大眾傳媒助力中國(guó)文化輸出探析
——以李子柒系列視頻為例

陳葉鳳

（福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院，福建福州 350007）

國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出的研究主要有以下三個(gè)方面：一是進(jìn)行案例分析，針對(duì)具體傳統(tǒng)文化的內(nèi)容、形式、成功模式等方面進(jìn)行分析，選擇的傳統(tǒng)文化有戲曲、傳統(tǒng)手工藝等多領(lǐng)域；二是文化輸出帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益分析，從“投入—產(chǎn)出”的實(shí)踐邏輯進(jìn)行分析；三闡述當(dāng)前中國(guó)文化輸出的困境和對(duì)策分析，但關(guān)于傳統(tǒng)文化的傳播方面的研究相對(duì)較少。

1 背景

隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展、社交媒體和新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入短視頻時(shí)代。[1]在這背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，成為重要的傳播渠道，提供實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流平臺(tái)，上到政府下到普通互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，活躍在社交媒體中試圖影響輿論走向掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。

近年，中國(guó)視頻博主李子柒在國(guó)外走紅的事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在李子柒的視頻是不是文化輸出。李子柒在Youtube上擁有735萬(wàn)粉絲，擁有較高關(guān)注度和影響力，受到海外網(wǎng)友喜愛(ài)，還受邀與馬來(lái)西亞吉蘭丹州王室家族進(jìn)行文化交流，進(jìn)一步推廣中華文化。李子柒系列視頻展現(xiàn)中華文化的魅力，助力文化輸出，促進(jìn)海外網(wǎng)友對(duì)中華傳統(tǒng)文化的理解，提高中華文化在世界舞臺(tái)的影響力，培養(yǎng)海外民眾善意的對(duì)華感情，引導(dǎo)公眾輿論。人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等國(guó)內(nèi)官媒點(diǎn)贊，中國(guó)需要更多像李子柒這樣的人為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)做貢獻(xiàn)。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)提出推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展的決策，增強(qiáng)文化自覺(jué)和文化自信，提升國(guó)家文化軟實(shí)力以及中華文化的國(guó)際影響力；大力推動(dòng)中外文化交流互鑒，鼓勵(lì)中華優(yōu)秀文化走向世界，號(hào)召各類(lèi)文化工作者講好中國(guó)故事，構(gòu)建全方位、多層次寬領(lǐng)域的中華文化傳播格局。[2]文化能夠潛移默化地改變?nèi)说乃枷敫星闅w屬。綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中，文化軟實(shí)力的角逐日益激烈，培育一批中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新者和演繹者，顯得尤為重要。

2 文化輸出成功的原因

李子柒系列視頻能夠在眾多社交短視頻中脫穎而出取得成功，得益于視頻的創(chuàng)新性和內(nèi)容的吸引力，值得大眾媒體工作者借鑒和學(xué)習(xí)。

2.1 政治無(wú)意識(shí)與文化自覺(jué)融合

美國(guó)著名的馬克思主義文學(xué)批判家詹姆遜的《政治無(wú)意識(shí)》中指出文學(xué)闡釋從始至終都是政治和社會(huì)的象征行為，人們?cè)谶M(jìn)行文化作品創(chuàng)作時(shí)，無(wú)意識(shí)地與自身經(jīng)歷、所接觸的社會(huì)時(shí)空相勾連，投射出其對(duì)生活、工作、社會(huì)等方面的情感態(tài)度和意識(shí)形態(tài)。“文化自覺(jué)”的概念是費(fèi)孝通老先生首次提出，文化自覺(jué)是一個(gè)民族緊跟時(shí)代變化，認(rèn)識(shí)自身文化的自覺(jué)行動(dòng)；跨文化交流的基礎(chǔ)，就是從文化自覺(jué)開(kāi)始。[3]中國(guó)官方對(duì)文化自覺(jué)的定義為“一個(gè)民族、一個(gè)政黨在文化上的覺(jué)悟和覺(jué)醒，包括對(duì)文化在歷史進(jìn)步中地位作用的深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的正確把握，對(duì)發(fā)展文化歷史責(zé)任的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)。”[4]政治無(wú)意識(shí)和文化自覺(jué)的關(guān)系是相輔相成，既對(duì)立又統(tǒng)一的，政治無(wú)意識(shí)的更新推動(dòng)文覺(jué)向前探索，文化自覺(jué)對(duì)政治無(wú)意識(shí)起調(diào)節(jié)作用。

