電商直播營銷效果分析

孫笑然，陳明明

（北京工商大學商學院，北京 100048）

1 電商直播

2016年上半年，聚美，淘寶、蘑菇街等電商平臺開始上線直播模式，開啟了電商直播時代。電商直播是商家在電商平臺用直播來進行商品或采購的展示，讓用戶更加了解所要購買的商品。以淘寶電商直播平臺為例，目前平臺主要采用兩種直播營銷模式：一種是品牌廣告主利用明星或者KOL進行直播，另一種是自營商家進行的直播。由于電商直播平臺的用戶集中度高、互動性和社交性強，給消費者以全新的體驗，方便用戶邊看邊買，且傳統電商購物方式商品的圖文展示形式過于單一、消費者與商家很多情況下不能即時溝通通。所以相對于傳統的網絡購物方式，有些電商直播間的商品轉化率極高，甚至可以超過日常轉化率的七倍，是一種優質的營銷渠道，可以為商家帶來巨大的盈利價值。所謂轉化率是指在一定時間內，完成目標轉化行為的次數與用戶總點擊次數的比值。轉化率的高低是社交媒體盈利與否的重要指標，是構建社交媒體盈利模式的關鍵概念。電商直播以視頻傳播的方式，打造了一個具有較高互動性的泛娛樂營銷方式。但電商直播營銷效果的分析受到很多因素的影響也會造成不同的用戶粘性。在激烈的競爭環境下，商家如何有效利用網紅主播的帶貨能力和如何建設自己的電商直播平臺，進而去規劃和預測未來電商直播的營銷效果是十分重要的。

2 電商直播營銷的特點

消費群體流量大，轉化率高。電商直播利用網紅主播的知名度聚集海量客戶，相對于傳統的圖文流量購物方式，也具有較強的提升轉化率的優勢。借助電商直播的盛行，淘寶相比于去年的流量增加了十幾倍，各商家和網紅主播紛紛借助直播為雙11造勢。例如，著名的電商人氣主播“口紅一哥”李佳琦雙十一期間直播間觀眾達到數千萬，所有商品都被售馨。李佳琦還曾在十幾分鐘內賣出了一千多只口紅。可見電商直播可以聚集多大的流量，尤其是以著名的人氣網紅為主播的直播平臺。而對于一些品牌商家來說，也有自己的品牌直播間，一般這些直播商家會自己會雇傭專門的員工來做電商直播，雖然不像人氣網紅主播具有自帶流量的優勢，但大部分商家利用淘寶的流量分發，以及主播的特征培養，也聚集了大量的人氣，也是對于傳統電商營銷模式的顛覆。雙十一期間有將近兩萬個品牌開通了直播，很多商品在幾分鐘之內就達到了破億元的效果。

與短視頻結合，打造出了多樣化和簡單化的購物方式。近來，以抖音和快手為代表的短視頻平臺深受用戶的喜愛，這類短視頻平臺鼓勵用戶自制內容，給一部分用戶頭部流量，促成了很多“有意思的普通人”成為了網紅。而在盈利方式上，這類短視頻一方面是利用廣告等進行盈利，另一方面也打通與淘寶、京東、拼多多達成了合作，可以將電商平臺的購物車入口放入到短視頻的平臺，方便用戶邊看邊買，達到閉環的購物體驗。另外，抖音已經開通了自己的電商商鋪，吸引商家入駐。短視頻平臺想做電商，除了要利用平臺便捷的網紅培養機制外，還要吸引優質的商家入駐，為后期的電商營銷中的服務和庫存管理提供保障，也以此提高電商直播的營銷效果。

借助社交互動屬性，增強用戶體驗。雙十一期間很多消費群體都是從微信和微博等一些社交媒體中了解到商家的直播活動，從而接觸到電商直播，并對周圍的社交群體產生影響。如今，社交和互動已經成為流量裂變的主要方式，電商直播的傳播模式也可以很好的將社交網絡利用起來。并且在電商直播中，主播與受眾以及受眾與受眾之間即時互動性是最重要的特點，這也是區別于傳統圖文瀏覽的電商營銷模式最主要的渠道優勢。在電商直播間，主播可以為顧客直播試衣服、直播彩妝、直播廚具做飯、直播農產品采購等等，并能根據用戶的問題及時的作出互動回應。比如，在服裝直播間，針對于不同的群體會有不同身材和年齡的主播進行服裝商品的展示與售賣，讓顧客有一種在實體店購物的感受。另外，如果有老顧客再次光臨直播間并且作出積極的評價，那這新顧客和老顧客之間的互動將會對商品銷售帶來積極的影響。而在傳統的電商購物模式中，顧客不能感受到購買商品的參與感和場景感，并且對于商品信息呈現具有平面化的特點，消費者只能看到信息的某一方面，無法具有全方位的感受和體驗。對于顧客的商品疑問，商家有時還不能作出積極的回應。

