大眾傳媒助力中國文化輸出探析
——以李子柒系列視頻為例

陳葉鳳

（福建師范大學公共管理學院，福建福州 350007）

國內學界關于中華優秀傳統文化輸出的研究主要有以下三個方面：一是進行案例分析，針對具體傳統文化的內容、形式、成功模式等方面進行分析，選擇的傳統文化有戲曲、傳統手工藝等多領域；二是文化輸出帶來的經濟效益分析，從“投入—產出”的實踐邏輯進行分析；三闡述當前中國文化輸出的困境和對策分析，但關于傳統文化的傳播方面的研究相對較少。

1 背景

隨著改革開放的深入發展、社交媒體和新媒體產業的快速發展，社交網絡進入短視頻時代。[1]在這背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體強勢崛起，成為重要的傳播渠道，提供實時的互動交流平臺，上到政府下到普通互聯網用戶，活躍在社交媒體中試圖影響輿論走向掌握話語權。

近年，中國視頻博主李子柒在國外走紅的事件引發網友熱議，爭議的焦點在李子柒的視頻是不是文化輸出。李子柒在Youtube上擁有735萬粉絲，擁有較高關注度和影響力，受到海外網友喜愛，還受邀與馬來西亞吉蘭丹州王室家族進行文化交流，進一步推廣中華文化。李子柒系列視頻展現中華文化的魅力，助力文化輸出，促進海外網友對中華傳統文化的理解，提高中華文化在世界舞臺的影響力，培養海外民眾善意的對華感情，引導公眾輿論。人民日報、共青團中央等國內官媒點贊，中國需要更多像李子柒這樣的人為中國傳統文化的傳承和發揚做貢獻。

黨的十八大以來，習近平同志為核心的黨中央領導提出推動中華優秀傳統文化發展的決策，增強文化自覺和文化自信，提升國家文化軟實力以及中華文化的國際影響力；大力推動中外文化交流互鑒，鼓勵中華優秀文化走向世界，號召各類文化工作者講好中國故事，構建全方位、多層次寬領域的中華文化傳播格局。[2]文化能夠潛移默化地改變人的思想感情歸屬。綜合國力競爭中，文化軟實力的角逐日益激烈，培育一批中華傳統文化創新者和演繹者，顯得尤為重要。

2 文化輸出成功的原因

李子柒系列視頻能夠在眾多社交短視頻中脫穎而出取得成功，得益于視頻的創新性和內容的吸引力，值得大眾媒體工作者借鑒和學習。

2.1 政治無意識與文化自覺融合

美國著名的馬克思主義文學批判家詹姆遜的《政治無意識》中指出文學闡釋從始至終都是政治和社會的象征行為，人們在進行文化作品創作時，無意識地與自身經歷、所接觸的社會時空相勾連，投射出其對生活、工作、社會等方面的情感態度和意識形態。“文化自覺”的概念是費孝通老先生首次提出，文化自覺是一個民族緊跟時代變化，認識自身文化的自覺行動；跨文化交流的基礎，就是從文化自覺開始。[3]中國官方對文化自覺的定義為“一個民族、一個政黨在文化上的覺悟和覺醒，包括對文化在歷史進步中地位作用的深刻認識，對文化發展規律的正確把握，對發展文化歷史責任的主動擔當。”[4]政治無意識和文化自覺的關系是相輔相成，既對立又統一的，政治無意識的更新推動文覺向前探索，文化自覺對政治無意識起調節作用。

電影、短視頻等文化產品是政治無意識和文化自覺融合的主要產物，其中所表達的思想情感和文化理念是經過人為加工掩飾，通過曲折委婉的方式進行表達，是政治無意識的表現；同時又承擔弘揚民族文化、傳播主體價值觀念的文化傳播功能。如政府鼓勵電影界制作弘揚愛國主義精神相關的文藝作品，得到文藝創作者的自覺響應，在制作過程中融入個人的政治無意識。中國的政治文化與傳統文化關系緊密，影響社會生活的方方面面，中華傳統文化的發展是政治無意識和文化自覺的融合。[5]傳承傳統文化應圍繞弘揚和批判兩個方面展開，繼承優秀傳統文化、摒棄文化糟粕；學習和借鑒優秀西方文化精髓、避免照搬照抄。