電影、短視頻等文化產(chǎn)品是政治無(wú)意識(shí)和文化自覺(jué)融合的主要產(chǎn)物，其中所表達(dá)的思想情感和文化理念是經(jīng)過(guò)人為加工掩飾，通過(guò)曲折委婉的方式進(jìn)行表達(dá)，是政治無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)；同時(shí)又承擔(dān)弘揚(yáng)民族文化、傳播主體價(jià)值觀念的文化傳播功能。如政府鼓勵(lì)電影界制作弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神相關(guān)的文藝作品，得到文藝創(chuàng)作者的自覺(jué)響應(yīng)，在制作過(guò)程中融入個(gè)人的政治無(wú)意識(shí)。中國(guó)的政治文化與傳統(tǒng)文化關(guān)系緊密，影響社會(huì)生活的方方面面，中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展是政治無(wú)意識(shí)和文化自覺(jué)的融合。[5]傳承傳統(tǒng)文化應(yīng)圍繞弘揚(yáng)和批判兩個(gè)方面展開(kāi)，繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、摒棄文化糟粕；學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀西方文化精髓、避免照搬照抄。

從政治無(wú)意識(shí)和文化自覺(jué)的角度解讀李子柒的系列短視頻，可見(jiàn)其作品將二者融合，達(dá)到很好的傳播效果。視頻中最明顯的意圖是要展示自己的日常生活，沒(méi)有只言片語(yǔ)提及中國(guó)，更沒(méi)有夸中國(guó)好，但內(nèi)容充分展現(xiàn)了普通農(nóng)村女孩對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)之情。短視頻中介紹傳統(tǒng)手工醬油、馬奶酒、二十四節(jié)氣、蜀繡、劃龍舟、粽子、筆墨紙硯等多種中華文化遺產(chǎn)的制作工藝，讓觀眾不僅了解傳統(tǒng)文化，還看到了傳統(tǒng)文化的傳承者李子柒展現(xiàn)的民族精神和民族智慧，如自強(qiáng)不息、腳踏實(shí)地、安民富民、親手創(chuàng)造美好生活的精神，孝老愛(ài)老、崇德向善，悉心照料年邁的奶奶的中華傳統(tǒng)美德，平凡的生活故事中展現(xiàn)中華民族情景交融的美學(xué)理念。近期她的視頻引起廣泛爭(zhēng)議的是政治無(wú)意識(shí)和文化自覺(jué)之間的對(duì)立統(tǒng)一之處，任何作品都脫離不了所在的社會(huì)政治環(huán)境，視頻中隱含的某種政治信息，由不同的人根據(jù)自身的價(jià)值觀念進(jìn)行解讀。目前公眾對(duì)李子柒現(xiàn)象是否是文化輸出的爭(zhēng)論主要有以下三種：1.中國(guó)農(nóng)村落后的一面展現(xiàn)給外國(guó)人，加深對(duì)中國(guó)農(nóng)村貧窮落后的刻板印象2.展現(xiàn)的是人為美化后的農(nóng)村生活3.隱含中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施情況等。更進(jìn)一步表明政治無(wú)意識(shí)還會(huì)成為評(píng)價(jià)文化作品的依據(jù)之一。

2.2 故事建構(gòu)與人物形象塑造

從傳播學(xué)角度對(duì)李子柒系列視頻進(jìn)行解讀，目前學(xué)界認(rèn)為李子柒是內(nèi)容型網(wǎng)紅，具有一定娛樂(lè)性、專(zhuān)業(yè)性和人物個(gè)性，她的成功之處主要在于：一、優(yōu)質(zhì)并且貼合社會(huì)主流價(jià)值觀和情感訴求的內(nèi)容；二、塑造獨(dú)具特色的美好的人物形象。

