什么樣的房地產策劃才稱得上第一生產力

陳方勇

說起策劃，廣告圈說的比較多的是“點子大王”，一個點子可以讓一個品牌成為爆款;而說起房地產策劃，人們想的更多的恐怕是營銷策劃，如果炒一個概念，把土雞包裝成鳳凰。有人說“科技是第一生產力”那是國家的事，落到房地產業，策劃才是第一生產力。我說如果房地產策劃僅指營銷層面的策劃，那么就不需要我們這些人坐在這里討論，事實上當房地產行業的產品日趨標準化，那樣單純概念層面的包裝已經失去了意義。

可以舉兩個例子說明，一是萬達已經打包變賣的文旅地產，文旅就是策劃出來的概念，地產才是實質，在特殊的歷史階段，這樣的策劃實現了很好的拿地策略，然而因為產品并不匹配，文旅與地產就是兩層皮，都差點意思;二是華誼兄弟做的那些電影小鎮，華誼有很好的IP和制作團隊，場景化打造本非難事，可惜還是策劃思維，甘于做配合拿地的配角，結果還不如萬達的文旅城。

又比如位于雄安新區附近文安的魯能領秀城，魯能果然有實力，愣挖了巨大的人工湖，幾平方公里的土地圈起來做度假區和生態農業。環境很優美，但有個問題是硬傷：產品與客群嚴重不匹配！目前的主要客群為親子家庭及公司團建，配的酒店卻是五星級的希爾頓酒店，定價偏高不說，還缺適合的娛樂設施，更缺匹配的運營團隊，最后只能找外部團隊合作。這就是典型的策劃失敗案例，只考慮了一廂情愿的感官概念，卻忽略了真實的客戶需求。本來這個項目到北京的車程不過1個半小時，距離和環境都遠優于要開車4小時才能到的阿那亞，但實際效果真的就差很多，體現的就是操盤能力的差距。

什么樣的策劃才能稱得上房地產的第一生產力？我以為那不如說是謀劃，謀全局而劃定位，是可以洞察天下大勢，精準把握關鍵切口。相比地產圈著名的“萬通六君子”，更高明的恐怕是酒店投資圈的“攜程四君子”，對于大勢的判斷，對于產品的精準把握，都不是一個層次上的。所以“萬通六君子”能達到的高度最多是個人的名望和財富自由，而“攜程四君子”卻能催生攜程、華住、紅杉這樣劃時代的偉大企業。

房地產策劃有沒有價值？如果你看過中美的財富對比就會知道：如果這樣的策劃是指謀局，作為絕大部分國民財富都集中于房地產的中國而言，小策劃真的就能撬動大財富，不可不用心！阿那亞為何可以因策劃而封神？就在于它一切關于情懷的策劃都精準的為自己篩選了人群，筑起了高準入門檻，滿滿的，穩穩的吃定了高溢價，小策劃撬動的是高貨值的財富實現！

思源軟件的董事長丁武在國奧村做了一個社群實驗，他成功激活了高端社群人與人之間的信任與協作，業主之間不僅可以一起愉快的玩耍，還可以一起投資，一起做生意！“擇鄰而居”就變成一種可操作的策劃，不用硬件上的貼金貼銀，自然就加分，房子自然就值錢。國貿商城的鄭鐵說：你們可感覺到國貿在2014年以后的變化？它孵化了一系列原創的創新，從高冷變得可親近，從地理地標變成了心靈地標，也是源自加入準入門檻之后形成的勢能，“因為有了不會改變的預期，才讓創新的孵化成為可能”。新國貿有一個兩層樓的健身房，有個共享辦公的眾社，都沒做什么宣傳，甚至也談不上有什么深度運營，只是人對了，人的預期對了，人就自然聚攏而來。

這就是高明的策劃。我們說推動城市更新最重要的兩股力量，一個來自科技創新，另一個就是藝術創意。佰思社的公衍奎說他們原來一直是做產品策劃的，如今有一個重大變化就是客戶在變，從房地產商變成真正的產業方，“房地產”正在變成“產-地-房”，邏輯順序完全不同，卻更得心應手。高明的策劃就是能夠準確抓住這兩股最強大的力量為我所用，就真的能“化腐朽為神奇”，點石成金。這不恰恰是城市更新的經濟邏輯？

能用大腦賺錢的才是高階的獵食者，當別人看到的是存量越積越多的海量庫存，他們看到的是越來越多待挖掘的寶藏。能稱得上“策劃家”的就是這樣的人，多多益善。