基于產業轉型升級的天水蘋果品牌發展策略

吳曄，劉海全

（甘肅省天水市果樹研究所，甘肅天水741002）

蘋果產業是天水市在全國具有明顯競爭優勢的特色產業之一。近年來隨著省、市、縣各級政府政策導向和資金投入等方面的大力扶持，蘋果產業規模逐年擴大，產量、質量和效益大幅提高，已成為天水經濟發展的中堅力量。蘋果產業在天水栽培歷史悠久，尤其近十年來，產業化程度不斷提高，已經成為天水農業的支柱產業之一，是當地農民增收致富的主要來源。果品產地銷售價格連續多年位居主產區前列，“花牛蘋果”在全國獨樹一幟[1]。花牛蘋果，產于甘肅天水地區，地處在全球適合蘋果生長的緯度上，加上黃土高原的地理條件優勢，晝夜溫差大，所產蘋果糖分高、品質好。沿渭河及其支流流域分布的蘋果基地，周邊基本沒有工業污染，灌溉以自然降水和沒有污染的地下水為主，農田施肥以有機肥為主，大大降低了對果品、土地和水源的污染，再加上近年來大面積推廣蘋果套袋和使用高效低毒生物農藥等新技術，使天水蘋果的質量安全得到提升。

天水地處黃土高原，黃土高原溝壑梁峁的地形特點限制了土地大面積連片機械化、規模化發展[2]。隨著中國經濟進入新常態，工業領域出現產能過剩，大量的社會資本、工商資本涌入農村，促進了農村經濟的發展，蘋果產業解決發展資金融合問題，但同時初級果品出現了市場供給過剩，部分產品價格低迷，甚至大面積滯銷。利潤空間的壓縮是天水蘋果的規模化進一步發展的瓶頸[3,4]。

1 品牌發展對蘋果產業轉型升級的意義

1.1 品牌發展能夠提高產品的附加值

在蘋果產業轉型升級中要提升利潤空間，需從投入要素成本價格和產品價格這兩個源頭著手，一是降低投入要素成本價格，二是提高產品價格。而勞動力、土地等要素成本價格日趨上漲并呈剛性的特征，在經濟發展進入快速通道和人民生活水平日益提高的背景下，降低系列要素成本顯然難以奏效[5]。一個出路是在強調適度規模經營的同時，必須注重品牌特色發展[6]，提高產品附加值，借助品牌規避單純價格競爭，爭取利潤最大化。在適應供給側改革，供給產品提高品質滿足消費要求提高的同時提高品牌高度，一個品牌的市場認可程度越高，它的附加值就越高；一個品牌的市場占有份額越大，它的不可取代性越強，附加值也就越高。蘋果產業升級中提升天水蘋果品牌的影響力和市場高度，提高蘋果附加值無疑是在市場競爭中贏得利潤的最有效方式之一。

1.2 品牌發展是產業轉型升級的必然規律

近年來，全國各地都在探索農業發展的新路徑，品牌化漸漸成為其中一種主流趨勢。品牌在促進各地農業發展過程中，或引導或倒逼，實現各地農業的標準化、品質化、價值化，完成了農業的轉型升級，這是2017 年中央層面將品牌化確立為我國現代農業發展重要戰略原因[7,8]。

花牛蘋果屢獲全國多項大獎，在全國乃至全球都有很高的知名度和影響力。發揮比較優勢，打造特色品牌，是提高農產品競爭能力的重要途徑，也是推動農業產業化發展的必然要求。在市場經濟條件下，蘋果產業歸根結底是一個產業，是產業就需要關注利潤。未來蘋果產業的出路關鍵還在于能否創造一個與其他產業相匹配的可觀收入。從農業發展規律的角度講，可以預期天水蘋果產業發展：在尊重當前天水普遍存在的小農經濟發展的情況下，注重小農戶與產業現代化的有效銜接，大力扶持規模經濟農業發展與品牌特色農業發展，確保天水蘋果產業轉型升級，提高產業的生產效率和競爭力，增加蘋果產業經營主體收入，產業內持續增收，助力天水鄉村振興。

2 產業轉型升級品牌發展策略

2.1 突破制約因素

2.1.1 資金籌措

與規模經濟發展相比，蘋果產業品牌特色發展同樣具有前期投入大、回報周期長等特點，只是除了前期基礎設施建設以及每年生產成本開銷之外，額外的投入還有來自品牌的打造、農特產品的營銷、相關專利的申報以及健康標準的認證等。顯然，高額的成本投入對于蘋果產業經營主體來說都是難以承受的，非正規金融和正規金融都在里邊起著重要作用。

