力、對外交流、北京國際地位的變遷與提升，情真意切、妙語頻出，生動展開了外國人眼中的北京改革開放40年滄桑巨變與豐碩成果。前CNN北京分社社長吉米在回望他47年在京生活時動情地說：“我是隨著北京和中國的改革而改變的，我的生活也和中國老百姓一起變化。”北京市榮譽市民、籃球明星斯蒂芬·馬布里直言：“這座城市的發展速度在我看來就像是施了魔法一樣。”全球化智庫高級研究員、美國人哈維·朝鼎從小就喜歡中國，為了尋找一張小時候收聽《東方紅》的照片，讓遠在美國紐約的家人翻箱倒柜找了兩天，才從一個塵封已久的箱子內找到泛黃的照片，在短視頻中形象地展示了他對中國的熱愛。采訪中，有一半外籍嘉賓用流利的中文講述，“我覺得自己就是北京人”“我愛北京”話語多次出現，真情實意表達融入北京、熱愛北京、感恩改革開放的情懷，深深感動了創作團隊，也感動了鏡頭前的國內外網友。

2.以小鏡頭闡發大主題，見微知著

改變宏大敘事風格，微紀錄片以外籍友人日常生活切入，通過小故事、小鏡頭，以小見大，見微知著，大敘事小角度兼備，全方位、多角度展現改革開放40年北京發展。北京市委常委、宣傳部長杜飛進指出：“《40年回眸》微紀錄片透過鏡頭語言，為北京這座城市留下一部獨一無二的成長日記。”聯合國駐華協調員、聯合國開發計劃署駐華代表羅世禮說：“中國成功地讓8億人擺脫貧困，我認為這是非常顯著的成就，這是前無古人的”。

3.以40個短視頻的形式組合呈現，表現力強

微紀錄片采用短視頻方式，綜合運用云網絡海量視頻內容集成、大規模并行編輯系統及手繪、剪紙、動畫、沙畫、特效，以一人一集共40+1集精編版的形式呈現，形成一套主線清晰的組合視頻產品。每集時長3分30秒左右，契合當下移動端傳播、微傳播特點，適于觀看，易于傳播。

4.全球全網推廣、國內國外同步，現象級爆款傳播

微紀錄片以每天一集的頻率，以多種形式、多種渠道、多元化宣傳推廣、全球同步發布，覆蓋面、傳播力、影響力在40天內持續攀升。

一是以北京市政府新聞辦臉書、推特賬號和光明日報臉書官方賬號為旗艦每日推送；二是以中國國際電視臺（CGTN、）《人民日報》、中國網等中央外宣旗艦臉書、推特賬號及人民日報英文客戶端為重點推送；三是北京市文化和旅游委臉書、推特賬號，北京外語廣播等市屬外宣媒體賬號全面跟進推送，北京市與美國、澳大利亞等13家合作電臺落地播出；四是外籍嘉賓個人及所供職機構等國際組織及其要員通過其官方或個人社交媒體賬號點贊、轉發，形成多次傳播。聯合國開發計劃署推特賬號轉發，羅世禮個人賬號點贊并評論。時任世界銀行中國、蒙古國和韓國局局長郝福滿推特發布并置頂，世界銀行賬號跟進推薦。瑞士大使館轉發并評論：“瑞士駐華大使戴尚賢閣下帶您一起，走進這座他正在生活，并非常喜愛的城市：北京！”前CNN北京分社社長吉米臉譜賬號轉發并評論說：“今年是中國改革開放40周年，我親眼見證了這些年中國的巨變?！彼€評論說“北京人遍天下！”馬布里推特個人賬號轉發并置頂，在中國官微轉發并置頂，并表示：“當你把心交給這座城市，她也會回饋你對她的愛。”“這個片子太酷了，我要將它推廣給更多人！”美國中文網等轉載羅世禮對中國脫貧速度和北京低碳發展規劃的高度認可，歐洲時報網等積極介紹情況。微紀錄片在海外社交平臺閱讀量達2000萬人次，外國網友本杰明·帕特里克·凱（Benjamin Patrick Kay）說：“這種方式非常好，能夠減少不同文化間的隔閡！很贊！”全球網友積極評價中國改革開放40年巨變，影響力不斷擴大。

二、社會各界高度評價

1.連續獲得重量級獎勵

一是獲得中國新聞獎三等獎。第二十九屆中國新聞獎評選結果揭曉，《40年回眸，我們和北京一起綻放》微紀錄片榮獲三等獎（國際傳播）。

二是獲得中國外文局首屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優秀作品獎。微紀錄片系列作品第2集、以馬布里為主人公的《紐約客在北京》，在50多個國家和地區30余萬件短視頻作品中脫穎而出，以總分第三的成績獲得中國外文局首屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優秀作品獎。

