中國零售管理中顧客關系管理的應用分析

李瓊

摘要：近年來，我國社會經濟的快速發展推動零售業進入了新的發展階段，面對新的發展形勢、復雜且競爭激烈的發展環境，中國零售行業如何充分利用資源、迎接新的挑戰、實現自身的長足發展成為其重點關注話題。而顧客是產生經濟效益與創造經濟效益的主體，維系好與顧客之間的關系才能實現零售行業經營運轉的良性循環，不斷提升自身的綜合競爭實力。為此，文章對中國零售管理中顧客關系管理的應用進行了系統的分析，全方位探析顧客關系管理理論，針對我國零售企業的發展現狀以及顧客關系管理現狀，提出科學應用顧客關系管理的策略，以期為中國零售企業提供參考與借鑒，切實提升中國零售的管理水平。

關鍵詞：中國零售企業;管理工作;顧客關系管理

如今中國市場經濟體制改革已進入深水期，社會經濟化水平顯著提升，零售行業所面對的形勢也已發生改變，零售產品不再是決定企業綜合競爭實力的唯一指標，保持與顧客之間的良好、和諧關系，才能構建健康的運營機制，保持顧客對企業以及品牌的忠誠度，從而提升自身在市場的綜合競爭實力。因此，與顧客之間關系的維護逐漸占據零售管理的關鍵地位，如何利用顧客關系管理理論提升顧客管理的科學性、有效性，以便充分開發客戶資源成了每個零售企業發展的關鍵，因此，探究顧客關系管理在中國零售管理中的應用具有重要現實意義。

一、顧客關系管理分析

顧客關系管理是現代經濟發展到一定水平提出的新型經營管理理念，其將顧客作為零售企業發展環節中的重要資源，基于顧客情況調整管理策略與管理手段，以便從不同角度為客戶提供更完善、更精準的服務;顧客關系管理將顧客作為企業內部經濟活動組織的依據，其以滿足顧客需求為服務宗旨與服務目的。從現代管理學以及經濟學角度來講，客戶關系管理實現了企業之間與信息科技的緊密聯系，從而使企業與顧客之間形成了更穩定與更親密的關系，在與顧客充分溝通與交流基礎上，保障服務的精準性與舒適性，便于提高顧客滿意度;同時，也可以看出基于顧客關系管理理念的企業經營逐漸將企業運營管理作為核心要素，平衡了產品與運營之間的地位，也是管理模式的一種轉變。

目前，在零售行業發展中，顧客關系管理呈現出三個特點：一是將顧客作為經營管理的重要資源;二是構建售前、售中、售后完善的服務體系與顧客管理體系;三是以顧客需求優化零售企業管理工作，提升管理效力。基于顧客關系管理加強零售行業發展各個環節之間的聯系，并以顧客為出發點整合企業發展過程中的資源，使零售企業能夠根據顧客的需求做出反應，從而提升零售企業綜合管理能力、降低營銷成本。

二、顧客關系管理的價值

（一）提高顧客滿意度，保障顧客忠誠度

零售行業傳統的營銷模式中主要以促銷、返利的形式維護客戶，而在當前的經濟發展中，顧客在消費過程中不僅關注產品質量、價格、性價比，其更關注消費過程中營銷人員的對待、服務，高質量的服務能夠使顧客對產品的質量以及企業的形象有所改觀，利于企業將客戶轉化為企業的長期客戶。因此，顧客關系管理中將顧客放在首位，通過服務實現與顧客構建長期穩定的合作關系，提升彼此的信任度，豐富營銷方式、完善服務體系，以保證顧客對企業以及服務的滿意。

（二）構建新型營銷關系

之所以在現代經濟發展中，顧客關系管理受到了企業的青睞與得到了客戶的認可，其主要原因在于基于現代社會發展形勢與顧客構建了新型關系，不僅實現增加企業經濟利潤的目標，也在物質與心理上使客戶獲得了滿足。例如，客戶在不斷消費過程中，企業掌握更多的客戶信息，基于信息對顧客的消費需求與消費水平進行定位，并將顧客進行類型劃分，針對每種類型采取不同的營銷手段，保障了企業與顧客的雙贏。

