文化自信視域下的茶文化傳播策略探討

馬美愛(ài)

浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，321004

博大精深的茶文化“有君子之風(fēng)、大氣之美、賢人之德、人文之道”[1]，蘊(yùn)含著中華民族對(duì)生命的敬畏、對(duì)世界和平的向往、對(duì)和諧幸福生活的追求，彰顯了中華民族的價(jià)值觀，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃縮載體。文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自身文化價(jià)值的高度認(rèn)同和積極踐行，以及對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念。近年來(lái)，茶作為中國(guó)文化的代表性元素頻繁亮相重要的國(guó)際舞臺(tái)，茶文化的傳播正以潤(rùn)物無(wú)聲的方式展現(xiàn)和提升中國(guó)文化自信。

文化傳播“是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動(dòng)”，離不開“信源、訊息和信宿”3個(gè)要素和“使這3 個(gè)要素相互連接起來(lái)的紐帶或渠道”[2]，需要非常注重構(gòu)建完善的傳播策略，包括明確傳播主體、優(yōu)化傳播內(nèi)容、選擇傳播途徑、指向傳播目的等。中國(guó)茶區(qū)遼闊，茶文化同中有異，異中有同。如果各類傳播主體關(guān)注和而不同的茶文化內(nèi)涵，各有側(cè)重地承擔(dān)傳播角色，將會(huì)更好地促進(jìn)茶文化的傳播，彰顯中國(guó)茶文化的向心力和影響力。

一、文化自覺(jué)：政府主動(dòng)參與，彰顯茶文化傳播的重視度

“茶為國(guó)飲”已經(jīng)成為共識(shí)。中國(guó)茶文化也因凸顯了“和諧”“自然”的價(jià)值觀而受到各地政府的高度重視，但政府傳播行為還不多。北京大學(xué)王一川教授課題組對(duì)“全國(guó)大學(xué)生眼中最具推廣價(jià)值的中國(guó)文化符號(hào)”開展了調(diào)研，“茶”在270個(gè)選項(xiàng)中排名第十位[3]，具有高度影響力。在現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)素有“喝茶外交”的傳統(tǒng)，毛澤東、鄧小平等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人都把茶當(dāng)作外交友誼的使者；近年來(lái)，習(xí)近平主席也常在世界矚目的外交場(chǎng)合與外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人一同“茶敘”；2017年11月，中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)的海報(bào)《共飲一泓水》和《美美與共 和而不同》借馥郁茶香生動(dòng)詮釋“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的對(duì)話會(huì)主題。這些都為政府參與茶文化的傳播提供了現(xiàn)實(shí)借鑒。

實(shí)現(xiàn)文化自覺(jué)關(guān)鍵還要靠政府執(zhí)行層面，各地政府要真正認(rèn)識(shí)到茶文化的重要價(jià)值與自身茶文化家底，巧妙借助“茶”的因素，對(duì)外樹立形象，對(duì)內(nèi)凝聚人心。政府組織本身的言語(yǔ)、行為、方針、實(shí)踐，就是一種最為實(shí)際的文化傳播。如在接待宴請(qǐng)中以茶代酒，饋贈(zèng)禮品以本地茶品優(yōu)先等?！懊恳淮蔚恼袨槎伎赡茉跓o(wú)意中對(duì)其民眾的集體認(rèn)同產(chǎn)生影響”[4]，政府的參與無(wú)疑會(huì)彰顯傳播茶文化的重視度。

二、文化傳承：茶文化研究會(huì)深化研究，提高茶文化傳播的識(shí)別度

加強(qiáng)文化自信，既要深深扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中；也要緊握時(shí)代發(fā)展脈搏，做到繼往開來(lái)，實(shí)現(xiàn)文化傳承。中國(guó)有眾多的產(chǎn)茶區(qū)，因地理環(huán)境、茶樹品種與制作工藝、地方文脈的差異而個(gè)性鮮明。以復(fù)興茶文化、振興茶產(chǎn)業(yè)為己任的各地茶文化研究會(huì)，應(yīng)組織力量傳承和彰顯特色茶文化，在提高茶文化識(shí)別度方面開創(chuàng)新局面。

