一例蜂產品內銷模式案例的分析
——“富蜂源”營銷模式的調查研究報告

陳彥霏 陳振義 │文

1 山西大學；2 遼寧省蜂產品協會

一、前言

2019年2月初，筆者因為社會調研需要開始關注蜂產品市場銷售模式，跟陳振義老師合作開始對大連蜂產品市場進行全面調研，筆者負責設計調查方案、分析數據；陳振義老師根據調查方案進行實地調查和收集數據。

3月5日，陳振義老師在調查過程中接觸到一個營銷團隊，該團隊有十多年從事會議營銷健康品的經歷，隨著部分不法分子利用保健品欺騙老年人事件頻發、國內監管部門和媒體對保健品市場過度關注和整頓，該團隊認識到真誠服務、可靠品質和品牌打造是保健品營銷企業的三塊基石，他們總結過去十余年會議銷售經驗，存在的問題，以打造自有品牌為基礎、建立自有平臺為核心、構型基于顧客教育和顧客服務為重點的新型服務銷售模式。該團隊經過數月時間對市場上各種具有營養功能保健滋補品全面考察和調研，最后確定立足蜂產品行業，同時注冊了“富蜂源”品牌。

該團隊聘請蜂產品行業專家成立了生物科技研究中心，專門從事蜂產品質量檢測和產品開發引進工作。實地考察了三十多家生產企業，決定以大連為基地兩家出口量名列前茅的大型蜂產品出口企業為產品加工基地，進軍蜂產品市場。為了便于敘述，本文把這個團隊命名為“富蜂源營銷團隊”。

二、調查背景

近年來，中國蜂產品傳統內銷企業日漸陷入窘境。蜂產品專賣店專柜客流量日漸減少、商超蜂產品銷售也因為媒體造假報道和行內惡性價格競爭等負面影響，顧客信任度逐漸下降，銷量也隨之萎縮。同時，隨著電商、微商的異軍突起，蜂產品傳統銷售模式正面臨著生死危機，筆者因行業協會工作需要，決定對傳統蜂產品內銷行業調查研究。

大連市高峰時期擁有食品生產許可資質的蜂產品企業17家，截止2019年初，其中5家以出口業務為主基本正常運營，余下12家蜂產品內銷企業，已有3家完全退出蜂產品市場，2家內銷企業不以蜂產品為主業，其余內銷企業都處于虧損、微利運行或者利潤持續下降狀態，幾乎沒有蜂產品內銷企業處于銷售或利潤增長期。

傳統內銷蜂產品企業如何突圍，不但是大連蜂產品企業面臨的問題，也是遼寧省甚至全國內銷蜂產品企業普遍面臨的問題。

面對如此困境，不同企業會有不同的選擇：關停企業或者轉產是理智的選擇；迎難而上，更能彰顯企業家的膽略與信心。但是經營企業，僅憑企業家的信心和膽略是遠遠不夠的。大膽的選擇和正確的方法才是企業成功的保障。

當下蜂產品內銷企業要擺脫窘境、不向逆境屈服的選擇，可以歸納為三個做法：一是大量廣告投入進行品牌宣傳，通過提高品牌知名度來提高銷量；二是迎合時代潮流，步入微商、電商領域，成為電商經濟的一員；三是尋求更有效的銷售模式，改變現狀。

對國內蜂產品內銷企業發展歷程的深入了解和橫向比較不難發現：

做法一大量投放廣告，投入產出短時間內不成正比，而且廣告投放是具有規模性、計劃性、持續性的行為，不是短期階段就能見效的。而且連續巨額廣告費用也不是傳統蜂產品內銷企業能夠承受的。

做法二是大多數蜂產品內銷企業無法適應的。因為大多數蜂產品內銷企業興起于計劃經濟時期，賣方市場的大市場背景下形成了普遍的決策效率低下、營銷觀念滯后。這必然導致了跟風似的步入微商和電商的蜂產品內銷企業鮮有成功案例。據筆者不完全統計，國內蜂產品電商成功者幾乎都是成功的電商企業通過增項介入或者轉行蜂產品的。

