符號學視角下的品牌分析

宋萍 李光安

【摘 要】在當今時代，大片信息的符號化對消費者來說總能傳遞更多無形的價值，一些品牌包含的產品在實質上潛移默化影響著消費者。本文從無印良品的品牌符號入手，主要探討其產品的符號學及其“空符號”的理論意義;研究符號學和品牌之間的關系;對品牌聯想的解釋。由此，提高消費者對其產品賦予的符號意義，探索研究消費者對產品的物的屬性就變得尤為重要。

【關鍵詞】符號學;品牌符號;空符號

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0214-02

一、符號與符號學

音樂是一種符號，舞蹈是一種符號，圖案亦是一種符號。趙毅衡認為，符號是被認為攜帶意義的感知。它是一種象征、記號，看起來簡單清晰，實則包含了一定的意義。符號沒有過多的修飾，卻能充分發揮其意義作用。換句話說，符號就是用來表達一定意義的，它使任何事物變得更加簡單清晰。

符號學定義眾說紛紜，西方著作給出的定義是：“符號學是研究事物符號的本質、符號的發展變化規律以及人類活動之間關系等意義活動的學說?！庇绕涫窃诋斀裆鐣?，符號化空前活躍，其生產方式、解讀方式等都在發生著巨大的變化。現在，我們經常會聽到“回歸索緒爾”等說法，這無疑提醒我們，符號學理論的重要意義以及要建立與當代社會相符合的符號學成為當前迫切任務。

二、符號學與品牌的關系

隨著時代的進步以及社會經濟的不斷發展，人們的物質生活越來越豐富。一些品牌鮮明的特色也越來越吸引人們的注意力。人們通常認為一個品牌要有針對性，最好不要覆蓋太多品種，為了加強產品競爭力，各大品牌應該聚焦于自身特色，發揮自身最大的優勢。但對于無印良品來說，自品牌建立以來，其商品種類就包含了近五千多種，并且還在繼續增加，其反其道而行之的手法使得無印良品成為世界上唯一的一個“無印良品”。不管是品種多樣還是品種專一，這都充分顯示了發揮品牌獨特性的重要性。

總之，品牌符號與受眾對象、品牌符號意義相輔相成才更易于品牌宣傳，越是大品牌，其區域化的影響就越大，全球化的覆蓋面就越廣泛。像無印良品這種簡潔、純真的符號形式更容易引起消費者的注意力，也更容易被消費者解釋和傳播，其品牌中的每個元素都能影響消費者對品牌的認可和接受。

三、符號學視角下無印良品品牌分析

（一）無印良品的品牌設計理念。無印良品早期設計師田中一光曾說：“簡約并不是要讓人走向華麗高貴的方向，而是簡約中所蘊含的知性、感性才是能夠讓人感到驕傲的境界。也希望透過延伸這樣的想法，才可以盡可能地以更少的資源開發來豐富我們的生活?！迸c其說它是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。它以平實的價格還原了商品價值的真實意義，并在似有若無的設計中，將產品升華至文化層面。戰后日本經濟經歷嚴重的能源危機，有著一段恢復經濟且高速發展的階段，像優衣庫、無印良品等順應“無品牌”主義的熱潮，使得民眾重視商品本身的價值。戰后，節約資源與保護環境成為日本人的理念，無印良品成為日本著名的日常用品零售商。由此“無品牌”的概念1980年在日本誕生。它以注重純樸簡潔、以人為本的生活產品著稱。無印良品“無品牌”的戰略思維可謂是另辟蹊徑、別具一格。

（二）無印良品的“空符號”。無印良品使品牌呈現出一種虛空的狀態，說到“空”，韋世林教授在《空符號論》中詳細論述了對空符號的結構、表現、運用等的理論意義。無印良品的品牌核心概念就是“無印無品牌”，以“無品牌”為初衷發展產品。其產品體現在美學上，即追求簡潔、樸素的自然之美。無印良品本身的定位就是“空”，很多消費者在購買時并不了解無印良品的產品，而通過無印良品設計的一系列的簡約舒適產品，主打產品品質，使得顧客在消費時把注意力都放在了其產品品質上。