從政治無意識和文化自覺的角度解讀李子柒的系列短視頻，可見其作品將二者融合，達到很好的傳播效果。視頻中最明顯的意圖是要展示自己的日常生活，沒有只言片語提及中國，更沒有夸中國好，但內容充分展現了普通農村女孩對中華優秀傳統文化以及對家鄉的熱愛之情。短視頻中介紹傳統手工醬油、馬奶酒、二十四節氣、蜀繡、劃龍舟、粽子、筆墨紙硯等多種中華文化遺產的制作工藝，讓觀眾不僅了解傳統文化，還看到了傳統文化的傳承者李子柒展現的民族精神和民族智慧，如自強不息、腳踏實地、安民富民、親手創造美好生活的精神，孝老愛老、崇德向善，悉心照料年邁的奶奶的中華傳統美德，平凡的生活故事中展現中華民族情景交融的美學理念。近期她的視頻引起廣泛爭議的是政治無意識和文化自覺之間的對立統一之處，任何作品都脫離不了所在的社會政治環境，視頻中隱含的某種政治信息，由不同的人根據自身的價值觀念進行解讀。目前公眾對李子柒現象是否是文化輸出的爭論主要有以下三種：1.中國農村落后的一面展現給外國人，加深對中國農村貧窮落后的刻板印象2.展現的是人為美化后的農村生活3.隱含中國鄉村振興戰略和精準扶貧政策的實施情況等。更進一步表明政治無意識還會成為評價文化作品的依據之一。

2.2 故事建構與人物形象塑造

從傳播學角度對李子柒系列視頻進行解讀，目前學界認為李子柒是內容型網紅，具有一定娛樂性、專業性和人物個性，她的成功之處主要在于：一、優質并且貼合社會主流價值觀和情感訴求的內容；二、塑造獨具特色的美好的人物形象。

大眾傳媒中美食類節目貼近生活，是觀眾最喜愛的焦點，更能引起觀眾共鳴。短視頻中的內容建構，迎合用戶心理需求和感官需求。從用戶心理需求來看，迎合人們厭倦快節奏的現代化的都市生活，向往慢節奏的淳樸農村生活，渴望逃離城市的心理需求；以遠離城市喧囂的淳樸山村生活為背景，滿足城市年輕人歸隱田園生活的想象。快節奏的生活環境下人心浮躁；而李子柒制作傳統的美食，給觀眾貼近生活的充實感。現代社會，社交網絡發達但是人際關系日漸淡漠；李子柒和親朋好友之間融洽的關系，充分展現農村人的淳樸與熱情，治愈又暖心。李子柒系列短視頻內容時間跨度較大，完整地記錄食物制作的流程，充分展現中華美食文化。

視頻遵循回歸自然的原則，背景選取高山流水、藍天白云、廣袤田野、原始的勞動工具、傳統廚具、傳統美食等作為素材，結合精心的構圖、適當的角度、豐富的配色等拍攝技巧，拍攝出唯美的視頻，給人清新、安逸，美好的視覺感受。背景音樂選取輕緩悠揚的古風音樂，讓人放松心情，穿插一些人物的對話及歡聲笑語，給人身臨其境的感覺。

個人的形象塑造具有強烈的個性化色彩，具有反差性、多樣化的特點。視頻中的李子柒身材嬌小、面容清秀、勤勞能干、機敏聰慧、多才多藝、尊老愛幼的個人形象，充分展現人物魅力。粉絲被視頻中所展現的生活狀態和生活方式所吸引以及內容所承載的人物精神和價值觀折服，結合現代化的社交媒體傳播策略，使其在成千上萬的視頻作品中脫穎而出。

3 大眾傳媒助力中國文化輸出的啟示

近幾年，西方國家對中國的崛起感到擔憂和恐慌，掀起新一輪“中國威脅論”浪潮，在世界廣泛傳播。[6]中國的文化傳播被西方打上“文化侵略”的烙印，面臨文化輸出困境，圖書版權、影視版權、錄音制品等文化產品輸出量逐年下降。順應社交自媒體時代的發展趨勢，中國大眾文化媒體抓住機遇，擴展海外市場，推出海外版抖音APP、李子柒短視頻等在海外爆火，為中國文化走向世界提供了好的途徑和思路。官民并舉充分發揮多方面力量，達到百花齊放的局面，大眾文化傳媒助力中國文化走出國門。

