影響共享單車用戶忠誠度的主要因素研究
——以南京為例

姚 凡，王 虹

（南京林業大學經濟管理學院，南京 210037）

引言

近年來，共享單車的出現極大地方便了人們的日常出行，同時也一定程度減少了環境污染，成為低碳生活的重要交通模式[1]。然而，由于該行業競爭過于激烈、管理措施不到位等原因，許多企業發展并不順利，行業兩級分化程度較嚴重[2]。2018年5月的數據顯示，共享單車的月活躍用戶數已呈兩級分化，ofo、摩拜在第一梯隊，哈羅單車排在二梯隊之首。

因此，如何提高共享單車企業的用戶忠誠度成為企業發展的關鍵。本文以南京地區的數據為例，借助結構方程模型，針對影響共享單車用戶忠誠度的主要因素進行系統的分析，以期為共享單車行業的良性發展提供合理建議。

一、模型構建與假設

在現有相關用戶忠誠度模型[3]的基礎上，基于結構方程模型（SEM），構建共享單車用戶忠誠度模型（見圖1）。模型假設用戶忠誠度分別受感知服務質量、感知價值、感知安全、品牌形象、用戶期望、感知成本、用戶滿意度等九個潛變量的影響。

圖1 共享單車用戶忠誠度結構模型

通過問卷設計與初步發放，借助問卷質量檢測、預發放問卷數據收集及信度、效度分析等過程，最終刪除環境感知中的地勢情況觀測變量和用戶期望、品牌形象兩個潛在變量來修正問卷內容。

二、數據分析與結果

本文選取南京市共享單車用戶為主體調查對象，主要通過在線問卷分發和回收方式，共整理回收276份，有效問卷271份。

數據顯示調研對象男女比例為1.08∶1，這與總人口分布情況大致吻合；用戶學歷分為四類，主要集中在學歷為大專和本科的用戶群體，所占比率高達51.8%；被調查的用戶群體年齡范圍比較廣，年齡段集中在18～60歲不等，所占比率高達83.2%，18～40歲的使用者幾乎占到被調查人數的一半，這說明青壯年是南京市共享單車的主要服務人群。

同時分析可知，28%的用戶使用共享單車主要為換乘其他交通工具。最后，借助AMOS軟件任曦變量之間的影響程度，通過對數據的模型檢驗和修正，導出影響共享單車用戶忠誠度主要因素的修正后模型（見圖2）。

三、研究結論與建議

本文構建了共享單車用戶忠誠度模型，設計了調查問卷并分析調查結果的數據，得出忠誠度方面，設施水平、環境、服務質量、價值、成本、安全和用戶滿意度等七個因素對忠誠度有顯著影響。具體如下：

1.感知服務質量中的高峰期用車率的變量指數較低，結果不甚理想，說明南京市共享單車使用調度在早晚高峰期間存在問題。

2.感知成本是影響用戶忠誠度的重要因素。該變量指數較低時，結果顯示為“不滿意”。該變量中的金錢成本也有多個指標，比如押金費用、單次使用費用以及損壞賠償費用等。而根據調查發現南京市用戶群體主要對共享單車的體力轉換成本評價一般。

3.感知設施水平中的投放點密度、共享單車以及感知服務質量中的換乘便利性這三個觀測變量的指數均低于60，客觀證實共享單車在投放點的選擇上有盲區。現有共享單車企業首選的投放點在公交站臺、地鐵出站口、校園門口以及居民區等位置，然而僅僅把共享單車投放在人群密度和交通運輸節點處是不夠的，還應該做好多個公共服務設施旁的銜接。因此，為提高共享單車用戶忠誠度提出以下建議。

首先，單車企業依據應用戶對共享單車的收費價格、押金、體力成本、騎行時間等方面的評價，改進運營手段和服務質量，提高用戶感知效應。

其次，用戶忠誠度的影響因素中，感知服務質量和感知設施水平是兩個關鍵因素。除了需要優化車輛調度之外，投放點密度和換乘便利性的評價也一般。給出的建議是：在城市的用戶數量多、流動性大的位置，如地鐵站口、主要道路干道、旅游景區等附近增設共享單車車輛，滿足用戶換乘便利性的具體要求。同時，安排工作人員在高峰前期在公交站等處補充車輛，便于用戶進行轉車。

另外，呼吁用戶群體對共享單車按照相關要求停放在合適的位置，這有助于供應方對共享單車進行定期檢查和維修，在共享單車的服務方面，共享單車的供應方需要提高服務意識，服務熱線和網絡支持需要及時開通[4]，對用戶的反饋要積極聽取和改善。同時，共享單車的訂金退還也是當今共享單車發展后期的重大問題，這需要共享單車企業做出適當解決方案并及時公之于眾，避免進 一步損傷其他品牌單車的形象，甚至引起整個行業的不滿意。