以音樂為驅動推動百威啤酒市場開拓的相關研究

劉 佳

(寶雞職業技術學院，陜西寶雞 721000）

進入21 世紀以來，酒類產品營銷方式的多樣性競爭愈演愈烈，音樂營銷作為一種創新性的營銷方式，在酒類產品營銷中發揮了巨大的作用，百威啤酒堪稱音樂營銷的成功典范，音樂的藝術性賦予了百威啤酒獨特的銷售理念，有效提升了百威啤酒在中國消費者群體中的認知度。該品牌通過個性化的音樂品牌打造、極具針對性的音樂節開展和形式多樣化的音樂營銷手段，極大的拓展了該品牌在中國市場的影響力和啤酒市場占有率，本文就百威啤酒的市場營銷進行研究。

1 百威啤酒在中國的市場現狀

作為世界上最為暢銷同時銷量最大的“啤酒之王”，百威啤酒自1876 年開始，這款采用百年傳統的山毛櫸木桶發酵、自然發酵和低溫貯藏等嚴謹工藝控制的清爽啤酒，純正的口感和過硬的品質使其一直倍受全世界消費者的青睞。在百威啤酒進入中國市場之后，該品牌倍受中國消費者關注，在2018年啤酒類品牌話題熱度排名中，我們能夠清晰的發現，該品牌高居榜首[1]，回顧百威啤酒在中國市場的廣告史，不難看出，百威不只是一個大搞收購和瘋狂砸錢的啤酒企業，更是一家主打內容營銷戰略的品牌企業，在贏得關注度的過程中，百威啤酒通過音樂找準了自己的消費群并傳達給消費群一個觀念：百威，不止是啤酒，更是一種可以令人感染的情懷[1]。

2 音樂與產品銷售

聽覺是人類情緒觸發器的第一個按鍵。心理學研究表明，消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動、節奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。從根本上講，音樂最基礎的屬性是其吸引性和感染力；從吸引性的角度講，通過音符的組合和情緒的渲染，吸引人們關注，這是音樂獨特的魅力所在，而從感染力角度來講，音樂所具有的情感性表達，無論是抒情亦或是奔放，通過與人思維的共鳴，都能極大的調動人們的情緒變化與思維轉換[2]。而在市場銷售中，將音樂加入到廣告宣傳中，憑借其吸引與感染兩大屬性，不僅可以吸引更多人的注意，還能讓人們對產品產生更多好感，最終促使消費者做出購買決定。將音樂文化添加至市場銷售中，除了能夠將產品形象進行提升之外，同時還可以通過廣告加深對產品的印象，讓音樂自身具備的價值充分展現出來，展示出其擁有的獨特魅力。舉例來說，當前銷量最火的康師傅冰紅茶，在廣告過程中主要使用動靜結合的模式，音樂從最初的靜逐漸過渡至動，在轉換的過程中與動感畫面進行有效融合，大大提升了其觀賞性[3]。總體而言，音樂主要目的為將觀眾情感激發出來，讓人們在感覺上顯得寧靜祥和，舒緩壓力并放松身心，即便最終沒有完成產品交易，也可以讓消費者對產品留下深刻印象，將產品信息完美的展現出去，廣告宣傳效果自然就顯示了出來。

2.1 留下深刻記憶，有助于聯想，提升消費者購買力

作為一種常見的符號，音樂有助于加深記憶，因此產品與音樂之間很容易進行聯系。就當前國內廣告市場而言，投放的音樂基本上使用的都是較簡單的旋律，這樣簡單易懂，有助于加深記憶，看到產品的時候，首先就會想起廣告音樂。舉例來說，BEE 皮鞋在廣告宣傳時使用的音樂為《野蜂飛舞》，這是一種管弦樂曲，音樂與產品的名稱有很大關聯，通過耳熟能詳的樂曲讓產品知名度得以提升，同時提升了廣告效果，讓人們對產品廣告有更深入的印象[4]。此外，步步高音樂手機也是其中的一個典型，該手機給白領以及學生營造了很大的新鮮感，當年在市場中占有較大份額。在很多人看來，這款手機活力滿滿，顯得年輕時尚，而且在音質方面趨于完美，當年在手機市場為絕對的領頭者。該手機主要由宋慧喬代言廣告，其中背景音樂使用的歌曲為《我在那一角落患過傷風》，雖然只使用了其中的一句歌詞，但只要聽到優美動聽的旋律，往往心中的純潔之地將受到觸碰，瞬間就會想起這款手機[5]。