三是獲得光明日報國際新聞一等獎?！?0年回眸，我們和北京一起綻放》微紀錄片在光明日報2018年度新聞獎評選中，榮獲國際新聞一等獎。

2.領導部門高度評價

中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀錄片“角度新穎，傳播力強”。

中宣部新聞局對微記錄片給予充分肯定：“《40年回眸》用外視角看內、以小鏡頭見大、靠多渠道相通，僅兩周時間就在國內外獲得約9829萬瀏覽量。在當前復雜的國際背景下，抓住慶祝改革開放40年的機會，邀請多位外國人士談中國，并收入系列微紀錄片《40年回眸》中，這是一項有意義的創意。對類似片子，還是要用更大力氣推出去?！?/p>

3.社會各界高度關注

北京市委常委、宣傳部長杜飛進同志指出，40位外籍朋友，結合自己在北京生活、工作的經歷，對北京進行了豐富、多元的描述。40年的變化，他們是記錄者、見證者；40年的成就，他們是參與者、建設者。更重要的是，他們是友誼的使者、溝通的橋梁、文明的紐帶、發展的力量，用自己的所見所聞，把一個真實、立體、全面的中國傳播到世界，讓世界對中國多一些了解與理解。北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任徐和建指出，微紀錄片策劃過程是激動的，激動的是外籍專家以其獨特的視角反映北京改革開放40年的巨大變化；拍攝過程是溫暖的，溫暖的是外籍專家特別配合，各方全力支持；審片過程是感動的，感動的是每一部片子都是精益求精，每一位外籍專家都深深熱愛北京。

《光明日報》總編輯張政表示，北京市與光明網合作，以微視角記錄大歷史，以40位外籍專家的視野看40年北京的巨變，用一個巧妙的方式，通過講述北京傳奇、透視中國故事，通過記錄北京40年、呈現中國改革史，最終將當代中國的歷史性成就與歷史性變革細膩地勾勒出來。

中國人民大學新聞學院執行院長胡百精認為，通過微紀錄片可以把北京、中國、世界連在一起，這座城市最可愛的是人，通過他們的講述讓我們感受到了這個城市的靈魂，感受到未來和歷史是聯通的，北京和世界是聯通的，奇跡和我們的生活是聯通的。

中國外文局當代中國與世界研究院院長于運全對紀錄片給予高度評價，他指出系列微紀錄片呈現給大家的是一個有文化、有思想的對外傳播精品。用在北京長期生活的國際友人的視角來講述，講述他們身邊的真實故事，可信并且容易打動人，并且用現在流行的微視頻的方式，制作精妙，內容精彩。

中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為系列微紀錄片總體看都是精品力作。這個微紀錄片的最突出特點，就是通過外國友人，并且通過相對客觀的角度來體現我們改革開放的成果，而不是自說自話，通過北京這個窗口把中國改革開放偉大成就體現出來。

三、精心策劃，提升講故事能力

1.高度重視，加強頂層設計。北京市委常委、宣傳部長杜飛進定目標，把方向，通過市宣傳文化引導基金和光明網自籌實現資金保障。北京市委常委、宣傳部部長杜飛進，光明日報社總編輯張政出席發布推廣儀式并致辭。北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任徐和建與光明網總經理楊谷主要負責，組建30人骨干團隊，建立聯合工作機制，先后接觸在京外籍人士超過百名，拍攝素材超過2500分鐘，拍攝嚴謹高效，重要內容反復斟酌，全部細節精益求精。

2.精心策劃，提升講故事能力。一個故事勝過一打道理。國際社會渴望了解中國奇跡，渴望破解中國成功的秘訣，講好中國故事核心在于傳播理念、以理服人、以情動人、以我為主、融通中外。以小切口策劃大主題，以小角度見證大發展，以外國人的視角尋求跨文化情感和價值取向共性，是極具感染力的講故事方式。40集微紀錄片多次在高訪外宣、文化交流、媒體論壇、媒體聯誼等外事外交活動中傳播，如在2019年赴日本開展的東京“北京周”活動開幕式上滾動播出，中共中央政治局委員、北京市委書記蔡奇和中國駐日大使、東京都知事出席；在2019年赴波黑、匈牙利舉辦的“魅力北京”系列文化外宣活動，在外交部和北京市政府主辦的年度外國記者新年招待會等重要國際交往活動上循環播放，持續發揮國際傳播影響力。

3.善用社交媒體，拓展現象級傳播。新媒體是國際傳播重要賽道、戰略高地。一是構建主要傳播鏈。通過矩陣聯動、話題聚合，迅速形成縱深央級至地方、拓展國內至國際的傳播格局。二是構建主要擴散點。通過電視、報紙、廣播相呼應，網站、微博、微信、客戶端、論壇、博客相借力，推動傳播橫向擴展，迅速形成全媒體、成規模輻射的傳播格局。三是構建主要發酵點。借由制作精良的視頻內容和重磅對象作為傳播載體，利用馬布里等名人效應自帶流量，帶出節奏，推高熱度，縱深下沉，圈層傳播，迅速形成既橫向擴散、又縱向延伸，多點開花、成效疊加的傳播格局。（北京市政府新聞辦供圖）