基于電子商務(wù)背景分析服裝零售業(yè)的線上線下協(xié)同營銷

李明揚(yáng)

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

1 電子商務(wù)背景下服裝零售業(yè)面臨的營銷問題

1.1 缺乏對實(shí)體店渠道資源優(yōu)勢的重視

但相對比網(wǎng)絡(luò)銷售渠道而言，服裝零售實(shí)體經(jīng)營有著不可或缺的重要作用，基于此，就需要如何通過線上活動(dòng)進(jìn)一步推進(jìn)線下消費(fèi)的問題進(jìn)行考慮，而這對于提高實(shí)體店的銷售額則有著非常關(guān)鍵性的作用。信息時(shí)代的到來，越來越多的服裝企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。

1.2 缺乏對線上線下營銷模式整合的效率

作為服裝零售業(yè)而言，腳步不應(yīng)該只在線上推廣宣傳和線下體驗(yàn)購物上停留，而是應(yīng)該對線上線下的營銷渠道進(jìn)行有效的整合，只有這樣才能夠顯著的提高營銷的效率。在電子商務(wù)背景下構(gòu)建一個(gè)全渠道營銷渠道是非常有必要的。

1.3 線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)受到限制

事實(shí)上服裝零售業(yè)實(shí)施線上線下系統(tǒng)營銷模式，最根本的目的就是讓顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)得到明顯的提高，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠于此品牌產(chǎn)品的目的。但是從現(xiàn)階段的實(shí)際情況上來看，在開發(fā)顧客體驗(yàn)服務(wù)上，只有一些比較知名的服裝企業(yè)開發(fā)了此項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目，但是大部分的服裝零售企業(yè)并沒有開展，而且在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還采取的是推送商品促銷信息的方式，缺乏線上和線下之間的有效互動(dòng)，而且從根本上來說和以往的營銷模式并無根本上的區(qū)別。還有一些店鋪存在對自家的商品宣傳過度的情況，這不但讓消費(fèi)者無法進(jìn)行商品的體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)被商家的不準(zhǔn)確商品消息影響了對商品的正確判斷[1]。

2 電子商務(wù)背景下服裝零售業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷策略

從淘寶和京東等電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)可以清楚的看到，我們不但生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，就連我們的消費(fèi)模式也有了非常大的改變，因此作為傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)而言，也要緊跟時(shí)代的腳步。在技術(shù)上新興電商有著先天的優(yōu)勢，同時(shí)通過對大數(shù)據(jù)的利用，還能夠?yàn)闋I銷的精準(zhǔn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。基于此就需要傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷上進(jìn)行積極的嘗試，將轉(zhuǎn)化率得到最大的提高，采集線下會(huì)員的信息的同時(shí)，積極的應(yīng)用個(gè)性化推薦，進(jìn)而將線上和線下之間的存在的信息隔閡徹底的打通，真正的實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷的精準(zhǔn)化。

2.1 線上引流，線下體驗(yàn)