（三）降低企業營銷成本

傳統的零售企業營銷過于重視企業內部發展需要，并未關注顧客的消費需求，這就導致企業制定的營銷活動無法滿足顧客的需要，營銷成功率也會大打折扣;而基于顧客關系管理，實現了對顧客的精準服務與營銷，通過產品、服務、利益等手段維系顧客長期消費，有效地提升了零售經濟利潤，減少了營銷環節的成本，并提升了與客戶溝通效率。

（四）增強企業綜合實力與自我保護能力

顧客關系管理應用的直接效果為提升顧客滿意度與忠誠度，因此，與顧客的關系也發生了轉變，并不是單純的保證交易的成功，而是致力于將顧客發展為長期客戶，形成忠誠于彼此的關系，即使在激烈的市場競爭環境中，也能夠保證顧客始終忠誠企業。而且零售企業從產品、服務、顧客心理等多個角度提升顧客的滿足感，使其在消費后不僅滿意產品，更滿足于服務與企業，這種心理以及物質上的滿足，會使顧客產生持續與企業交易的欲望，以便其能夠重復或推薦他人購買產品。基于穩定的關系獲取更豐富的客戶資料，針對每個客戶的實際需求制定營銷策略，如采取促銷、優惠等手段，能夠更牢牢地掌握住顧客，這種關系堅韌且穩定，并不易被對手模仿，從而提升了零售企業的整體實力以及自我保護能力。

三、中國零售管理中顧客關系管理的應用現狀

零售管理是通過一定模式與體系聯合處于分散與獨立狀態的零售商店，以此為基礎形成銷售體系，這是現代經濟發展到一定水平的必然產物，也是商業領域中分工理論的具體實踐。但是我國零售企業的發展起步晚，在我國經濟快速發展環節逐漸邁入了新的階段，面對當前復雜的市場經濟環境，零售企業的發展舉步維艱，也逐漸根據經濟發展形勢、消費者需求調整營銷策略，利用顧客關系管理與顧客保持良性溝通，從實際應用效果來看，并不理想，顧客關系管理的功能與價值并未充分發揮，可以看出當代零售企業對顧客關系管理的理解還存在偏差，其中最為明顯弊端主要體現在以下方面：

（一）未充分開發與利用顧客信息數據

在互聯網以及信息技術的支持下，零售企業可以匯總顧客消費信息，通過信息的統計與分析挖掘隱藏信息，以便精準定位顧客的消費水平與消費需求，但是目前零售企業顧客量較大，顧客流動性較強，顧客消費過程中很多零售企業并未了解更詳細的顧客信息，認為麻煩且浪費人力資源，這種情況就導致企業仍然以“碰運氣”的方式保障成交率，流失了大量的潛在長期客戶，無法為企業的長足發展成創造穩固的顧客基礎。

（二）與顧客的溝通與交流方式單一

顧客關系管理是為全面了解顧客的消費需求，以便為其提供精準的服務，而交流與溝通是了解客戶需求的基礎，目前大部分零售企業的溝通方式都過于單一，致使不能完整的了解顧客需求。現階段，微信、微博、APP、網站等溝通媒介都十分發達，但很多零售企業仍然以最傳統的電話方式與顧客進行溝通，不僅受到時間的制約，很多顧客在工作或學習過程中并不方便接電話，這種溝通方式無疑縮小了營銷范圍，導致很多顧客對企業產生了反感。

（三）顧客關系管理缺少針對性

近年來，受全球經濟危機以及國際經濟形勢緊張的影響，世界各國經濟持續低迷，但與其他企業相比，零售行業十分特殊，其產品大多為民眾日常生活、工作、企業生產所需要的，從而在惡劣的環境中也處于穩步上升的狀態。在這種情況下，與以往的發展相比，當代零售行業的發展仍然進步緩慢，主要原因在于營銷方式老套，缺少針對性、個性化方案，逐漸與顧客的實際需要脫軌，無法得到顧客的信賴與認可。