2.2 提升廣告感染力，將主題渲染出來

在當前國內廣告市場中，音樂文化除了可以彰顯出觀賞性以及藝術性之外，同時也可以幫助企業樹立良好的形象，提升產品在市場中的知名度，通過這樣的方式傳播與藝術之間可有效結合，讓廣告信息顯得生動形象，同時更具感染力以及說服力。針對其中音樂在策劃的時候，要借助優美的音符對感官進行刺激，讓人們能夠快速將廣告里面的畫面記在心中，同時對廣告要表達的精神以及描繪的形象都產生深刻體驗。作為最常見的傳遞工具，音樂里面流暢的旋律以及優美的曲調都可以當做廣告的一種載體來使用。音樂里面包含的豐富信息可以讓人們感受到各種各樣的情感，廣告主題也得以渲染。廣告元素除了包括廣告語以及畫面之外，還包括聲音以及對話等常見元素。在制作廣告的時候，要結合實際情況對音樂展開深入分析，這樣有助于讓廣告實現最佳效果[6]。只有廣告充滿創造性以及擁有獨特性質，才可以吸引更多人的興趣，當然也要根據觀賞群體的不同呈現出有所差異的審美體驗。

3 百威啤酒借助音樂開拓中國市場的研究

在百威啤酒的營銷過程中，經過科學的市場調查與針對性的研究，尤其是在中國市場的開拓過程中，百威啤酒做了不少功課來了解中國的音樂市場，以及不同音樂所針對的不同受眾人群，最后用“時尚”“潮流“娛樂”等年輕人的標簽跟百威啤酒對接。百威啤酒重新定位，走差異化，將目光投向年輕人的市場。年輕人的市場用什么方法能更容易進入呢？百威啤酒最終鎖定了音樂。他們在開拓中國市場的過程中，利用音樂的方式，把啤酒的相關特點與音樂方面進行合理的優化。利用電子音樂進行相關產品的宣傳以及進行有效的拓展，主打市場啤酒音樂文化的潮流[6]。

3.1 借助音樂明星，迎合年輕市場

利用明星效應，賦予百威啤酒的時尚法。利用中國獨特的明星追捧現象，對相關著名明星的演唱會，進行獨特的贊助以及巡回的演唱，可以將百威啤酒進行不同城市的合理定位和音樂方面的有效融合，可以進行相關的音樂方面的創新。通過對明星和粉絲兩者之間的關系進行系統化的分析與研究，找到消費者的關注點和消費人群的合理定位。大批明星存在粉絲的效應，一定程度上有利于百威啤酒科學和有效性的宣傳，利用明星的微信朋友圈植入更多的銷售信息和音樂作品針對性的銷售，有利于賦予啤酒自身獨特的時尚性和打造啤酒與明星之間的效應最大化，提高百威啤酒的銷售量，也是利用音樂明星這種手段進一步拓寬百威啤酒在中國的市場份額[7]。這一舉措對提升百威啤酒知名度起到了巨大作用，為百威啤酒成功打造出年輕化、時尚、潮流的品牌形象。

3.2 電子音樂節擴大影響力與產品銷售

國內電子音樂起步比較晚，發展體系尚不成熟，與西方的電子音樂的發展存在一定程度的差距，也制約著百威啤酒不能夠采用電子音樂的手段進行有效地銷售。由于這一系列的原因，百威啤酒為了有效地提高市場銷售額，根據本地的市場環境進行針對性的分析與研究，了解到市場的具體特點以及消費人群的分析，制定合理性的銷售策略順應市場。百威啤酒從本地具體特點導入相關性的銷售策略。這些利用音樂手段進行本地化的銷售成功的、更好的適應了中國本土的市場環境和競爭特征，極大地推動了百威啤酒市場知名度的提升。

比如百威啤酒在利用其專業化的技術和專業化的團隊進行音樂方面創新、打造具有音樂內涵且能夠擴大百威啤酒影響力的特色優質音樂的同時，從2014 年開始到現在，百威與STORM 聯手打造百威西岸風暴電音節，借助更魔幻的電音舞臺和無比龐大的DJ 明星團隊，以更極致的音樂體驗在全球范圍內吸引了超過60 萬的狂熱粉絲，極大地擴大了該品牌的影響力；再比如百威啤酒利用“百威，敬真我”的電子音樂場景，深入消費者的內心以及良性化的營銷策略，可以推動其產品在消費者心中的接受度，提高百威啤酒的市場份額。

4 結束語

百威啤酒在利用各種各樣的音樂手段進行創新，一定程度上可以發現音樂在銷售方面扮演著重要的角色，可以有效地讓啤酒產品適應本土經濟環境和提高產品的市場占有率，甚至一定程度反映出音樂的魅力所在。通過百威啤酒的音樂手段銷售成功案例解析，可以為我國的啤酒行業健康有序地發展提供現實方面的參考價值。