生產性保護視域下的非遺商品挖掘分析
——以淘寶繡品為例*

許 鑫，張素然

0 引言

近年人們對非物質文化遺產(簡稱“非遺”)的關注度日益提升，作為非遺重要載體的“非遺商品”亦受到廣泛關注。“非遺商品”有別于“非遺元素的商品”，前者指以“非遺”為賣點，采用非遺傳統技藝制作而成的商品，是生產性保護的物質呈現方式；而后者則是制作過程未運用非遺傳統技藝，如將非遺民間文學故事繪制在陶瓷制品上，只能說含有非遺元素，但并非非遺商品。

隨著電子商務的迅猛發展，信息化、訂單化、跨地域化生產銷售模式極大地促進了非遺商品突破瓶頸。利用電商技術與方法優勢，針對非遺中的傳統技藝、傳統美術、傳統醫藥藥物炮制等，借助生產、流通、銷售等手段使大量非遺產品轉化為文化產品[1]，是新時期非遺生產性保護的重要方式。筆者基于淘寶電商平臺，對非遺商品進行挖掘分析，以我國四大名繡為例，進行相關信息的抓取、挖掘、分析，旨在了解這些非遺商品在電商平臺上的發展現狀，找出同類別非遺商品的銷售差異及原因，向非遺商家提出改進方案，為此領域的潛在進入者提供參考。

1 非遺生產性保護研究

生產性保護是我國倡導的非遺保護方式之一，指“在具有生產性質的實踐過程中，以保持非遺的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非遺技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非遺及其資源轉化為文化產品的保護方式”[2]。生產性保護研究主要從三大角度展開。

(1)針對具體的非遺開展研究。非遺生產性保護方面的很多文獻以具體的非遺項目作為切入點，從現狀或困境出發，揭示生產性保護的重要性，提出保護策略[3-4]；或者針對某些地區非遺發展現狀，提出生產性保護策略[5-6]。

(2)對生產性保護的模式和方法的探究。唐芒果等提出政府主導下的公益性開發路徑、市場主導下的文化產品經營路徑、文化生態主導下的示范區建設路徑等生產性保護模式[7]。李遠龍提出在黔南非遺的生產性保護中建立健全非遺五大產業發展形態[8]。陳俊秀通過實地調研，論證新型城鎮化背景下對非遺文化進行生產性保護的可行性，提出動態保護利用模式的構想[9]。

(3)在宏觀層面研究非遺發展中的問題和策略。劉曉春等指出，非遺生產性保護并不等同于產業化，需要妥善處理本真性、整體性、傳承與創新[10]。魯春曉探討了生產性保護的知識產權保護不適用等問題及其對策[11]。季中揚等認為應明確傳統民間藝術生產性保護的主體，形成民間藝術生產性保護的良性機制[12]。

綜上，非遺生產性保護的方法大多結合旅游或特色民俗活動，使非遺商業化、產業化，帶動了地方經濟發展。近年電子商務為非遺發展帶來契機，使非遺賣家紛紛向電商轉型，迫切需要理論指導。與此矛盾的是很少有研究關注電商平臺上的非遺商品發展狀況，更未對非遺商品信息進行充分的挖掘分析。本研究采用“非遺商品+文本挖掘”相結合的方式，對商品標題信息與用戶評論信息進行挖掘，并進行對比分析。

2 研究方案

電商平臺中商品的標題信息和評論信息，是用戶購買或者獲取商品信息的重要關注點，筆者將兩者結合起來進行對比分析。整體研究方案見圖1。

圖1 研究方案

2.1 數據采集

筆者使用淘寶網作為數據采集平臺，選取“四大名繡”作為樣本數據。2006年，四大名繡被列入我國第一批非物質文化遺產。這四種繡品不僅知名度高，而且發展成熟，商品種類豐富。

本文借助GooSeeker網頁爬蟲工具，對四種繡品的檢索結果按銷量由高到低排序后，獲取其商品標題信息和商品評論信息。檢索時間為2017年1月10-20日，在10天內完成四種繡品信息的采集，有助于檢索結果的穩定。商品標題信息爬蟲結果過濾掉圖書、純教程類的商品，得到研究樣本蘇繡4386條、蜀繡4373條、粵繡3096條、湘繡4399條。商品評論信息對每種繡品銷量前10的商品的評論進行采集。過濾掉缺失、重復、異常的評論，得到研究樣本蘇繡5298條、蜀繡677條、粵繡135條、湘繡348條。經過采集和簡單的預處理，共形成2類數據(商品標題信息和商品評論)和8個數據集。