無論是在引流還是在品牌的宣傳上，可以說線上渠道都發(fā)揮著非常重要的作用。對于服裝零售業(yè)而言，則可以通過電商渠道具有的廣泛影響力，達(dá)到推廣自家品牌的目的，進(jìn)而吸引到更多的消費(fèi)者，這樣一來自然而然的就可以引導(dǎo)他們進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。除此之外，借助大數(shù)據(jù)，服裝零售業(yè)以通過線上渠道快速累積用戶數(shù)據(jù)，通過抓取用戶消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)性化數(shù)據(jù)，為用戶提供“量身定制”的商品和服務(wù)。而對于線下體驗(yàn)而言，情景體驗(yàn)店不得不說是現(xiàn)階段發(fā)展的一個(gè)重要趨勢[2]。以美特斯邦威“新零售”思維的體驗(yàn)店為例。在浙江杭州慶春路美特斯邦威就開設(shè)了全國首家體驗(yàn)店。因?yàn)樵谶@個(gè)店面的門口擺放著iPad，這讓前來體驗(yàn)的顧客可以進(jìn)行隨意的瀏覽，在打開App之后顧客就可以對店內(nèi)的最新的促銷活動(dòng)進(jìn)行查詢，而這個(gè)時(shí)候顧客就可以在喝著咖啡的同時(shí)，去享受選購商品的愜意時(shí)光，如果顧客喜歡上一件衣服，顧客就可以點(diǎn)擊上面的預(yù)約試衣，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有營業(yè)員在現(xiàn)場拿來衣服給顧客進(jìn)行試穿。這樣顧客不但享受到了非常好的服務(wù)，同時(shí)也擁有了一個(gè)非常好的購物體驗(yàn)。于此同時(shí)在店鋪內(nèi)設(shè)立的還有觸摸屏，顧客可以通過給模特試穿之后，對搭配衣服的效果進(jìn)行查看，這樣方便顧客決定是否購買。如果有顧客喜歡歐美風(fēng)格的服飾，可以針對其需求，可以開辟出歐美風(fēng)衣服大排行，并定期向其傳遞新款衣物信息，吸引消費(fèi)者購買，網(wǎng)上的衣服的型號，款式各種各樣，可以適應(yīng)各種消費(fèi)者的滿足，還可以開設(shè)網(wǎng)上服裝特色定制服裝店，根據(jù)顧客的喜好及需求，來制作服裝。

2.2 基于線上線下系統(tǒng)營銷的產(chǎn)品營銷模式

作為服裝零售業(yè)來講，在采取線上線下協(xié)同營銷模式期間，一定要對互相推動(dòng)線上和線下客戶流量加強(qiáng)重視起來。傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)具有價(jià)格低廉，性價(jià)比高，種類齊全，分類詳細(xì)購買人群多的優(yōu)勢，是消費(fèi)者（尤其是對價(jià)格比較看重的求實(shí)購物者）的不二選擇，如果將這種模式引入到線上線下協(xié)同營銷中，并且詳細(xì)說明各類商品、類型、價(jià)格識別清楚，也會(huì)引起大量購物者的購買。服裝零售企業(yè)可以對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，并對消費(fèi)者在市場中的價(jià)格承受能力進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)化，這樣可以方便企業(yè)對產(chǎn)品線上，還有線上的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)合理的制定，讓消費(fèi)者的購買意愿得到顯著的提高。

2.3 線上線下全渠道無縫連接營銷模式

新零售最重要的一點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)商品在全渠道上的無縫連接。在電子商務(wù)背景下，要想實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷模式是離不開物流的支持的，而這是實(shí)現(xiàn)線上布局線下體驗(yàn)的根本動(dòng)力支持。而從當(dāng)前的實(shí)際電商發(fā)展情況上來看，如果是共享倉庫，就必不可少的會(huì)涉及到挑撥貨品的問題，而這就離不開強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持，也就意味著要想“兩線”融合，首先就需要重建系統(tǒng)。在對物流管理系統(tǒng)進(jìn)行選擇的過程中，一定需要注意的是，這個(gè)系統(tǒng)是否對全渠道進(jìn)行了涵蓋，是否將路徑規(guī)劃的科學(xué)合理。現(xiàn)階段絕大多數(shù)的物流系統(tǒng)都是著眼于O2O和倉配，而對于客退并不是非常護(hù)理。比如城配的規(guī)劃，消費(fèi)者在線上下單后就近門店發(fā)貨，但是如果消費(fèi)者選擇退貨，則需要將貨品退回到電商的總倉庫，然后再由總倉發(fā)給缺貨的店鋪。理想的情況應(yīng)該是客戶退貨直接就近退回缺貨的店鋪，這樣既節(jié)約運(yùn)費(fèi)，也避免了商品銷售時(shí)間的浪費(fèi)。雖然傳統(tǒng)的服裝零售渠道在短時(shí)間內(nèi)會(huì)受到電子商務(wù)的影響，但是如果從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度上來看，電子商務(wù)對服裝零售企業(yè)進(jìn)入到線上線下全渠道銷售，有著非常重要的作用，同時(shí)對于服裝零售企業(yè)而言也是一個(gè)必然的選擇。

