在校大學生對線上閑置物品交易平臺的使用意愿分析
——以南京林業大學為例

戴明軒，張 玲

（南京林業大學經濟管理學院，南京 210037）

引言

2008年的全球金融危機爆發之后，一些新的世界經濟模式迅速崛起并發展，席卷全球，其中以分享經濟為代表[1]。在分享經濟中，閑置經濟占據了很重要的一席之地。據騰訊研究院統計[2]，2016年中國網購市場規模為3.8萬億，估計現有的個體線上二手交易規模，所占比例不超過網購市場10%。我國閑置市場的潛力巨大，市場滲透剛剛開始，有待進一步挖掘。由于近幾年互聯網技術和大數據技術在中國的蓬勃發展，閑置經濟已經與電子商務緊密結合，催生了相當多的線上閑置物品交易平臺，中國線上閑置物品交易APP用戶數累計已超3億。

當代在校大學生以90后為主體，他們在分享經濟發展中可能起著較為重要的作用，已有研究針對在校大學生對閑置物品的使用行為進行了初步調研[3～4]。本文以南京林業大學學生為研究對象，以整合型技術接受與使用模型構筑理論框架，并以感知風險消費理論為補充，分析在校大學生對線上閑置物品交易平臺的使用意愿及其影響因素。

一、模型構建與研究假設

2003年，Venkatesh，Morris等人在對理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型、動機模型等八個模型進行實證分析的基礎上，將這些理論有機整合，提出了“整合型技術接受與使用理論”（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT）[5]，并構建了理論模型。本文以該模型為基礎，構建大學生對線上閑置物品交易平臺的使用意愿。由于用戶對線上閑置物品交易平臺的接受在一定程度上還受到信任風險等消極因素的影響，所以本論文又引入感知風險理論[6]，最終建立本論文的研究模型框架結構（如圖1所示），主要探討感知風險、績效期望（感知有用性）、努力期望（感知易用性）和促成因素對線上閑置物品交易平臺用戶使用行為的影響。

圖1 大學生對線上閑置物品交易平臺接受意愿的模型框架

其中，感知風險（PR）指消費者的使用行為可能會導致無法準確預測的負面結果，分為時間成本風險（PR1）、績效風險（PR2）和心理風險（PR3）三個維度；績效期望（PE）指線上閑置物品交易平臺的服務能滿足大學生的需求，并改善其生活、學習和工作狀態；努力期望（EE）指大學生感到使用線上閑置物品交易平臺的容易程度；促成因素（FC）指各種促成大學生使用線上閑置物品交易平臺的個體自身和周圍環境因素；行為意愿（BI）指預測大學生將來會使用線上閑置物品交易平臺的意愿強度；使用行為（AU）指用戶實際發生的線上閑置物品交易平臺使用行為和推薦行為。

基于模型構架和變量定義，本論文提出以下六個研究假設。

H1：用戶對線上閑置物品交易平臺的感知風險會負向影響其行為意愿。

H2：用戶對線上閑置物品交易平臺的績效期望會正向影響行為意愿。

H3：用戶對線上閑置物品交易平臺的努力期望會正向影響績效期望。

H4：用戶對線上閑置物品交易平臺的努力期望會正向影響行為意愿。

H5：用戶所處于的促成因素會正向影響其對線上閑置物品交易平臺的使用行為。

H6：用戶的行為意愿會正向影響其對線上閑置物品交易平臺的使用行為。

二、數據獲取與分析

1.數據獲取。數據的獲取主要借助于問卷調查法。調查問卷共26道題，在結構上主要分成兩個部分：一是個人基本信息部分（第1—7題）；二是有關各研究變量的量表部分（第8—26題），本部分采用李克特（Likert）五級量表，分別測量大學生的感知風險、績效期望、努力期望、促成因素、行為意愿和使用行為。問卷發放采取線上發放與線下發放相結合的方式，共發放224份問卷，得到204份有效問卷，問卷回收率為91.07%。

2.數據分析。除信度和效度分析以研究數據的可靠準確性和合理性外，本研究采用AMOS 22.0軟件進行結構方程建模。

三、實證分析結果

運用SPSS22.0軟件對各個變量的Cronbach’s α系數進行測量，結果表明該系數均大于0.8，可信度較高；對問卷數據進行KMO和Bartlett球形檢驗，顯示量表具有良好的結構效度。

結構方程模型（如圖2所示），對已經構建好的結構方程模型進行路徑分析以檢驗預期假設是否成立，路徑分析結果（見下表）。

結構方程模型路徑系數

圖2 結構方程模型

由上表可知，六條路徑關系的顯著性都符合P＜0.05的顯著要求，可以得出結論：努力期望對績效期望有顯著的正向影響；感知風險對行為意愿有顯著的負向影響；努力期望、績效期望對行為意愿有顯著的正向影響；促成因素、行為意愿對使用行為有顯著的正向影響。因此，研究假設H1至假設H6均成立。

四、研究結論及展望

本文對影響在校大學生線上閑置物品交易平臺使用意愿的因素進行了實證研究，結果表明，感知風險、績效期望、努力期望和促成因素對大學生使用線上閑置物品交易平臺的意愿有顯著正向作用。基于結果，針對平臺優化提出以下建議。

1.完善平臺系統，優化移動終端，簡化交易支付流程。一是完善興趣社區板塊，積極引入公益因素；二是提高平臺系統與移動終端的安全防護水平。

2.針對平臺上在線商家的建議。一是完善商品信息；二是加強與消費者之間的互動，重視平臺系統推薦功能；三是學習電子商務相關法律并建立誠實的商業形象。

3.由于研究者個人能力、時間與研究條件的限制，本次研究仍存在一些不足。包括在研究變量中未考慮人口統計學變量的調節作用，以及在研究樣本的選取上地域分布也不夠廣泛等，后續研究可以針對這些不足，進行更為深入和詳盡的研究。