2.2 數據處理

采用武漢大學中文挖掘軟件ROSTCM6對商品標題信息和商品評論數據集進行文本挖掘。

(1)商品標題信息的處理。以蘇繡為例，運用ROSTCM6對蘇繡的數據集文本文件進行分詞處理，根據分詞結果再對ROSTCM6中的過濾詞表、歸并詞表、自定義詞表進行調整，并重新進行分詞，得到詞頻統計。最后使用NetDraw工具對商品標題信息中詞語的關系進行分析。

(2)商品評論信息的處理。首先對ROSTCM6進行分詞處理，統計詞頻并提取商品特征。由于商品評論相較于商品標題信息具有不確定性、口語化等特點，筆者對評論分詞結果中反映商品特征的詞匯進行人工標注。以蜀繡為例，將“品質”“做工”“繡工”“材質”“瑕疵”等詞語歸納于“質量”。最終確定“包裝”“質量”“服務”“物流”“檔次”“價格”“用途”等7個特征詞。

3 結果分析

3.1 四大名繡商品經營情況

筆者借助淘寶的檢索欄，分別輸入檢索詞“蘇繡”“蜀繡”“粵繡”“湘繡”，統計商品數量及店鋪數量，并取每種繡品銷量前50名商品的平均價格，結果見表1。蘇繡的市場規模大且占有率高，商品種類多、價位多，重視中低檔產業發展，滿足不同客戶需求。從銷量排名前50的蘇繡繡品平均價格可以看出客戶對蘇繡中低檔商品的認可度和需求較高。而其他三種繡品的市場占有率低、市場規模小、價位高，原因可能有宣傳推廣不足、生產方式落后、成本控制較弱、定價策略不靈活以及中低端商品的開發不足等。

表1 四種繡品整體經營現狀

3.2 商品標題特征分析

3.2.1 商品標題信息詞頻統計與高頻詞分類

商品標題是商品的信息載體，其中蘊含著吸引消費者的營銷模式、產品定位等細節描述，也反映著商品的價值取向和差異。筆者對所采集到的四種繡品的相應的商品標題信息進行分詞和詞頻統計，分別選擇四種繡品詞頻排名前30的詞匯，見表2所示。

表2 四種繡品高頻關鍵詞(前30個)

由于淘寶商品的標題字數限制在30字之內，因此淘寶的賣家在設置商品標題時大多會添加相關詞匯來提高檢索率。表2中的這些高頻詞反映了賣家的營銷模式、細節描述等，筆者結合相關專家咨詢意見，將分詞統計結果的高頻詞分為7類，如表3所示。

表3 四種繡品高頻關鍵詞分類

(1)刺繡種類。在四種繡品的商品信息描述的高頻詞中都含有“雙面繡”且排名靠前，可見“雙面繡”這種工藝在繡品中廣泛應用。另外出現在湘繡高頻詞中的“單面繡”、粵繡中的“打籽繡”，則顯示了這兩種繡品的特色。研究還發現，“蘇繡”在其他三種繡品的高頻詞中都有出現，特別在湘繡高頻詞中排名極高，可見蘇繡的影響力。其他三種繡品的賣家將“蘇繡”加入到商品標題中，可以提高商品被檢索到的概率，提高購買轉化率，但也反映出這三種繡品影響力欠佳。

(2)地理位置。表3中的地理位置信息與四種繡品的地域歸屬大體符合：蘇繡中含有蘇州；蜀繡中含有四川、成都；粵繡中含有廣州、嶺南、南國、廣府；湘繡中含有湖南、蘇州。湘繡地理位置高頻詞中包含蘇州，主要是由于湘繡的很多商品的標題描述中都加入了蘇繡相關的詞匯。

(3)商品定位。商品定位類的高頻詞用于從客戶的角度描述商品的應用價值。從表3中可以看出包括禮品類和生活用途類，禮品類中又包含一般禮品和外事禮品。外事禮品指禮品用于外事、商務、會議等用途，蜀繡、粵繡此類用途涉及較多。生活用途類主要是描述繡品融入生活場景中的用途，蘇繡、湘繡中此類用途的商品較多。另外，蘇繡高頻詞“初學”說明了一些蘇繡的商品定位于初學者。

(4)商品屬性。從表3中可以看到商品屬性主要有“手工”和“DIY”兩種。“手工”這一商品屬性在四種繡品高頻詞的排名都靠前，其在蘇繡、粵繡、湘繡中居于第一位，這說明手工制作是繡品的重要賣點。“DIY”在蘇繡的高頻詞排序中居第四位，較其他三種繡品的排名靠前，說明DIY對蘇繡的重要性，也是另一個重要的賣點。DIY類繡品滿足客戶參與的意愿，拉近蘇繡和客戶之間的距離，激發客戶的興趣，DIY是繡品商品的一個很好的嘗試方向，可供其他三種繡品借鑒。