做法三自然成為內銷蜂產品企業的不二選擇。

富蜂源的蜂產品營銷模式正是為傳統蜂產品內銷模式突破，能揭示富蜂源營銷團隊蜂產品運營的成功經驗，無疑可以為國內陷入窘境的傳統蜂產品內銷企業提供一個參考，此為筆者歷時三個多月進行這次調查的根本原因。

三、調查對象、過程及方法

本文調查研究的對象是大連富蜂源營銷團隊。

我們由于社會調查和工作需要開始關注該團隊的，經過數月跟蹤調查研究，獲得了豐富的一手資料。本文所言的“富蜂源營銷模式”是指該團隊 從2019年4月12日 第 一 家 蜂業專賣店開業到5月底，在大連市甘井子轄區內先后開業十個專賣店，他們委托大連市有資深出口型蜂產品加工企業貼牌生產優質蜂蜜約13噸，他們通過自有的新型服務銷售方式運營，期間實際銷售瓶裝蜂蜜近3萬瓶（蜂蜜規格為500g和250g兩種），并且在此期間通過整店輸出和合作經營的模式，產品先后拓展到盤錦、鞍山、秦皇島、包頭等地，僅蜂蜜單品實際回款達65萬元（蜂蜜平均成交價約50元/500g）。

為了便于敘述，在本文中把富蜂源這種蜂產品銷售模式，下文簡稱為“富蜂源模式”。

我們是從2019年3月5日到6月10日對富蜂源的運營進行跟蹤式調查，應用實地觀察法、訪談法、資料查驗法等調查方法，對富蜂源的總部、實體店、運營團隊、合作團隊、加盟商、財務人員、顧客群體以及管理文件和富蜂源蜂蜜部分財務數據調查研究，并進行了歸納總結。希望本文能對我國蜂產品內銷企業突破困境步入新的發展時期提供參考。

四、調查結論

富蜂源模式能夠短期內獲得突出的銷售業績，可以歸納為以下幾個因素。

1.巨大潛力是富蜂源模式形成的先決條件

人口老齡化也是世界性問題，我國是人口老齡化程度偏高的國家，人口基數大、經濟和社會的快速發展，使得我國人口平均壽命逐漸提高。隨著我國工業化、城鎮化進程加快和經濟物質生活的日漸豐富、飲食營養相對過剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強烈，這就造就了我國無比巨大的健康產業的發展潛力。

2.中國保健品市場整頓是富蜂源模式形成的外部動力

中國經濟迅猛發展，人民生活逐漸富裕，中國保健品市場日趨繁榮，隨之產生利用保健產品欺詐、虛假宣傳導致國內保健產品風評日下，加上媒體、自媒體為博取關注而推波助瀾，國家監管部門連續重拳出擊整頓保健產品市場。

網絡社交媒體上的保健品虛假宣傳更加隱蔽和具有欺騙性，2019年3月22日，市場監管總局印發了《市場監管總局關于深入開展互聯網廣告整治工作的通知》，部署各地市場監管部門深入開展互聯網廣告整治工作。同時，為進一步加強保健食品保健功能管理，堵塞保健食品功能被虛假宣傳的漏洞，提升消費者對保健食品功能的科學認知和準確判定，避免與藥品疾病預防和治療作用混淆。3月29日，市場監管總局發布了《關于征求調整保健食品保健功能意見的公告》，其中，擬取消21項保健功能。

面對政策、監管和輿論的多重擠壓，傳銷、欺詐、暴利、虛假、夸大等保健品運營方式逐漸喪失生存空間。在保健品行業經歷風雨洗禮的同時，富蜂源營銷團隊敏銳地判斷出傳統保健品將迎來歷史性機遇，富蜂源營銷團隊正是基于這個判斷，以此為外部動力，構建具有自己品牌、強調產品品質、注重服務質量的新型營銷模式，在蜂產品傳統銷售陷入低谷時，全面進軍蜂產品市場。