1.專題研討，深入挖掘傳統(tǒng)茶文化的精神內(nèi)涵

傳統(tǒng)茶文化的研究闡釋如同源頭活水，是茶文化傳承的根基。中國(guó)茶文化同中有異，保有和彰顯自身的文化特色更能凸顯文化傳播的價(jià)值。故除了梳理當(dāng)?shù)夭枋返陌l(fā)展、茶人的貢獻(xiàn)外，還可以分類開展專題研討，如按時(shí)代分類、按歲時(shí)節(jié)令分類等，由此激活茶文化史料，深入挖掘傳統(tǒng)茶文化的精神內(nèi)涵，或運(yùn)用戲曲、剪紙、繪畫等富有地方個(gè)性的文化表現(xiàn)形式，或運(yùn)用微視頻等現(xiàn)代的文化表現(xiàn)形式，讓老百姓觸手可及、喜聞樂(lè)見。

2.把握機(jī)遇，合理發(fā)展當(dāng)代茶文化的時(shí)代內(nèi)涵

堅(jiān)守傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)，是茶文化傳承的導(dǎo)向。在古代絲綢之路，茶葉是中華古國(guó)與沿途各國(guó)的文明使者，如今“一帶一路”倡議是復(fù)興中華茶文化、振興中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、建設(shè)中國(guó)茶業(yè)強(qiáng)國(guó)的新的歷史機(jī)遇[5]。各地茶文化研究會(huì)亦可把握機(jī)遇，對(duì)茶文化中所蘊(yùn)含的包容性、親和力和凝聚力屬性與“一帶一路”所倡議的“和平合作，開放包容，互學(xué)互鑒，互利共贏”的絲路精神進(jìn)行對(duì)接，合理發(fā)展當(dāng)代茶文化的時(shí)代內(nèi)涵。2017年5月，中國(guó)當(dāng)代茶文化發(fā)展論壇提出了“六茶共舞”新理念，從浙江傳向世界。各地茶界與時(shí)俱進(jìn)，正著力培育“六茶共舞，三產(chǎn)融合，融界拓展，全價(jià)利用”的茶業(yè)大格局。茶類更豐富了，除傳統(tǒng)六大類之外，又涌現(xiàn)出各種速溶茶、拼配茶等；茶用途更多樣了，除傳統(tǒng)喝茶外又有茶酒、茶宴、茶食、茶膳、茶擺件；茶活動(dòng)更深入了，創(chuàng)作茶歌茶舞新作品、茶旅相融合，等等。如果各地茶文化研究會(huì)能對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)和提升，也是發(fā)展當(dāng)代茶文化時(shí)代內(nèi)涵的一個(gè)途徑。

三、文化創(chuàng)新：茶企轉(zhuǎn)變思維，促進(jìn)茶文化傳播的活躍度

文化自信是對(duì)自身文化生命力、創(chuàng)造力充滿信心，表現(xiàn)出文化創(chuàng)新的活力。從藥食同源到茶之為飲，中國(guó)茶文化的發(fā)展史就是一部傳承創(chuàng)新的演變史。進(jìn)入新時(shí)代，茶企是茶葉品牌的塑造者和茶事活動(dòng)的承辦者，是傳播茶文化的主力軍。茶是商品，又是非常注重感官體驗(yàn)且有深厚內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。如果茶企轉(zhuǎn)變思維，在茶葉營(yíng)銷之外搭建多層次、多元化的交流合作新載體、新平臺(tái)，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展[1]，把不同年齡層次的參與者培養(yǎng)成忠誠(chéng)的茶文化愛(ài)好者，不僅會(huì)為茶葉銷售奠定良好基礎(chǔ)，還能更好地推動(dòng)茶文化的傳播。

