我國種子銷售與推廣研究

張瓊瓊 侯軍岐

（北京信息科技大學經(jīng)濟管理學院，北京100192）

我國是世界上對種子需求量最大的國家，數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，我國現(xiàn)在每年總用種量超過180 億kg，市場總規(guī)模達到780 億元，而且還在快速增長中。但是從2017 年進出口量來看，我國種子市場進口大于出口，貿(mào)易逆差為2.17 億美元。2017 我國年農(nóng)作物種子進口總量為7446 萬kg，進口額4.17 億美元；出口總量為2332 萬kg，出口額達2 億美元。這反映出我國種業(yè)企業(yè)在多個方面仍落后于國外種業(yè)企業(yè)，營銷方面尤甚。本次調(diào)研涉及北京、河南、山東、甘肅和陜西等省市共計89 位專家、管理者、企業(yè)家、研究人員等，下面將結(jié)合此次問卷的內(nèi)容對種業(yè)銷售與推廣做大體介紹。

1 我國種業(yè)市場銷售與推廣現(xiàn)狀判斷

1.1 大多數(shù)調(diào)研對象對我國種業(yè)銷售與推廣情況表示基本滿意通過調(diào)查對當前銷售情況的滿意程度發(fā)現(xiàn)，全國范圍內(nèi)3.03%的人員對我國種業(yè)銷售與推廣現(xiàn)狀表示滿意，75.76%表示基本滿意，21.21%表示不滿意；北京范圍內(nèi)5.00%的人員對企業(yè)銷售與推廣狀況表示滿意，65.00%表示基本滿意，30.00%表示不滿意。大多數(shù)調(diào)研對象對我國種業(yè)企業(yè)銷售與推廣現(xiàn)狀表示基本滿意，說明我國種業(yè)企業(yè)在這方面表現(xiàn)良好。但是相對來說我國種業(yè)企業(yè)在銷售與推廣方面和發(fā)達國家還存在較大差距，有待提高。

1.2 我國種業(yè)企業(yè)銷售主要客戶群是種子經(jīng)銷商和農(nóng)民根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果（多選），在全國，有75.76%的種業(yè)企業(yè)主要客戶群為種子經(jīng)銷商，45.45%的種業(yè)企業(yè)主要客戶群為農(nóng)民；在北京，有95.00%的種業(yè)企業(yè)主要客戶群為種子經(jīng)銷商，25.00%的種業(yè)企業(yè)主要客戶群為農(nóng)民。綜合來看，種業(yè)企業(yè)的主要客戶群是種子經(jīng)銷商和農(nóng)民。

1.3 我國種業(yè)企業(yè)的銷售市場大多局限在國內(nèi)市場從企業(yè)的市場范圍來看，目前我國種業(yè)企業(yè)市場集中于國內(nèi)市場，只有少數(shù)企業(yè)擁有國外市場。通過對種業(yè)企業(yè)銷售市場或銷售網(wǎng)點覆蓋區(qū)域的調(diào)查發(fā)現(xiàn)（多選），全國范圍內(nèi)，有21.21%的種業(yè)企業(yè)擁有全市市場，33.33%的企業(yè)擁有全省市場，45.45%的企業(yè)擁有全國市場，3.03%的企業(yè)擁有國際市場；在北京，5.00%的企業(yè)擁有全市市場，95.00%的企業(yè)擁有全國市場，5.00%的企業(yè)擁有國際市場。

1.4 主要采取的營銷模式是廠家→代理商→零售商→農(nóng)民和廠家→零售商→農(nóng)民對于“貴公司主要采取的營銷模式” 這一問題（多選），在全國，66.70%的企業(yè)采取廠家→代理商→零售商→農(nóng)民這種模式，30.30%的企業(yè)采取廠家→零售商→農(nóng)民模式，還有12.12%的企業(yè)采取其他模式；在北京，60.00%的企業(yè)采取廠家→代理商→零售商→農(nóng)民模式，45.00%的企業(yè)采取廠家→零售商→農(nóng)民模式。

