以音樂為驅(qū)動推動百威啤酒市場開拓的相關(guān)研究

劉 佳

(寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西寶雞 721000）

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，酒類產(chǎn)品營銷方式的多樣性競爭愈演愈烈，音樂營銷作為一種創(chuàng)新性的營銷方式，在酒類產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了巨大的作用，百威啤酒堪稱音樂營銷的成功典范，音樂的藝術(shù)性賦予了百威啤酒獨特的銷售理念，有效提升了百威啤酒在中國消費者群體中的認(rèn)知度。該品牌通過個性化的音樂品牌打造、極具針對性的音樂節(jié)開展和形式多樣化的音樂營銷手段，極大的拓展了該品牌在中國市場的影響力和啤酒市場占有率，本文就百威啤酒的市場營銷進(jìn)行研究。

1 百威啤酒在中國的市場現(xiàn)狀

作為世界上最為暢銷同時銷量最大的“啤酒之王”，百威啤酒自1876 年開始，這款采用百年傳統(tǒng)的山毛櫸木桶發(fā)酵、自然發(fā)酵和低溫貯藏等嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制的清爽啤酒，純正的口感和過硬的品質(zhì)使其一直倍受全世界消費者的青睞。在百威啤酒進(jìn)入中國市場之后，該品牌倍受中國消費者關(guān)注，在2018年啤酒類品牌話題熱度排名中，我們能夠清晰的發(fā)現(xiàn)，該品牌高居榜首[1]，回顧百威啤酒在中國市場的廣告史，不難看出，百威不只是一個大搞收購和瘋狂砸錢的啤酒企業(yè)，更是一家主打內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的品牌企業(yè)，在贏得關(guān)注度的過程中，百威啤酒通過音樂找準(zhǔn)了自己的消費群并傳達(dá)給消費群一個觀念：百威，不止是啤酒，更是一種可以令人感染的情懷[1]。

2 音樂與產(chǎn)品銷售

聽覺是人類情緒觸發(fā)器的第一個按鍵。心理學(xué)研究表明，消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動、節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。從根本上講，音樂最基礎(chǔ)的屬性是其吸引性和感染力；從吸引性的角度講，通過音符的組合和情緒的渲染，吸引人們關(guān)注，這是音樂獨特的魅力所在，而從感染力角度來講，音樂所具有的情感性表達(dá)，無論是抒情亦或是奔放，通過與人思維的共鳴，都能極大的調(diào)動人們的情緒變化與思維轉(zhuǎn)換[2]。而在市場銷售中，將音樂加入到廣告宣傳中，憑借其吸引與感染兩大屬性，不僅可以吸引更多人的注意，還能讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生更多好感，最終促使消費者做出購買決定。將音樂文化添加至市場銷售中，除了能夠?qū)a(chǎn)品形象進(jìn)行提升之外，同時還可以通過廣告加深對產(chǎn)品的印象，讓音樂自身具備的價值充分展現(xiàn)出來，展示出其擁有的獨特魅力。舉例來說，當(dāng)前銷量最火的康師傅冰紅茶，在廣告過程中主要使用動靜結(jié)合的模式，音樂從最初的靜逐漸過渡至動，在轉(zhuǎn)換的過程中與動感畫面進(jìn)行有效融合，大大提升了其觀賞性[3]。總體而言，音樂主要目的為將觀眾情感激發(fā)出來，讓人們在感覺上顯得寧靜祥和，舒緩壓力并放松身心，即便最終沒有完成產(chǎn)品交易，也可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，將產(chǎn)品信息完美的展現(xiàn)出去，廣告宣傳效果自然就顯示了出來。

2.1 留下深刻記憶，有助于聯(lián)想，提升消費者購買力

作為一種常見的符號，音樂有助于加深記憶，因此產(chǎn)品與音樂之間很容易進(jìn)行聯(lián)系。就當(dāng)前國內(nèi)廣告市場而言，投放的音樂基本上使用的都是較簡單的旋律，這樣簡單易懂，有助于加深記憶，看到產(chǎn)品的時候，首先就會想起廣告音樂。舉例來說，BEE 皮鞋在廣告宣傳時使用的音樂為《野蜂飛舞》，這是一種管弦樂曲，音樂與產(chǎn)品的名稱有很大關(guān)聯(lián)，通過耳熟能詳?shù)臉非尞a(chǎn)品知名度得以提升，同時提升了廣告效果，讓人們對產(chǎn)品廣告有更深入的印象[4]。此外，步步高音樂手機(jī)也是其中的一個典型，該手機(jī)給白領(lǐng)以及學(xué)生營造了很大的新鮮感，當(dāng)年在市場中占有較大份額。在很多人看來，這款手機(jī)活力滿滿，顯得年輕時尚，而且在音質(zhì)方面趨于完美，當(dāng)年在手機(jī)市場為絕對的領(lǐng)頭者。該手機(jī)主要由宋慧喬代言廣告，其中背景音樂使用的歌曲為《我在那一角落患過傷風(fēng)》，雖然只使用了其中的一句歌詞，但只要聽到優(yōu)美動聽的旋律，往往心中的純潔之地將受到觸碰，瞬間就會想起這款手機(jī)[5]。