極簡的設計讓無印良品成為一種流行符號。禪的日本文化使無印良品成為一種生活態度，一種生活美學。這種極簡的、舒適的、以人為本的設計理念引領了企業的發展方向，也把產品設計推上了世界流行高度。例如，在無印良品零錢包的設計上，可以明顯看出它特別注重細節，力圖使人們的生活變得更加舒適與簡約。無印良品運用“空符號”的形式，放松了人們的視覺疲勞，讓人們在一種意識觀念里進行交流，突出了種種有趣的空間形態。其產品通過建立一種去除浮華、回歸本性且不被賦予意義的符號載體，讓越來越多的設計師以及消費者自身去賦予產品一定的意義，這對現代產品設計提供了一定的借鑒意義。

無印良品的藝術總監原研哉認為：“我為無印良品的廣告建議的理念是空。”對于人們來說，最無法忘卻的就是形式空缺的符號。符號的一大作用就是進行區分，就是說，實現最大程度的差異化是需要強有力的符號的?！翱辗枴睂⒊橄蟮男畔热菖c實際的可視符號進行轉換，將受眾對象帶到一個有趣的意識觀念里，在這個觀念里，受眾對象可以把所有抽象的信息都升華到相對應的意識流里面，然后自由發揮想象力，賦予“空符號”各種意義。因此，傳播者不應該在信息傳播過程中占據主導地位，而是應該將解釋權交給受眾，讓廣告成為一個可以讓受眾自身去填充的“空符號容器”。這就達到了一種實用與美學的統一，并加深了對“空符號”意義的認識。正因為無印良品把這種“空符號”的意義加入到生活當中，所以追隨無印良品的人有很多很多，消費者能夠通過觀察產品表面，發現其“空符號”下表現出來的形式美感，營造產品的意境。所以說，“空符號”是開放的想象空間，給消費者無盡的解釋可能性。

（三）無印良品品牌標志與名稱。“大部分的符號載體的確是‘物質性的，但符號是抽象的意義關系。此時，符號能指本身便是意義之所在，形式自身即是意義?！辈灰放疲@使得人們在接觸到無印良品時，就會有疑問，這是“無印良品”嗎？這時，其品牌的符號指示性直接指向了物本身，消費者不再過度關注品牌的存在意義，更多接觸到的是產品本身的屬性，當消費者再次拿到無品牌標志的商品時，想到的會是產品本身的質量與特性，而對其品牌是否有標志就顯得不那么重要了。這的確是無印良品的特質，把無品牌變為有品牌，無印良品不靠品牌代言，而是直接看產品質量，這大大增強了消費者購買的信心。

在當代社會發展中，品牌的符號價值是消費者購買時所看重的，正是這種符號價值代表了現代人的一種生活態度。同時，這種符號價值不僅僅需要購買者自己認同，還希望獲得他人的認同。因為在當今社會，有些年輕人選擇物美價廉的產品;有些年輕人盲目追求品牌和奢侈品，進行超前消費。不管是出于哪種消費觀念，其自身所理解的品牌符號價值是不一樣的，在不同的場合選擇的消費也是不一樣的，但對于無印良品來說，其品牌并沒有附加的意義，所以消費者在購買產品時不會獲得任何的符號價值，這就使得消費者可以充分發揮想象力理解品牌符號背后的可能性。

四、結語

無印良品的“空符號”設計在一定程度上反映了一種極簡的生活態度，從無印良品的廣告宣傳來看，極簡設計突出了產品的細節和品質。禪宗思想是日本文化的重要部分，它追求自我達到一種空寂的境界，無印良品正體現了日本禪文化內涵。這樣的設計方式使用戶更專注于產品本身，發現產品的品質特點。這可以幫助我們更深刻理解抽象的符號學概念以及其背后的理論意義，進而對現代產品設計在符號學視角下的品牌提供更深層次的思考。

參考文獻：

[1]鞏婷.符號的力量—品牌命名元素之符號學分析[D].中國海洋大學，2013.

[2]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[3]劉銘瑤，何靖.無印良品“無品牌”廣告策略中的符號學理論應用[J].戲劇之家，2018（4）.