3.“成人達己、成己達人”的理念是富蜂源模式迅速見效的內因

成人達己通俗的意思就是說，在成就他人的前提下，使自己受益；自己成功時也要使他人受益。富蜂源營銷團隊重視團隊成員、成員與顧客之間的關系。當團隊成員需要購房買車時，團隊決策層會提供無息借款，幫助需要的成員。

富蜂源團隊一線成員獲得最高利潤收益，服務成員獲得平均收益，而決策團隊獲得較低的收益，他們首先在物質方面實踐著“成人達己、成己達人”的理念；同時，他們把所有團隊成員視為伙伴，成員間互相關心、互相幫助、互相學習、共同提高、攜手同心、共同進步，讓每一位成員都能學到成功的知識，期望每一位成員都能在事業上獲得成功；他們視顧客為家人，每一位進店顧客無論買不買一視同仁，熱情接待，消費顧客首先建議最小包裝嘗試評價，只有對產品滿意的顧客才會后續銷售產品，對產品不滿意的顧客，不會再次或者強制推銷該產品，這就與顧客建立起了基本信任關系，隨著工作人員與顧客建立互動型學習產品知識、分享產品質量效果工作關系，工作人員主動與顧客分享工作業績的喜悅、解決顧客實際困難，顧客也會主動跟其他顧客和工作人員分享產品的心得和幫助他人解決實際困難，逐漸形成一個相對穩定、關系融洽的新型購銷團體，踐行著“成人達己、成己達人”的理念。這也是富蜂源模式快速獲得成功的根本原因。

4.高效的團隊和體系化管理制度是富蜂源模式的成功基石

富蜂源運營團隊在總結十幾年保健品銷售經驗和學習借鑒同行業先進理念基礎上，建立起整套的運營模式、比較完善的員工管理制度、高效的薪酬激勵制度和暢通的員工晉升制度。正是基于這些高效完善的模式和制度，富蜂源才能迅速在日漸萎縮的蜂產品市場上異軍突起，通過整店輸出方式產品在短期內覆蓋到大連、盤錦、鞍山、秦皇島、包頭等地，品牌影響力逐漸在區域內形成。

5.追求保真至上的產品品質是富蜂源模式成功的保障

富蜂源團隊從開始打造自有品牌，就意識到品牌成功的前提是產品質量可靠、優質。他們強調“專業與專注”，聘請蜂產品行業專家和專業人才建立研究機構，兼顧開發自有產品和監督品牌產品品質。

五、存在的不足和改進建議

富蜂源模式短時間內獲得成功，是多種因素綜合作用的結果，但也存在一些問題和不足。

由于富蜂源模式進軍蜂產品市場是以整店輸出模式實現快速發展，因此短期內就出現了人才儲備不足、產品儲備不足阻礙快速發展的問題；同時，快速擴張導致了新店銷售人員因為培訓不足，個別銷售人員會出現夸大宣傳、強制銷售、對不購買產品的顧客態度不好等問題；經銷商培訓不充分，可能造成經銷商銷售行為背離現行管理制度等問題。

針對這些不足和問題，筆者建議富蜂源運營團隊暫時控制擴張速度，大力吸引各類人員，加強培訓，做好人員儲備；豐富產品，逐步完善產品線；加強銷售人員和經銷商培訓，牢記“千里之堤潰于蟻穴”，及時糾正偏差，彌補不足。

富蜂源模式運行之中這些問題和不足是富蜂源團隊必須面對的，筆者相信富蜂源團隊能堅持產品品質至上、堅持按照現行的模式、制度和體系運營合法經營、規范運作，富蜂源營銷模式必將會給中國蜂產品內銷市場帶來新的生機和活力。