1.5 對于種子網(wǎng)絡營銷，大多數(shù)調(diào)研對象表示看好本次調(diào)查問卷中設計了“是否看好種子網(wǎng)絡營銷”這一問題。在全國，有30.00%的人員看好種子網(wǎng)絡營銷，61.00%基本看好種子網(wǎng)絡營銷，3.00%不看好，6.00%表示其他；在北京，有10.00%的人員看好種子網(wǎng)絡營銷，65.00%基本看好，25.00%不看好。可以看出種子網(wǎng)絡營銷仍有較大發(fā)展空間，我國種業(yè)企業(yè)可以利用這一新型營銷渠道擴大市場范圍。

1.6 種子促銷的主要對象是代理商、零售商和農(nóng)民；種子促銷的方式是對經(jīng)銷商返利和打廣告；種子促銷的主要目的是提高產(chǎn)品銷量和提高品牌信用度對于種子促銷的主要對象（多選），在全國，有63.64%的人員認為是代理商，60.61%認為是零售商，57.58%認為是農(nóng)民；在北京，認為是代理商、零售商以及農(nóng)民的人員各占45.00%。種子銷售的主要對象是代理商、經(jīng)銷商和農(nóng)民。

對于種子促銷的主要方式（多選），在全國，有66.67%的人員認為是對經(jīng)銷商返利，58.58%的人員認為是打廣告，27.27%的人員認為是降低種子價格，9.09%的人員認為是其他；在北京，認為是降低種子價格、對經(jīng)銷商返利和打廣告的人各占45.00%。

對于種子促銷的主要目的（多選），在全國，有63.64%的人員認為是提高產(chǎn)品銷量，51.52%的人員認為是提高品牌信用度，39.39%的人員認為是提高用戶忠誠度，24.24%的人員認為是提高產(chǎn)品用戶量，3.03%的人員認為是其他；在北京，75.00%的人員認為是提高產(chǎn)品銷量，45.00%的人員認為是提高品牌信用度，10.00%的人員認為是提高產(chǎn)品用戶量和提高用戶忠誠度。

2 我國種業(yè)市場銷售與推廣主要問題及影響因素判斷

2.1 我國種業(yè)銷售渠道存在模式單一、信息不暢、成本過高等問題對于企業(yè)種子銷售渠道存在的問題（多選），在全國，有45.45%的人員認為是結(jié)構不合理，30.30%認為是信息不暢，27.27%認為是成本過高，21.21%認為是產(chǎn)銷脫節(jié)，15.15%認為是結(jié)構不合理，12.12%認為是經(jīng)銷商整體素質(zhì)低，3.03%認為是質(zhì)量無法保證和其他；在北京，有65.00%的人員認為是模式單一，50.00%認為是信息不暢，20.00%認為是成本過高，15.00%認為是結(jié)構不合理，10.00%認為是經(jīng)銷商整體素質(zhì)低，5.00%認為是產(chǎn)銷脫節(jié)和效率低下?？傮w來看，我國種業(yè)企業(yè)銷售渠道存在的問題集中于模式單一、信息不暢、成本過高這幾個方面。

2.2 種子網(wǎng)絡營銷前景良好但阻礙因素較多在問卷調(diào)查中設計了“看好種子網(wǎng)絡營銷的理由”這一問題（多選），93.10%的人員認為網(wǎng)絡營銷覆蓋面廣，58.62%認為銷售成本低，55.17%認為銷售方便，這些正是網(wǎng)絡銷售的優(yōu)點。然而從種子網(wǎng)絡銷售發(fā)展的情況看，種子網(wǎng)絡銷售也有其劣勢。在調(diào)查問卷中設計了“不看好種子網(wǎng)絡銷售的理由”這一問題（多選），38.00%的人員認為是網(wǎng)絡銷售質(zhì)量無法保障，29.00%認為是農(nóng)民文化程度低接受不了網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡營銷假冒比較多，5.00%認為是種子銷售區(qū)域性強，沒有必要網(wǎng)絡營銷。