3.1 大眾文化輸出與國際關系

文化是國家利益的一部分，在國際交往中起重要作用，作為評判國際道德問題的價值標準，為各國人民提供身份認同的基礎。文化認同程度高的國家之間容易達成共識展開合作，反之可能會引發爭端和沖突。全球文化相互交融碰撞，各國人民在原有文化的基礎上逐漸吸收和認同其他文化。中國有意識、有目的地開展文化輸出活動，試圖讓他國受眾接受、認同本國優秀文化，世界各國人民了解和認同中國文化，有利于營造良好的外交環境。目前世界上許多國家認識到文化輸出的重要性，積極開展公共外交、輸出本國文化。文化輸出需遵循平等尊重的原則，不壓制弱勢文化。美國向世界強勢輸出“自由、民主、人權”的“普世價值觀”，用自身的價值觀干預別國政治，實施文化霸權。

大眾文化是已人民大眾為文化主體自發形成的，打破權威機構的文化壟斷，區別于政府文化輸出的社會教化性，也不同于高雅文化對文化主體素質的高要求，給受眾帶來輕松愉悅的體驗和感受。大眾文化輸出更具有親和力和感染力，更易于被國外民眾自愿接受，達到較好的海外傳播效果。近幾年，中國大眾文化走向世界，取得一定成果，利用當下流行的傳播方式和獨具特色的中華傳統文化為主要內容，委婉地表達中華文化中的價值觀，進行軟性傳播，改變世界各國人民對中國的看法。中國政府關于中華傳統文化輸出的政策根據國際局勢變化不斷完善，大力發展文化產業，扶植和協助民間文化和大眾文化，為傳統文化的傳承和發展提供可靠的政策和法律保障。

3.2 創新推動大眾文化發展

大眾媒體工作者的文化自覺是傳統文化輸出的重要條件。個體的文化自覺是復雜的認知過程和艱苦的探索過程，對個體胸襟氣度、理論高度、學習能力和創新能力有較高的要求，結合事物發展規律、政治社會環境等客觀因素，對中華文化有深刻的認識和了解，批判地繼承，吸收先進的文化，形成文化認同并堅守，提升文化自信。政治、經濟和社會交互作用產生文化，在文化創作品中凝結著作者的文化自覺和政治無意識。中華傳統文化經歷5000多年的發展，底蘊深厚；中國廣闊的地域和多樣的民族孕育了豐富多元的文化。因地制宜，結合本土的文化特色和生活方式，從不同的角度、層次、領域入手，對文化進行整合加工。如展示不同區域、不同領域的傳統文化。

吸收和借鑒國內外的優秀文化以及傳播經驗，國際上幾個文化大國的文化輸出經驗和做法值得借鑒和學習；借力中國公共外交已有的成果、基礎以及傳播經驗。如《舌尖上的中國》系列紀錄片，在傳統文化中加入生活的煙火氣和人情冷暖，演繹中國特色文化和生活方式，奠定中華美食文化的觀眾基礎。

深耕傳播內容，提煉文化素材；做到言之有物，物中有情。如從各個領域文化傳承者的視角，融入個人價值觀和中華文化情感，切忌假大空。中國傳統文化配合和美、溫情、愉悅的情感基調，增加內容的層次性和體驗感，滿足觀眾追求精神需求，不斷進行內容創新吸引觀眾注意。充分利用海外社交網絡，持續大量地將優質傳統文化短視頻上傳到國外視頻網站，進行跨文化傳播，提高海外觀眾粘性。

作品文案以漢語為主，提升文化自信。漢語博大精深，翻譯成其他語言往往不能準確地表達本來的意思，不能達到想要的表達效果，因此對翻譯者的語言能力有了更高的要求。[7]李子柒系列視頻中的中文文案，吸引世界各地區人民主動學習漢語，增進對中華文化的了解，推動文化交流合作，有助于中華文化輸出。