1.開發(fā)研學(xué)旅行，促進(jìn)茶文化的少兒傳播

按教育部要求，研學(xué)旅行已經(jīng)納入中小學(xué)生必修課程。茶文化同時(shí)具備自然資源和人文資源屬性，具有從多角度、多層次開展研學(xué)旅行的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)茶企而言，開發(fā)研學(xué)旅行也是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新的價(jià)值空間的有益嘗試。蘇步青曾提出“弘揚(yáng)茶文化得從娃娃抓起”。茶文化研學(xué)旅行是跨學(xué)科知識(shí)的融匯，也是育德樹人的感召，有助于茶文化的弘揚(yáng)。同時(shí)，孩子們?cè)谟尾鑸@、品茶香、學(xué)采制、識(shí)民俗的親身參與中容易與茶文化建立親密感情，為茶文化的持續(xù)傳承奠定根基。

2.融合流行文化，注重茶文化的青年傳播

小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹說(shuō)：“只有讓年輕人愛(ài)上中國(guó)茶，中國(guó)茶才能走向世界”，可見，贏得青年人的關(guān)注就是贏得傳播茶文化的機(jī)遇。從前述“全國(guó)大學(xué)生眼中最具推廣價(jià)值的中國(guó)文化符號(hào)”的調(diào)查可看出，年輕人從心底是認(rèn)同中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的，但在日常中卻更追求時(shí)尚、快捷的生活方式。由此，茶文化的傳播要主動(dòng)契合年輕人的心理和習(xí)慣，尋找新途徑。比如，開發(fā)新式茶飲、征集代言人、創(chuàng)新搭配茶奶花果的組合、營(yíng)造溫暖歡樂(lè)的茶空間分享故事、通過(guò)微信社群互動(dòng)吸引年輕人參與茶品包裝設(shè)計(jì)、全新演繹自有品牌表情包等。通過(guò)好玩有趣的方式讓年輕人了解茶并科學(xué)飲茶，以時(shí)尚的表現(xiàn)形式讓年輕群體在情感上認(rèn)同茶文化，以跨界的新奇激發(fā)年輕群體對(duì)茶文化的求知需求，由此可發(fā)展壯大新一代茶人，促進(jìn)茶文化的青年傳播。

3.優(yōu)化茶事體驗(yàn)，增進(jìn)茶文化的公眾傳播

“六茶共舞”理念為優(yōu)化茶事體驗(yàn)打開了思路。飲茶、吃茶、用茶、玩茶、事茶等活動(dòng)有利于參與者日常化、多維度、有深度地體驗(yàn)茶文化，表現(xiàn)出巨大潛力。比如開展“茶+”調(diào)飲活動(dòng)，在茶與花、奶、果、酒碰撞出的新奇滋味中、在親身參與的別致體驗(yàn)中贏得人心?？梢岳脷q時(shí)節(jié)令，把茶加入傳統(tǒng)糕點(diǎn)中，制作茶青團(tuán)、茶月餅、茶糕點(diǎn)、茶粽子等。在制作過(guò)程中，既喚起人們懷舊的心理又提供了創(chuàng)新的體驗(yàn)。還可以在茶事體驗(yàn)中結(jié)合各種地方文化元素，通過(guò)滋味、芳香、造型、包裝等去品味美好生活。這些茶事體驗(yàn)的成果都可以開發(fā)成紀(jì)念品，給人提供一種回憶的線索，延長(zhǎng)體驗(yàn)時(shí)間；參與者也可以通過(guò)它把體驗(yàn)與他人分享，使體驗(yàn)公眾化，擴(kuò)大傳播廣度。因此，優(yōu)化茶事體驗(yàn)以引導(dǎo)大眾的生活融入不失為茶文化傳播的最佳途徑。

4.打造“品牌禮物”，達(dá)成茶文化社會(huì)傳播

中國(guó)不僅名茶眾多，而且茶具類型多樣，茶周邊資源豐富。為此，各地可以借鑒國(guó)禮聯(lián)盟，整合自身的資源優(yōu)勢(shì)、挖掘傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，把茶與各類周邊資源融合在一起，打造集文化精髓和地方特色于一體的“品牌禮物”。如，2017年大宋官茶被開封市旅游委評(píng)為第一屆“開封禮物”，助力開封成為“中國(guó)茶文化名城”。這樣的禮物，承載了當(dāng)?shù)毓逃械挠洃?，喚醒人們?duì)茶文化的思考與回味，散發(fā)出獨(dú)特的風(fēng)格和魅力，有效地實(shí)現(xiàn)了茶文化的社會(huì)傳播。