2.1.2 生產經營

蘋果產業品牌發展在生產經營方面主要有兩種取向，一種是以蘋果為核心，重點打造特色產品、品牌產品，注重生態有機，提高產品附加值；另一種取向是以蘋果產業功能開發為抓手，推動一二三產業融合，延長產業鏈，實現蘋果產業鏈綜合創收[10]。可見，現代農業的發展一方面需要農業生物技術、農業機械化技術以及農業信息技術等現代農業技術的支撐，另一方面也需要財務管理、市場營銷、人力資源管理以及農業經濟管理等管理知識的積累。人力資本投資，培育新型農業經營主體，培育現代職業農民，都將是蘋果產業發展的重要任務。

2.1.3 利益分配

與承包農戶的利益聯結問題也是蘋果產業發展的制約因素。天水現行格局是農地制度框架下，農地制度的產權安排實際上是所有權歸集體、承包權歸承包農戶、經營權歸新型農業經營主體這樣一個三權分置。在此格局下，實現承包農戶增收是制度目標，維護承包農戶權益是國家制度底線，因此，蘋果產業新型經營主體如果在日常經營中處理不好經營權與承包權的關系，一方面將影響新型農業經營主體的經營預期，另一方面也將無助于蘋果產業的穩定發展。

2.2 提升品牌價值

“花牛蘋果”系指產于甘肅天水市大部分地區的元帥系優良品種蘋果，為中國國家地理標志產品（國家質量技術監督局2007 年頒發）。“花牛”商標被認定為甘肅省著名商標，進入了甘肅省產品質量檢驗合格防偽系統，獲準使用甘肅省產品質量監督檢驗中心專用“產地質量合格”防偽標志。2007 年10 月，“花牛蘋果”被“中國果品流通協會”評為“中國蘋果著名品牌”，國家質量監督檢驗檢疫總局2007 年第168 號文批準對花牛蘋果實施地理標志產品保護的公告，自2007 年11 月21 日起對花牛蘋果實施地理標志產品保護。

花牛蘋果是中國唯一可與美國蛇果相抗衡的著名品牌，為中國蘋果占領國際市場做出了突出貢獻[1]。“花牛”品牌的創建樹立了天水蘋果產業發展的國際級品牌優勢，進一步提高花牛蘋果品牌知名度，將培育創新區域公用品牌和花牛蘋果品牌綠色生態升級相融合，實施品牌價值提升,普及、完善科學的質量品牌管理體系，打造地方綜合形象品牌，用品牌宣傳推介天水蘋果特色，改進貿易運作方式，建立起穩固的市場合作關系，適應供給側結構改革中天水蘋果在供給方的客觀要求。

2.3 強化產業品牌

品牌一旦建立就要強化品牌發展，因地制宜發展區域適宜的主栽品種，優化品種特性及配置，穩定現有種植面積，優化蘋果栽培模式，注重提高蘋果品質和效率。深度推進蘋果產業供給側結構性改革，注重整合和優化配置支持蘋果產業發展的科技政策、財政政策、信貸政策、保險政策、市場規制政策，引導技術、資本、人才等先進要素向本市優勢區聚集，提高產業政策的針對性和有效性，穩步提高產業質量及綜合競爭力，為鞏固現有品牌和創建新品牌奠定基礎。

2.4 提升品牌綜合競爭能力

提高其它新優品種或“花牛”特色品種的種植比例，加大果品產后加工，大力發展蘋果加工產品，如蘋果干、蘋果酒、蘋果醋、蘋果醬等，注重產品安全性，使天水蘋果產品結構更加合理，也更符合國內外市場需求；應重視蘋果優勢產區和果品集散地的批發市場、新型市場業態培育等基礎設施建設。支持各類新型經營主體，創建蘋果基地以及果農緊密鏈接型的經營模式，提高蘋果生產經營組織化程度。在北京、上海、廣州等區域性中心城市，多方開辟天水蘋果直銷市場，選派經銷大戶推介銷售，努力搶占更多銷售份額，進一步提高天水蘋果的市場占有率。同時，挖掘、豐富本地蘋果品牌文化內涵，積極組織參加國內外各種果品展銷會、交易會及品牌宣傳推介活動，借助互聯網、微博、微信等新媒體，全方位宣傳推介天水蘋果，提升品牌知名度，擴大市場影響力。加強果品流通市場秩序整頓，引導相關企業、產業協會和廣大果農不斷增強誠信意識和品牌意識，全面落實商標保護、單果貼牌、包裝防偽等保護措施，采取群眾有獎舉報、部門聯合執法等行之有效手段，嚴厲打擊各類以次充好、魚龍混雜、欺行霸市、坑農害商的不法行為，努力創造公平、合理、有序的流通環境，為蘋果品牌發展提供優質的服務平臺。