四、科學應用顧客關系管理的具體策略

（一）強化對顧客關系管理的認識

為了保障顧客關系管理的科學性與全面性，應強化顧客關系管理在零售企業發展的地位，加強員工對理論知識以及營銷模式的認識，從而在零售管理中不斷內化顧客至上的發展宗旨，以顧客為導向制定企發展戰略、營銷策略，掌控消費者需求的變化以及市場發展形勢的轉變;并讓每一位工作人員、管理人員在工作中更具發展客戶意識、維護客戶意識，形成以顧客為導向的工作理念，始終堅持為顧客提供優質、滿意、符合顧客需要服務的理念，從而不斷提升顧客滿意度，以便形成穩固的顧客基礎，能夠始終維護企業的發展，不斷為企業創造經濟收益。同時，基于對顧客關系管理的正確認識，在工作中自覺地調整與顧客的溝通、交流方式，構建穩定的關系，在這個過程中全面獲取顧客信息，以量化的數據直觀的反饋出顧客的需求，才能保證企業經營決策的正確性，提高交易成功率。

（二）完善信息化建設，充分利用客戶信息

交流與溝通、數據采集與分析是基于顧客關系管理理論構建營銷模式不可或缺的元素，而在這些環節中信息技術的優勢不可比擬，其不僅能夠永久保存客戶信息，也能夠系統、全面的分析客戶信息，深挖數據內容，發掘更多可以為零售企業營銷決策提供依據的有價值內容，因此，以先進的信息技術開發與利用客戶信息、資源十分重要。全面搜集顧客信息，在顧客消費過程中以建立顧客消費檔案、辦理會員等方式，了解顧客的姓名、卡號、地址、社交賬號等基礎信息，對顧客的基本屬性有所了解，并選擇顧客方面的方式作為反饋渠道，可供顧客與銷售人員、售后人員進行交流、溝通，利用大數據基于顧客基本信息的關聯項目深入挖掘顧客信息，調整業務活動方式以及營銷策略，以便在顧客消費過程中獲得需要的產品以及滿意的服務。但是由于當前信息泄露情況以及垃圾信息問題十分普遍，零售企業應嚴格管理與控制共享歸屬，并慎重選擇合作伙伴，規避顧客信息被盜或流散網絡的情況。

（三）完善溝通媒介體系

交流與溝通是顧客關系管理的基礎與前提，為了保障與客戶的順暢溝通，實現多樣化交流，滿足不同顧客群體的需求，應完善溝通媒介體系，構建24小時顧客服務中心，在多媒介上為顧客提供服務。例如，在網絡上，為顧客提供企業客服郵箱，顧客在任何時間、任何地點有問題可以以郵件的方式為顧客提供服務;建立企業門戶網站，設施售前、售后服務模塊，可以幫助顧客提前了解產品、解答售后疑問;并借助網路實現自助營銷，顧客可以根據需求直接在網上下單。而利用移動終端，創建企業APP，為顧客提供在線服務，可供售后以及線上消費;利用公眾號，發送企業營銷活動通知、建立會員系統等。以完善的溝通媒介讓顧客隨時享受企業的服務，并保障顧客信息反饋渠道的暢通，為中國零售的發展提供完善的基礎。

（四）重視企業文化建設，完善業務流程

完善的溝通媒介不僅方便了企業對顧客的了解，也使顧客可以從多角度與多渠道了解企業，從而使顧客有了更多評價零售企業的視角，而基于顧客關系管理形成獨具企業特色的企業文化也是影響零售企業發展的一項重要因素。因此，零售企業在發展國過程中應不斷鞏固企業文化建設成果，豐富其內容、更新其觀念，加深顧客對企業的印象，并善于利用情感消費為基調引導顧客消費思路，從而得到更多的信息，豐富到企業的營銷活動業務流程中，構建完善的、健康的企業文化，作為企業發展的精神內核，發揮出引領企業發展的作用。

結束語

綜上所述，顧客關系管理是充分利用客戶價值的一種發展理念與營銷模式，對于現階段中國零售行業的發展有著重要的意義，有效地提升了中國零售的服務水平與營銷成功率，甚至可以實現一對一的個性化服務。因此，應不斷結合市場形勢的變化合理應用顧客關系管理，保障中國零售在市場中的優勢地位，并逐漸沖擊國際市場，實現中國零售的可持續發展。

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