四、文化吸引：媒體、教育聯(lián)動(dòng)，拓展茶文化傳播的縱深度

茶文化博大精深，在物態(tài)文化、行為文化和制度文化之外，還有人們?cè)趹?yīng)用茶葉的過(guò)程中所孕育出來(lái)的心態(tài)文化。如果媒體和教育機(jī)構(gòu)對(duì)茶的心態(tài)文化所承載的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等內(nèi)涵進(jìn)行深層次的詮釋、引導(dǎo)和滲透，則更能夠在潛移默化中熏陶人心，提升茶文化的吸引力與感召力，拓展茶文化傳播的縱深度。

1.媒體：展現(xiàn)意境美，增強(qiáng)精神濡染

傳播就其實(shí)質(zhì)而言，是人類的精神交往[6]。北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)過(guò)：“故宮的生命力很大程度上取決于懂得它的價(jià)值的觀眾之多寡?！蓖?，茶文化的生命力很大程度上也取決于懂得它的價(jià)值的民眾之多寡。為此，媒體在茶文化傳播過(guò)程中除集中造勢(shì)與宣傳發(fā)布外，還要更多地展現(xiàn)意境之美，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶文化理解的精神升華。經(jīng)過(guò)沉淀的的文字往往更能傳達(dá)茶文化的藝術(shù)之美和哲理內(nèi)涵，影像傳媒有更強(qiáng)的信息整合能力與集成能力，可以將文字解說(shuō)、鏡頭語(yǔ)言、音樂(lè)渲染等結(jié)合起來(lái)，把茶文化的特質(zhì)極富藝術(shù)色彩和情感張力地呈現(xiàn)在觀眾面前。近些年拍攝的茶文化專題紀(jì)錄片，如《茶，一片樹葉的故事》等作品就以新穎的視角、生動(dòng)的故事和深厚的底蘊(yùn)彰顯了茶文化的魅力與活力，增進(jìn)了觀眾對(duì)茶文化的理解和認(rèn)同。

2.教育：融合多平臺(tái)，推進(jìn)知行合一

茶文化蘊(yùn)含著返璞歸真的自然之道、普濟(jì)勸善的為人之道、和敬友愛(ài)的處世之道、感恩包容的幸福之道。以茶養(yǎng)性，以茶養(yǎng)德，可以“化解戾氣，發(fā)揚(yáng)正氣，成就和氣”[7]，構(gòu)建和諧校園。為此，將茶文化教育融入校園文化建設(shè)是傳播茶文化的良好途徑。茶文化教師博雅樸實(shí)氣質(zhì)的潛移默化，茶文化德育活動(dòng)的循循善誘，茶文化社團(tuán)活動(dòng)的精神熏陶，茶文化教育實(shí)踐基地培養(yǎng)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，可以使學(xué)生對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)由淺到深、由易到難，再由知識(shí)而修養(yǎng)，由修養(yǎng)而生活方式，達(dá)到知行合一，實(shí)現(xiàn)用茶文化塑造學(xué)生良好品行的目的。

茶文化蘊(yùn)含了人們對(duì)真、善、美的追求，是共結(jié)和平、友誼、合作的紐帶，具有強(qiáng)大的影響力和生命力。文化傳播已成為當(dāng)代和未來(lái)社會(huì)發(fā)展與人的全面發(fā)展的重要?jiǎng)恿完P(guān)鍵性要素，而文化自信與茶文化傳播的良性互動(dòng)，必將推動(dòng)茶文化成為熏陶人、涵養(yǎng)人、激發(fā)群眾無(wú)窮智慧的力量擔(dān)當(dāng)，成為增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力的有力砝碼。