目前種子網(wǎng)絡營銷還處于起步階段，阻礙網(wǎng)絡營銷在種業(yè)上應用的因素有很多。根據(jù)問卷結(jié)果阻礙全國種子網(wǎng)絡營銷的主要因素有農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋不全、購種農(nóng)民文化水平低、網(wǎng)絡購種保障性差、購種量少網(wǎng)絡交易不方便等，阻礙北京種子網(wǎng)絡營銷的因素有網(wǎng)絡購種保障性差、購種量少網(wǎng)絡交易不方便。相比較而言北京實施種子網(wǎng)絡營銷存在很大的優(yōu)勢。北京的優(yōu)勢在于北京種業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡化、信息化程度高；北京物流業(yè)發(fā)達、交易方便；這些優(yōu)勢為種業(yè)企業(yè)種子網(wǎng)絡營銷提供了便利。所以相較于全國而言，北京可以優(yōu)先快速發(fā)展種子網(wǎng)絡營銷，為種子網(wǎng)絡營銷的普及奠定基礎。

2.3 營銷劣勢、品種劣勢等是企業(yè)產(chǎn)品銷售的主要競爭劣勢在調(diào)查公司產(chǎn)品銷售的主要競爭劣勢時發(fā)現(xiàn)，營銷劣勢、品種劣勢是主要劣勢（多選）。在全國，有39.39%的人員認為公司產(chǎn)品銷售的主要競爭劣勢是營銷劣勢，24.24%認為是品種劣勢和價格劣勢，18.18%認為是質(zhì)量劣勢，6.06%認為是其他；在北京，有35.00%的人員認為是營銷劣勢，25.00%認為是品種劣勢，15.00%認為是價格劣勢和其他，10.00%認為是質(zhì)量劣勢。

在營銷方面，對于“公司通常采取的營銷方式”這一問題（多選），在全國，有54.55%的人員認為是農(nóng)業(yè)示范田和舉辦現(xiàn)場會、現(xiàn)場答疑，42.42%認為是參加種子交易會，36.36%認為是網(wǎng)絡宣傳，30.30%認為是深入農(nóng)戶、發(fā)放宣傳單，15.15%認為是電視廣告；在北京，有75.00%的人員認為是參加種子交易會，60.00%認為是農(nóng)業(yè)示范田，45.00%認為是舉辦現(xiàn)場會、現(xiàn)場答疑，5.00%認為是網(wǎng)絡宣傳和深入農(nóng)戶、發(fā)放宣傳單。由此調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)企業(yè)最常采用的營銷方式有參加種子交易會、農(nóng)業(yè)示范田、舉辦現(xiàn)場會現(xiàn)場答疑等方式。

2.4 種子的品種、質(zhì)量、品牌、價格及相關的服務是種子銷售與推廣的影響因素對于影響種子銷售的關鍵因素（多選），在全國，有81.82%的人員認為是品種和質(zhì)量，66.67%認為是品牌，63.64%認為是價格，48.48%認為是銷售前的田間參觀，21.21%認為是公司宣傳，18.18%認為是種植指導，9.09%認為是包裝，3.03%認為是其他；在北京，有65.00%的人員認為是品種，60.00%認為是質(zhì)量，35.00%認為是品牌，30.00%認為是價格，20.00%認為是種植指導，10.00%認為是公司宣傳、包裝和銷售前的田間指導。調(diào)查問卷的結(jié)果可以對這一判斷進行驗證，綜合全國和北京的數(shù)據(jù)來看，影響種子銷售的關鍵因素有品種、質(zhì)量、品牌以及相關的服務。

3 結(jié)論

我國是農(nóng)業(yè)大國，但非強國，在糧食安全越來越緊迫的今天，種子作為重要的農(nóng)業(yè)基礎，其質(zhì)量的好壞、相關服務措施是否到位直接關系到我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全和社會的長期穩(wěn)定發(fā)展。通過改進和實施種子這一特殊消費品的銷售、推廣中與市場不相適應的部分，優(yōu)化營銷管理方法，才能在保障國家糧食安全的同時，提升我國種子企業(yè)的國際競爭力。因此種業(yè)企業(yè)應結(jié)合農(nóng)戶需求提供相應品種、加強種子質(zhì)量管理、創(chuàng)新新型銷售渠道、規(guī)范營銷體系、建設高質(zhì)量銷售隊伍等，從而提高自身競爭力。