2.2 提升廣告感染力，將主題渲染出來

在當(dāng)前國內(nèi)廣告市場中，音樂文化除了可以彰顯出觀賞性以及藝術(shù)性之外，同時也可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，提升產(chǎn)品在市場中的知名度，通過這樣的方式傳播與藝術(shù)之間可有效結(jié)合，讓廣告信息顯得生動形象，同時更具感染力以及說服力。針對其中音樂在策劃的時候，要借助優(yōu)美的音符對感官進(jìn)行刺激，讓人們能夠快速將廣告里面的畫面記在心中，同時對廣告要表達(dá)的精神以及描繪的形象都產(chǎn)生深刻體驗。作為最常見的傳遞工具，音樂里面流暢的旋律以及優(yōu)美的曲調(diào)都可以當(dāng)做廣告的一種載體來使用。音樂里面包含的豐富信息可以讓人們感受到各種各樣的情感，廣告主題也得以渲染。廣告元素除了包括廣告語以及畫面之外，還包括聲音以及對話等常見元素。在制作廣告的時候，要結(jié)合實際情況對音樂展開深入分析，這樣有助于讓廣告實現(xiàn)最佳效果[6]。只有廣告充滿創(chuàng)造性以及擁有獨特性質(zhì)，才可以吸引更多人的興趣，當(dāng)然也要根據(jù)觀賞群體的不同呈現(xiàn)出有所差異的審美體驗。

3 百威啤酒借助音樂開拓中國市場的研究

在百威啤酒的營銷過程中，經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查與針對性的研究，尤其是在中國市場的開拓過程中，百威啤酒做了不少功課來了解中國的音樂市場，以及不同音樂所針對的不同受眾人群，最后用“時尚”“潮流“娛樂”等年輕人的標(biāo)簽跟百威啤酒對接。百威啤酒重新定位，走差異化，將目光投向年輕人的市場。年輕人的市場用什么方法能更容易進(jìn)入呢？百威啤酒最終鎖定了音樂。他們在開拓中國市場的過程中，利用音樂的方式，把啤酒的相關(guān)特點與音樂方面進(jìn)行合理的優(yōu)化。利用電子音樂進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳以及進(jìn)行有效的拓展，主打市場啤酒音樂文化的潮流[6]。

3.1 借助音樂明星，迎合年輕市場

利用明星效應(yīng)，賦予百威啤酒的時尚法。利用中國獨特的明星追捧現(xiàn)象，對相關(guān)著名明星的演唱會，進(jìn)行獨特的贊助以及巡回的演唱，可以將百威啤酒進(jìn)行不同城市的合理定位和音樂方面的有效融合，可以進(jìn)行相關(guān)的音樂方面的創(chuàng)新。通過對明星和粉絲兩者之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化的分析與研究，找到消費者的關(guān)注點和消費人群的合理定位。大批明星存在粉絲的效應(yīng)，一定程度上有利于百威啤酒科學(xué)和有效性的宣傳，利用明星的微信朋友圈植入更多的銷售信息和音樂作品針對性的銷售，有利于賦予啤酒自身獨特的時尚性和打造啤酒與明星之間的效應(yīng)最大化，提高百威啤酒的銷售量，也是利用音樂明星這種手段進(jìn)一步拓寬百威啤酒在中國的市場份額[7]。這一舉措對提升百威啤酒知名度起到了巨大作用，為百威啤酒成功打造出年輕化、時尚、潮流的品牌形象。

3.2 電子音樂節(jié)擴(kuò)大影響力與產(chǎn)品銷售

國內(nèi)電子音樂起步比較晚，發(fā)展體系尚不成熟，與西方的電子音樂的發(fā)展存在一定程度的差距，也制約著百威啤酒不能夠采用電子音樂的手段進(jìn)行有效地銷售。由于這一系列的原因，百威啤酒為了有效地提高市場銷售額，根據(jù)本地的市場環(huán)境進(jìn)行針對性的分析與研究，了解到市場的具體特點以及消費人群的分析，制定合理性的銷售策略順應(yīng)市場。百威啤酒從本地具體特點導(dǎo)入相關(guān)性的銷售策略。這些利用音樂手段進(jìn)行本地化的銷售成功的、更好的適應(yīng)了中國本土的市場環(huán)境和競爭特征，極大地推動了百威啤酒市場知名度的提升。

比如百威啤酒在利用其專業(yè)化的技術(shù)和專業(yè)化的團(tuán)隊進(jìn)行音樂方面創(chuàng)新、打造具有音樂內(nèi)涵且能夠擴(kuò)大百威啤酒影響力的特色優(yōu)質(zhì)音樂的同時，從2014 年開始到現(xiàn)在，百威與STORM 聯(lián)手打造百威西岸風(fēng)暴電音節(jié)，借助更魔幻的電音舞臺和無比龐大的DJ 明星團(tuán)隊，以更極致的音樂體驗在全球范圍內(nèi)吸引了超過60 萬的狂熱粉絲，極大地擴(kuò)大了該品牌的影響力；再比如百威啤酒利用“百威，敬真我”的電子音樂場景，深入消費者的內(nèi)心以及良性化的營銷策略，可以推動其產(chǎn)品在消費者心中的接受度，提高百威啤酒的市場份額。

4 結(jié)束語

百威啤酒在利用各種各樣的音樂手段進(jìn)行創(chuàng)新，一定程度上可以發(fā)現(xiàn)音樂在銷售方面扮演著重要的角色，可以有效地讓啤酒產(chǎn)品適應(yīng)本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境和提高產(chǎn)品的市場占有率，甚至一定程度反映出音樂的魅力所在。通過百威啤酒的音樂手段銷售成功案例解析，可以為我國的啤酒行業(yè)健康有序地發(fā)展提供現(xiàn)實方面的參考價值。