大眾傳媒中美食類(lèi)節(jié)目貼近生活，是觀眾最喜愛(ài)的焦點(diǎn)，更能引起觀眾共鳴。短視頻中的內(nèi)容建構(gòu)，迎合用戶(hù)心理需求和感官需求。從用戶(hù)心理需求來(lái)看，迎合人們厭倦快節(jié)奏的現(xiàn)代化的都市生活，向往慢節(jié)奏的淳樸農(nóng)村生活，渴望逃離城市的心理需求；以遠(yuǎn)離城市喧囂的淳樸山村生活為背景，滿(mǎn)足城市年輕人歸隱田園生活的想象。快節(jié)奏的生活環(huán)境下人心浮躁；而李子柒制作傳統(tǒng)的美食，給觀眾貼近生活的充實(shí)感。現(xiàn)代社會(huì)，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)但是人際關(guān)系日漸淡漠；李子柒和親朋好友之間融洽的關(guān)系，充分展現(xiàn)農(nóng)村人的淳樸與熱情，治愈又暖心。李子柒系列短視頻內(nèi)容時(shí)間跨度較大，完整地記錄食物制作的流程，充分展現(xiàn)中華美食文化。

視頻遵循回歸自然的原則，背景選取高山流水、藍(lán)天白云、廣袤田野、原始的勞動(dòng)工具、傳統(tǒng)廚具、傳統(tǒng)美食等作為素材，結(jié)合精心的構(gòu)圖、適當(dāng)?shù)慕嵌取⒇S富的配色等拍攝技巧，拍攝出唯美的視頻，給人清新、安逸，美好的視覺(jué)感受。背景音樂(lè)選取輕緩悠揚(yáng)的古風(fēng)音樂(lè)，讓人放松心情，穿插一些人物的對(duì)話(huà)及歡聲笑語(yǔ)，給人身臨其境的感覺(jué)。

個(gè)人的形象塑造具有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，具有反差性、多樣化的特點(diǎn)。視頻中的李子柒身材嬌小、面容清秀、勤勞能干、機(jī)敏聰慧、多才多藝、尊老愛(ài)幼的個(gè)人形象，充分展現(xiàn)人物魅力。粉絲被視頻中所展現(xiàn)的生活狀態(tài)和生活方式所吸引以及內(nèi)容所承載的人物精神和價(jià)值觀折服，結(jié)合現(xiàn)代化的社交媒體傳播策略，使其在成千上萬(wàn)的視頻作品中脫穎而出。

3 大眾傳媒助力中國(guó)文化輸出的啟示

近幾年，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的崛起感到擔(dān)憂(yōu)和恐慌，掀起新一輪“中國(guó)威脅論”浪潮，在世界廣泛傳播。[6]中國(guó)的文化傳播被西方打上“文化侵略”的烙印，面臨文化輸出困境，圖書(shū)版權(quán)、影視版權(quán)、錄音制品等文化產(chǎn)品輸出量逐年下降。順應(yīng)社交自媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)大眾文化媒體抓住機(jī)遇，擴(kuò)展海外市場(chǎng)，推出海外版抖音APP、李子柒短視頻等在海外爆火，為中國(guó)文化走向世界提供了好的途徑和思路。官民并舉充分發(fā)揮多方面力量，達(dá)到百花齊放的局面，大眾文化傳媒助力中國(guó)文化走出國(guó)門(mén)。

3.1 大眾文化輸出與國(guó)際關(guān)系

文化是國(guó)家利益的一部分，在國(guó)際交往中起重要作用，作為評(píng)判國(guó)際道德問(wèn)題的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，為各國(guó)人民提供身份認(rèn)同的基礎(chǔ)。文化認(rèn)同程度高的國(guó)家之間容易達(dá)成共識(shí)展開(kāi)合作，反之可能會(huì)引發(fā)爭(zhēng)端和沖突。全球文化相互交融碰撞，各國(guó)人民在原有文化的基礎(chǔ)上逐漸吸收和認(rèn)同其他文化。中國(guó)有意識(shí)、有目的地開(kāi)展文化輸出活動(dòng)，試圖讓他國(guó)受眾接受、認(rèn)同本國(guó)優(yōu)秀文化，世界各國(guó)人民了解和認(rèn)同中國(guó)文化，有利于營(yíng)造良好的外交環(huán)境。目前世界上許多國(guó)家認(rèn)識(shí)到文化輸出的重要性，積極開(kāi)展公共外交、輸出本國(guó)文化。文化輸出需遵循平等尊重的原則，不壓制弱勢(shì)文化。美國(guó)向世界強(qiáng)勢(shì)輸出“自由、民主、人權(quán)”的“普世價(jià)值觀”，用自身的價(jià)值觀干預(yù)別國(guó)政治，實(shí)施文化霸權(quán)。

