衢州茶旅融合發展的現狀和對策

程慧林，顧冬珍

衢州市農業農村局經濟特產站，324000

衢州是浙江省傳統茶葉產區。2018年全市茶園采摘面積1.33萬hm2，茶葉產量9 387 t、產值12.6億元，其中名優茶產量4 579 t、產值11.6億元。主要產品有開化龍頂、江山綠牡丹、羅洋曲毫、常山銀毫、龍游方山茶、衢州玉露等地方名茶，其中“開化龍頂”榮獲中國馳名商標、浙江十大名茶等稱號，2018中國茶葉區域公用品牌價值評估達到22.44億元[1]。近年來，隨著高鐵、互聯網、消費升級等時代的到來，鄉村振興戰略的大力推進，衢州茶產業重煥新生，以茶旅融合為切入點，煥發出新的生機和活力。

一、衢州茶旅融合發展的優勢

1.地域優勢

“神奇山水，名城衢州”，衢州位于浙江省西部，錢塘江上游，浙皖贛三省交界處。旅游資源豐富，有150多處旅游景點，曾獲“全國十佳生態休閑旅游城市”稱號。高鐵時代的發展，衢州將成為浙江第二大鐵路樞紐，“四省通衢”的交通區位優勢更加凸顯，將構筑成一個跨越四省的“兩小時旅游圈”，旅游集散優勢明顯，示范作用突出。

2.生態優勢

衢州屬亞熱帶季風氣候區，四季分明，光熱充足，雨量充沛。年平均降水量1 758.9 mm，全市年平均氣溫17.3℃。境內平原占15%，丘陵36%，山地49%，森林覆蓋率高達71.5%，位列浙江省第二。大氣質量二級以上優良水平天數達359 d，人均水資源量為4 039 m3，是浙江省唯一擁有飲用國家一級地表水源的城市，空氣負氧離子高達1.5萬個/cm3。衢州被列入第二批省級生態文明建設示范市，被環保部命名為全國首批13個“綠水青山就是金山銀山”實踐創新基地之一，是全國9個生態良好地區之一，榮獲國家級生態示范區、國家園林城市、國家森林城市等殊榮。

3.文化優勢

衢州作為歷史文化名城，文化底蘊深厚，茶文化源遠流長。據《衢縣志》記載，衢州已有1 200多年的種茶史。宋崇寧元年（1102）即在衢城設茶務實行專賣。明代龍游縣方山茶已是貢品，明正德六年江山仙霞關“四叢茶樹”被封為“御茶”。1941年，當代茶圣吳覺農在衢縣航埠鎮萬川村首創中國茶葉研究所，在中國茶史上寫下光輝一頁。

二、衢州茶旅融合發展的現狀

1.茶旅融合發展初具規模

2018年，全市茶產業總產值為23.87億元，第三產業產值7.15億元，占全產業的30%。全產業從業人數12.5萬人，從事第三產業人數1.43萬人，占產業總數的11.4%。

2.茶香小鎮引領行業發展

近年新建的開化縣齊溪茶葉特色小鎮，規模565.33 hm2，投資5 000萬元。經過幾年的開發，特色小鎮實現了茶園景區化、茶廠體驗化、茶葉品牌化、茶農組織化，變小鎮為茶香景區，變農家為茶香民宿，變鄉村為特色茶村，變美食為主題茶餐，把茶元素充分融入到民宿、體驗、餐飲等之中；開發了茶產品網上銷售、微信電子商戶和直銷等平臺，形成一條年產值超億元的茶葉全產業鏈，經濟、社會、生態效益顯著。

3.美麗茶園建設扎實推進

衢州的茶園多位于生態環境優美的山區、丘陵地帶，按照“標準、生態、美麗”的總體要求，重點配套蓄水灌溉、茶園道路、防護林、溝渠、游步道、景觀臺等設施，全面應用綠色防控、減肥減藥和有機肥替代等技術，茶園行間套種闊葉林植物、觀賞植物和花卉等，營造良好的小環境，變茶園為景區，提升茶園生態環境與綜合產出水平。2017—2018年，全市新建市級美麗生態茶園30個。

4.體驗游加工茶廠快速發展

通過對現有茶廠的改造，專設游客參觀通道、加工體驗生產和康體養生專區，全市已建可供游客體驗的特色茶葉加工園區10余個。如開化益龍芳茶業有限公司，通過手工采摘、制茶觀光、傳統手工制茶體驗、品茶等一系列主題，還原開化龍頂傳統手工的原始風韻為主要特色，創新了茶產業與文化、旅游結合的發展模式。

5.茶文化推廣氛圍濃厚

一年一度舉辦“全民飲茶日”，作為弘揚衢州茶文化的一項重要活動，通過博覽、展銷、推介等多種形式，加大營銷力度，提升品牌知名度。政府部門每年積極組織企業參加中國國際茶業博覽會、中國農交會、浙江農博會等各類展示展銷活動，不斷宣傳茶品牌、茶文化，促進茶產業與旅游業融合發展。

