以抖音為例分析短視頻的營銷推廣模式

楊宗潤

（荊楚理工學院經濟與管理學院，湖北荊門 448000）

在近年來的社會發展過程中，隨著智能手機和互聯網技術不斷的創新和發展，短視頻開始出現在大眾的視野，短視頻基本上都是控制在5分鐘以內，通過智能終端進行傳媒，適用于現在的社交媒體。2016年短視頻逐漸開始興起，直到2017年，短視頻的應用開始集中的爆發，在這個時期，涌現了大量的短視頻APP，比如說火山小視頻、快手、抖音等等，短視頻行業呈現了激烈競爭的趨勢。隨著短視頻行業的發展，用戶群體也在不斷的增長，與長視頻相比，短視頻的信息密度更大，更容易讓大眾在短時間獲取信息，適合在休息時間觀看，填補了人們的碎片時間，成為了當前信息傳播的主要手段。

1 抖音短視頻的內部特點

1.1UGC模式

UGC即是指用戶原創內容，抖音平臺鼓勵用戶可以自己拍攝優質的原創視頻，之后介乎在背后強大的運用力量擴大視頻的曝光，為的是讓更多的人認識他們，增加用戶的粉絲量，這樣的方式在一定程度上鼓動了大量的用戶，而抖音短視頻也借助這樣的方式吸引了大量的用戶，只要你有創意，就可以用自己的創意贏得更多人的關注。

在短視頻的推廣過程中，特效是比較常見的一種拍攝手段，在抖音短視頻中也比較的常見，抖音APP和其他不一樣的是在2017年的時候推出了實時染發，就是說在拍攝的過程中用戶可以選擇一款自己喜歡的發色來進行錄制，這個功能在上線之后就受到了廣大用戶的喜愛，源于這個功能在以往的短視頻中從來都沒有出現過，在一定程度上吸引了大眾的好奇和注意。

1.2 豐富的背景音樂

從2011年到抖音逐漸占據大量的短視頻市場，抖音不是第一個在視頻中添加背景音樂的APP，但是卻是將背景音樂做得做好的一個，在抖音背景音樂功能中，我們能夠看到不僅是當下的流行音樂、電音還有熱歌榜、飆升榜，用戶可以根據自己的需求去選擇音樂，如果是自己喜歡的音樂在搜索欄里找不到的話，還可以點擊推薦，將歌曲的名字填寫上面，等到歌曲上線之后就可以使用了，在抖音短視頻拍攝的過程中，用戶可以根據自己喜歡的音樂類型加入到自己拍攝的視頻當中，用音樂來渲染視頻的氣氛，或者是根據音樂做出相應的表演，受到了大量用戶的追捧。

1.3 嚴格的內容監督

隨著現代科學技術的發展，新媒體傳播已經成為了當下的主流，隨之而來也出現了越來越多的問題，比如說在短視頻的傳播過程中，有一部分借助快速的傳播方式以獲取利益為目的進行假貨的售賣，或者是通過這種方式傳播不良的信息，而在抖音短視頻最先興起的時候，也曾經發生過這樣的事情，在抖音短視頻中出現了發售假貨的視頻，而針對這樣的問題，抖音短視頻平臺在第一時間就進行了快速的處理，對違禁的視頻進行政治，對違規的賬號進行查封，在之后的內容監管方面抖音加強了重視和管理，制定了嚴格的審核制度，當用戶在上傳視頻的時候，如果涉及到不合格的視頻就會被直接刪除或者是沒有辦法上傳，如果在直播的過程中出現任何的違規現象，就會被直接切斷，正是由于這樣嚴格的監管，才為抖音短視頻營造了良好的網絡環境，這也是抖音和其他的短視頻做得不一樣的地方。

2 營銷策略

2.1 產品定位

在上述的過程中我們已經講過抖音短視頻是屬于用戶原創內容，主要提倡的思想是創新和個性化，因為抖音短視頻的產品定位是年輕人的音樂短視頻社區，在現代社會發展背景下，年輕人是智能化和科技化的受益者，相對于長視頻來說，短視頻更加的精簡，信息量也比較大，更加受到年輕人的歡迎。

其次是以音樂為切入點，抖音短視頻在音樂上面的成就在上述的過程中已經做了相關的分析和了解，在短視頻創作的過程中結合有趣的創意，每一周都會有新歌在軟件上進行宣傳，更會邀請大牌的明星入駐，在一定程度上也是營銷手段的體現。