2.4 基于線上線下協(xié)同的營銷促銷模式

相對比實(shí)體店鋪而言，網(wǎng)絡(luò)促銷的成本總體上來說還是比較低的，因此更是可以選擇多種多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。以往實(shí)體店鋪在開展促銷活動(dòng)的過程中，總是受到各種因素的約束，諸如人力、物力和財(cái)力等等，因此實(shí)體促銷活動(dòng)總是無法順利的開展。但是從網(wǎng)絡(luò)上購物的消費(fèi)群體來看，大部分主要集中在青年群體，基于此在促銷的過程中可以更為精準(zhǔn)化，同時(shí)促銷活動(dòng)的主題也可以選擇一些年輕、時(shí)尚的內(nèi)容。除此之外，可以同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體促銷，采取兩者之間進(jìn)行互動(dòng)的方式，擴(kuò)大了促銷的范圍，也對比了兩者之間的促銷效果。從目前來看較為知名的品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售上，都有著相對來說還是比較穩(wěn)定的銷售額，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的過程中，可以將宣傳品牌作為一個(gè)重點(diǎn)。在進(jìn)行線上促銷的過程中，可以將一些線下實(shí)體廣告投放在線上促銷當(dāng)中，進(jìn)而達(dá)到對更多線下消費(fèi)者吸引的目的，不但如此，在過一些比較重大的節(jié)日或者是店周年慶的時(shí)候，可以在實(shí)體店當(dāng)中投放一些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，進(jìn)而達(dá)到讓線下實(shí)體店人氣增加的目的。

2.5 基于線上線下協(xié)同營銷的渠道

作為服裝零售業(yè)而言，首先需要考慮的就是應(yīng)該如何對線上銷售渠道和線下資產(chǎn)進(jìn)行有效的融合，事實(shí)上，線上線下并不是一個(gè)無聯(lián)系的業(yè)務(wù)單元，在電子商務(wù)背景下需要對線上線下渠道進(jìn)行切實(shí)有效的融合。如果網(wǎng)絡(luò)店鋪營銷比較單一化，則需要通過對零售實(shí)體店鋪所具有的資源進(jìn)行有效的利用，對實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行有效的整合。其實(shí)實(shí)體店會(huì)是受到現(xiàn)實(shí)條件的諸多限制，比如服務(wù)時(shí)間和空間等都是非常現(xiàn)實(shí)的因素，由于企業(yè)只能夠?qū)⑵髽I(yè)當(dāng)中部分的產(chǎn)品展示出來，而消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)注意力又非常的受到限制，根本不可能將店內(nèi)所有的服裝都瀏覽一遍。而這就需要企業(yè)對服裝零售業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分的利用，并對線上渠道，還有線下渠道之間所具有的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行認(rèn)真的分析，只有這樣才能夠按照消費(fèi)者的偏好將其感興趣的產(chǎn)品及時(shí)的進(jìn)行推送，同時(shí)還有對線上和線下渠道的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品的銷售進(jìn)行合理的安排。

3 結(jié)束語

總之，作為服裝零售業(yè)而言，要和電子商務(wù)緊密的結(jié)合起來，同時(shí)對資源進(jìn)行最大化的整合，不得不說，在電子商務(wù)背景下采取線上線下協(xié)同營銷模式，對于服裝零售業(yè)來講是一種雙贏的模式，在進(jìn)行線上銷售的同時(shí)，也發(fā)揮出實(shí)體店鋪的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到真正的滿足，這樣不但讓限制著電子商務(wù)的物流瓶頸得到了切實(shí)的解決，同時(shí)也讓傳統(tǒng)服裝零食業(yè)的銷售渠道得到了極大的拓寬，提高了服裝零售業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了服裝零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。