三、茶旅融合發展存在的問題

1.融合意識不強，理念相對落后

雖然衢州的茶產業與休閑旅游業的融合發展已有起步，但總體而言相關部門的融合意識不強。反映在實際工作中，比較容易將兩者孤立開來，對于茶產業的認識較多局限于茶葉本身的生產和銷售，而對于如何將茶產業與當前如火如荼的休閑旅游有機融合辦法不多，進展較慢。

2.有效投入不足，載體建設滯后

目前衢州參與休閑旅游的茶園還不多，僅占采摘茶園的4%左右，受本地茶經濟主體規模小、實力弱，以及投資回報周期長等因素影響，茶休閑旅游業的整體投入偏少，載體建設較為滯后。除茶經濟主體外，政府部門在茶休閑旅游業上的項目安排、有效投入相對較少，配套的公共基礎設施建設等相對滯后，難以滿足茶休閑旅游的需要。

3.文化對接不夠，軟實力不強

整體來看，衢州茶產業和休閑旅游業在文化內涵的定向挖掘、對接融合上關注不多，不夠緊密。休閑旅游業的發展對于茶文化的引入也相對偏少，缺乏引人入勝的故事或歷史嫁接將兩者有機融合，缺乏有效的展示平臺。茶園休閑游較多停留在看看青山綠水，喝喝茶，嘗嘗農家飯的初級階段，對茶文化因素的利用形式單一、辦法不多，旅游內容不夠多元化，茶文化產品和旅游商品不豐富，游客對旅游目的地的茶文化無法深度了解和深度體驗，滿足不了旅游者多層次、多樣化需求。

4.茶品牌不響，輻射帶動力弱

衢州茶葉雖然有開化龍頂、江山綠牡丹等獲獎品牌，但總體的茶品牌認知度僅限于局部地區，缺乏全國性的知名品牌，實力強大的龍頭企業較少，競爭力不強，茶品牌對旅游業的帶動能力弱。

四、加快茶旅融合發展的對策

1.規劃引領，強化融合理念滲透

根據全市茶產業和休閑旅游業發展現狀，強化茶旅融合的頂層設計，將重點區域、重點茶區、重點茶園的道路、廁所等基礎設施建設，納入鄉村振興規劃，統籌謀劃，適當扶持，整體推進，共建共享，大力推進茶產業融合發展。

2.精品布點，豐富茶產業內涵

將“種茶葉”和“種風景”結合，建設一批美麗精品茶園，讓茶園成為一道美麗風景。按照風情茶園建設的10個要求，即1套規劃、1套茶文藝節目（含茶歌、茶舞、茶藝）、1個電商平臺、1個企業品牌、1個茶文化展示廳、1個茶葉加工廠、1個品茶室、1條騎行道（游步道）、1個體驗場所、1個精品茶園，選擇景色優美、生態良好、交通便捷的區域，進行改造，變“盆景”為“風景”。大力推廣茶葉綠色防控技術，強化茶葉清潔化加工，確保茶葉生產加工各個環節質量可追溯。培育若干家集茶食品生產、銷售、研發于一體的現代化茶食品、中西糕點加工的領軍企業，開發茶酒釀造、茶面膜、茶工藝品等新產品，拉長茶產業鏈，讓茶產業逐步變成跨界行業。

3.串珠成鏈，打造精品旅游線路

把原有的風景點與茶旅游結合，規劃精品旅游線路，突出茶主題旅游，重點謀劃以開化國家公園、江郎山世遺等為代表的茶鄉游精品線路，將景區、景點和茶園旅游相互串聯，打造百里名茶長廊或萬畝名茶園景觀帶等。推出逛古城看茶藝風情、探秘錢江源品龍頂香茗、游丹霞采綠茶、探古村賞茶園、住農家飲有機茶等特色茶旅游內容。

4.聚合特色，建設一批茶韻小鎮

抓住當前國家和省級規劃建設特色小鎮的良好機遇，篩選一批重點產茶區的鄉鎮，建設茶韻特色小鎮。明確將茶產業作為主導產業的定位，有機結合自身的山水風光、錯落的空間結構、多元的功能、多彩的歷史文化，融合茶文化、茶產業、休閑旅游和集鎮建設等諸多元素，擯棄“大而全”，倡導“小而美”，突出“茶園風情、休閑養生、農耕文化”主題，打造具有濃厚茶特色的休閑健康養生示范基地，培育一批茶休閑旅游特色示范村，輻射帶動周邊村民發展茶園民宿。

5.建好隊伍，傳承創意茶旅文化

將茶文化知識培訓作為鄉村旅游培訓的一項重要內容，針對有意向發展茶休閑旅游的茶企、茶農，開設茶旅融合專題培訓班，組織課堂和實地培訓，在導游培訓中增加茶文化知識課程。在衢州職業技術學院、市縣兩級農民學院（校）每年的農民培訓中，納入茶文化教學內容。通過項目帶動，引進茶旅專業管理人才和文化創意、營銷策劃等方面人才，通過政策激勵，推動茶產品更好、更有效地轉化為旅游商品。