大眾文化是已人民大眾為文化主體自發(fā)形成的，打破權(quán)威機(jī)構(gòu)的文化壟斷，區(qū)別于政府文化輸出的社會(huì)教化性，也不同于高雅文化對(duì)文化主體素質(zhì)的高要求，給受眾帶來(lái)輕松愉悅的體驗(yàn)和感受。大眾文化輸出更具有親和力和感染力，更易于被國(guó)外民眾自愿接受，達(dá)到較好的海外傳播效果。近幾年，中國(guó)大眾文化走向世界，取得一定成果，利用當(dāng)下流行的傳播方式和獨(dú)具特色的中華傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容，委婉地表達(dá)中華文化中的價(jià)值觀，進(jìn)行軟性傳播，改變世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)的看法。中國(guó)政府關(guān)于中華傳統(tǒng)文化輸出的政策根據(jù)國(guó)際局勢(shì)變化不斷完善，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，扶植和協(xié)助民間文化和大眾文化，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展提供可靠的政策和法律保障。

3.2 創(chuàng)新推動(dòng)大眾文化發(fā)展

大眾媒體工作者的文化自覺(jué)是傳統(tǒng)文化輸出的重要條件。個(gè)體的文化自覺(jué)是復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程和艱苦的探索過(guò)程，對(duì)個(gè)體胸襟氣度、理論高度、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力有較高的要求，結(jié)合事物發(fā)展規(guī)律、政治社會(huì)環(huán)境等客觀因素，對(duì)中華文化有深刻的認(rèn)識(shí)和了解，批判地繼承，吸收先進(jìn)的文化，形成文化認(rèn)同并堅(jiān)守，提升文化自信。政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交互作用產(chǎn)生文化，在文化創(chuàng)作品中凝結(jié)著作者的文化自覺(jué)和政治無(wú)意識(shí)。中華傳統(tǒng)文化經(jīng)歷5000多年的發(fā)展，底蘊(yùn)深厚；中國(guó)廣闊的地域和多樣的民族孕育了豐富多元的文化。因地制宜，結(jié)合本土的文化特色和生活方式，從不同的角度、層次、領(lǐng)域入手，對(duì)文化進(jìn)行整合加工。如展示不同區(qū)域、不同領(lǐng)域的傳統(tǒng)文化。

吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀文化以及傳播經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際上幾個(gè)文化大國(guó)的文化輸出經(jīng)驗(yàn)和做法值得借鑒和學(xué)習(xí)；借力中國(guó)公共外交已有的成果、基礎(chǔ)以及傳播經(jīng)驗(yàn)。如《舌尖上的中國(guó)》系列紀(jì)錄片，在傳統(tǒng)文化中加入生活的煙火氣和人情冷暖，演繹中國(guó)特色文化和生活方式，奠定中華美食文化的觀眾基礎(chǔ)。

深耕傳播內(nèi)容，提煉文化素材；做到言之有物，物中有情。如從各個(gè)領(lǐng)域文化傳承者的視角，融入個(gè)人價(jià)值觀和中華文化情感，切忌假大空。中國(guó)傳統(tǒng)文化配合和美、溫情、愉悅的情感基調(diào)，增加內(nèi)容的層次性和體驗(yàn)感，滿(mǎn)足觀眾追求精神需求，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新吸引觀眾注意。充分利用海外社交網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)大量地將優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化短視頻上傳到國(guó)外視頻網(wǎng)站，進(jìn)行跨文化傳播，提高海外觀眾粘性。

作品文案以漢語(yǔ)為主，提升文化自信。漢語(yǔ)博大精深，翻譯成其他語(yǔ)言往往不能準(zhǔn)確地表達(dá)本來(lái)的意思，不能達(dá)到想要的表達(dá)效果，因此對(duì)翻譯者的語(yǔ)言能力有了更高的要求。[7]李子柒系列視頻中的中文文案，吸引世界各地區(qū)人民主動(dòng)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，增進(jìn)對(duì)中華文化的了解，推動(dòng)文化交流合作，有助于中華文化輸出。