3 電商直播營銷效果的影響因素

主播專業性不足對電商直播效果的產生影響。目前，電商直播的主要模式是依據網紅和明星，專業的商家培養和商家自己的電商直播畢竟占據了小部分流量。雖然網紅和明星知名度很高，可以帶來大量的圍觀群眾，但是網紅主播對于某些專業度較強的產品會缺少專業度，導致在直播中不能滿足顧客對于獲得更多專業的商品信息的需求。比如對于電腦、手機等一些高科技產品，網紅主播只能就產品的外觀、質地和手感進行直播，但對于性能、配置之類的專業化問題并不能給予解讀。例如，李佳琦的“不粘鍋”事件就很好的說明了這一點，李佳琦對口紅等美妝很專業，對于廚具的專業度卻欠缺，造成了直播的大型“翻車”事件。

電商直播對于產品品類有一定的選擇性。電商直播與傳統的電商營銷模式最大的差異化就是臨場感，而臨場感的展示對于不同的商品會有不同的要求。比如，對于農產品來說，顧客參與感主要來自于對于采摘過程的展示和講解；對與珠寶首飾來說，主播可以通過佩戴的方式將商品的質感、膚感和材質直觀的展現給顧客；同樣的對于一些食品食物來說，直播可以通過吃播的方式吸引顧客購買；對于衣服來說，電商主播可以通過較強的穿搭審美，聰明靈活的應對策略以及較高的顏值吸引顧客。對于大部分的商品這些都是行的通的，但也有個別商品存在例外。比如對于內衣的銷售，主播需要掌握一定的度，并且限制人群的進入，以免引起不必要的道德問題和對于直播間留存顧客的不利事件。

消費從眾心理的存在，質量售后問題的存在導致用戶的心理落差。在電商直播間隨著主播的叫賣，“主播自留款，全網最低秒殺價、過時不候，某某已經加入購物車”等等直播間的一切營造氛圍的叫賣和導購都會引起消費者的沖動消費觀念，為了搶占時機去買某一件商品。而對于直播間的商品而言，直播商品或許并沒有那么好，或者也并不是消費者真正有需求的商品，這就導致消費者在收到商品后會與自己的期待有所落差而導致不滿意。在現實的電商直播購物中，消費者也經常會因質量問題造成對主播、品牌商直播間和品牌的不滿。這種由于給消費者帶來較高的期望所帶來的顧客滿意度的下降對于品牌商來說并不是一件好事。

4 提升電商直播營銷效果的建議

分行業專業化的直播團隊和運營團隊。目前電商直播的模式主要是通過明星和網紅進行直播，面對這種情況存在的問題，必須要明確直播的未來方向，對主播進行專業化的培養和運作。這同時也是主播不想成為很快成為過氣網紅的必然選擇。比如，對于直播主播的運營從服裝，數碼，美食，文創等打造專業的網紅。就像李佳琦，從大學以來一直在從事美妝的事業，對于口紅色號就有深刻的認識和見解，所以在直播口紅時才會有較高的專業度，再加上他的勤奮和努力，使他成為了全網人氣最高的網紅。而如果缺少專業度是很容易造成直播的“翻車”，一開始也許可以制造營銷事件，但最后也可能會導致顧客的信任缺失，成為過氣網紅。

專注于產品本身，深耕社區，增強用戶的粘性。電商直播間的顧客最大的問題就是顧客粘性低。顧客的參與動機就是為了娛樂，為了從眾心理，而不是關注于產品本身。消費者消費動機的轉移會減少消費者的忠誠度，并且也會讓一些品牌很快失去紅利。比如，著名的答案茶，產品設計之初就具有很強的網紅傳播性，卻沒有專注于產品本省，很多買茶的顧客是為了占卜。所以類似于網紅傳播渠道，電商直播也是一樣的，不能單單指望網紅和平臺流量的特點，自己的產品也必須有核心優勢，才能利用電商直播的平臺持久的發展下去。

不斷創新直播內容和形式。在如今的電商直播中，我們可以看到大部分的主播叫賣方式大同小異，比如很多時候一個主播會反復的說同一句話，一方面是為了給直播間營造熱鬧的氛圍，另一方面是為了具有充實的直播話語權。但這也會導致顧客的厭倦，實質性的信息解說太慢，導致顧客感覺是在浪費時間，從而降低體驗感。所以直播間要不斷的創新導購和運營的文案和方式，并不斷的進行優化提升。