最后是對使用群體進行分析，抖音的主要市場是在中國，因此在產品定位和特性上面主要圍繞的就是中國的用戶，在全球范圍內對與音樂的需求是一直的，但是不同的國家有不同的音樂環境和用戶的習性，因此在抖音短視頻音樂的設計上面針對這一特點做出了改進和完善，中國的用戶在音樂的需求上面相對于歐美國家來說更為內向，在表達方面上沒有那么奔放，所以在短視頻制作的過程中都希望將自己比較美的一面展現給大家，而抖音短視頻就是結合中國用戶的特性將產品的主要特點放在了濾鏡、特性和視頻的優化上面，受到了大眾的喜愛和追捧。

2.2 廣告投放

在抖音短視頻最開始的時候并沒有進行大量的宣傳和推廣，所依靠的就是產品帶給大家的體驗以及用戶和用戶之間的口碑相傳，當中國的用戶可以逐漸的適應了音樂的短視頻模式之后，開始了發規模的廣告宣傳和推廣。首先就是和《中國有嘻哈》進行融合營銷合作，上述中我們清楚了抖音的定位，是以當下的年輕人為主體，屬于年輕人的音樂視頻，而《中國有嘻哈》也是一檔說唱類的真人秀綜藝節目，其節目的定位也是針對當下的年輕族群，因此在抖音短視頻和《中國有嘻哈》合作之后，為節目帶去流量的同時，也隨著節目的熱度逐漸的增加了用戶量，擴大了知名度，對抖音短視頻的關注度也在逐漸的增加，在和節目合作的過程中，隨著節目的熱播，在抖音應用上發起了中國有嘻哈的相關話題探討，營造了綜藝的第二現場，在每一播出之后還會邀請相關的參賽選手錄制相關的音樂短視頻，吸引了大量的用戶參與其中，借助中國有嘻哈的背景，抖音在功能上有增加了大金鏈、臟辨等等特效也為視頻的創作增加了嘻哈感。

通過上述的過程我們不難發現在短視頻和綜藝節目合作的過程中，主要針對的都是當下受眾比較多，或者是話題比較多的綜藝節目，原因是在現代社會市場中，新興互聯網行業的競爭越來越激烈，要想打開產品的知名度在前期策劃的過程中選擇熱門綜藝也無可厚非，首先這些節目本文就具備巨大的觀眾群，其次是在綜藝節目中植入相關的短視頻廣告比較的自然，綜藝節目的嘉賓可以在綜藝中使用該視頻進行廣告的植入，將產品性能和實際的情節相結合，更能突出產品的價值。

2.3 名人效應熱點營銷

2.3.1 明星進入

名人效應在當前營銷手段中已經運用的非常的普遍，借助名人的知名度在一定程度上擴大宣傳力度，強化事物在社會公眾的影響，在當前的營銷過程中，名人效應逐漸演變成為了當下的名牌效應，而短視頻借助名人效應打開了粉絲的市場，在人們的內心中都有對自己的偶像或者是明星模仿的心理，而短視頻就是借助這個心理吸引粉絲進行效仿。比如說之前岳云鵬在微博中轉發了一條關于抖音的視頻，一時間引起了熱議，說的是在視頻中尋找酷似他的人，不僅這個視頻迅速的走紅，與此同時也吸引了岳云鵬大量的粉絲進行圍觀和觀看，這就體現了明星強大的號召力。在上述中我們也講到了在和《中國有嘻哈》進行合作的過程中，邀請相關的參賽選手進行抖音短視頻的錄制，在一定程度上增加了品牌的用戶量，以此為媒介，邀請更多的明星和網絡紅人的加入，促進了品牌的曝光度，這是名人效應的一種營銷策略，在當前網絡信息迅速傳播的時代，是一種創新，也是一種突破。

2.3.2 熱點營銷

在抖音短視頻的營銷過程中，善于捕捉當下的熱點運用在短視頻的制作當中，比如說在《鄉村愛情》熱播的時候，關于謝騰飛的表情包在網絡上迅速的走紅，而抖音在營銷中抓住了這個熱點，將謝騰飛在劇中出現時候的背景音樂和Thug Life結合在一起，形成了國內和國際的熱點膨脹，在短時間參與的用戶就超過了1萬，這也是抖音短視頻在運營的過程中應用的比較好的營銷手段。

3 總結

綜上所述，在抖音短視頻營銷策略分析過程中，我們發現抖音平臺善于對當下的熱點及時的捕捉，并加以運用，在一定程度上調動了觀眾的參與性，并且和其他的短視頻營銷方式不同，采用的是垂直分化的音樂短視頻應用，有著自己獨特精準的定位和創意新穎的玩法，受到了社會群眾的青睞和認同。能夠結合自身的定位利用自身的特色和外界市場聯系充分的發揮自身的特點吸引大眾的眼球，在一定程度上提高了知名度，增加了用戶量。