(5)商品主題內容。由表3可看出“牡丹”圖案廣泛應用于繡品主題，說明客戶對牡丹圖案的認知度高，且此主題的繡品特別適合家庭或辦公場所的裝飾。蘇繡偏重“花鳥”“荷花”的主題，“蜀繡”偏重“熊貓”主題，這和其地域特色密切相關。粵繡比較特殊，高頻詞中未出現明確的圖案方面的詞匯，但出現了“清代”“民國”等詞匯，這可能是由于粵繡在清代屬于繁榮時期，繡品的主題和那個年代的文化背景密切相關。另外，從表3中還可以看到蜀繡和粵繡有“中國風”“中國元素”這種反映主題的高頻詞，這和其繡品多用于外事禮品密切相關。

(6)商品樣式風格。繡品樣式風格類詞匯強調繡品的風格、包裝等具體的呈現方式。四種繡品的樣式風格大體相似，為“裝飾畫、掛畫、擺件”等。此外，蘇繡中含有“手帕”這一樣式風格，蜀繡中含有“圍巾、披肩”等樣式風格。

(7)其他。在其他類里含有一些詞如包郵、清代、代購、底稿、針跡，涵蓋商品的品牌形象(錦官堂)、營銷模式(包郵、代購)等特征，也反映著繡品的賣點。

3.2.2 四大繡品商品信息的可視化展示

商品標題信息詞頻統計和分類關注的是詞語本身，并未剖析詞語間的關系。筆者運用社會網絡分析法構建共現矩陣網絡，以揭示商品標題信息詞匯的內容關聯和隱含的寓意，參見圖2-5，節點表示商品標題中的高頻詞，節點間連線表示高頻詞間有共同出現在同一標題中，存在關聯性。

圖2 蘇繡高頻詞共現矩陣網絡

圖3 蜀繡高頻詞共現矩陣網絡

圖4 粵繡高頻詞共現矩陣網絡

高頻詞間整體連通性較好，具有不同程度的共現關系。蘇繡中心度最高的詞語依次是“手工”“成品”“掛畫”“客廳”，說明在繡品的商品信息描述上，傾向于手工工藝制成的蘇繡成品多以掛畫形式呈現，且置于客廳中；共涉及3個小團體，說明蘇繡用于禮品用途時常常是商務或是出國場合；蘇繡DIY類商品常以手帕形式呈現，多針對初學者，提供工具、教程、包郵等服務。

蜀繡中心度最高的詞語依次是“禮品”“特色”“出國”“老外”，說明在商品信息的描述中，蜀繡更傾向于外事方面的禮品；在小團體分析中，軟件并未對網絡中的節點進行劃分，也就是說蜀繡高頻詞間關聯性大致在同一水平。

粵繡中心度最高的詞語依次是“禮品”“手工”“蘇繡”“廣繡”，“廣繡”在上文的高頻詞排序表中未出現，此時卻處于中心度第三名；粵繡高頻詞共有5個小團體，其中禮品和地域特色有關，且用于外事禮品；DIY和其他繡品的名稱關聯密切，推測粵繡在DIY方面發展并不成熟。

湘繡中心度最高的詞語依次是“手工”“蘇繡”“禮品”，形成了5個小團體，各個小團體的關鍵詞之間緊密聯系。

3.2.3 四大繡品商品信息的共現分析

引入中心度和小團體分析，見表4。中心度能夠衡量一個高頻詞的重要性及影響力大小，小團體的分析則可以看出哪些高頻詞之間的關聯更加緊密。

3.3 四大名繡商品評論分析

由于按銷量選取的商品，蘇繡均為手工DIY類商品，選取的蜀繡、湘繡、粵繡均為成品，因此提取的商品特征會有細微差別。在歸納特征時，對評論中的“粗糙、細致、瑕疵，質感、質地、材質”等歸為“質量”這一商品特征，同理也可提取其他特征詞。最后，共提取7類商品特性，見表5。

表4 四種繡品的中心度及小團體情況

表5 四種繡品商品特征的評論分布

蘇繡評論客戶最關注的依次是質量、服務和物流運輸；對包裝、禮品用途關注度中等；對檔次關注度偏少。這可能和蘇繡銷量前10名的商品均為DIY有關。蘇繡DIY類商品大多價格低廉，包裝簡單，用戶購買出于體驗目的，一般不做禮品用途，檔次方面要求不高。

蜀繡評論客戶最關注禮品用途、質量、包裝，其次是服務、檔次，關注最低的是價格和物流運輸。可見客戶購買蜀繡重視禮品用途，關注質量和包裝。對價格和物流運輸不太敏感。

粵繡評論中的商品特征詞占比情況整體上和蜀繡差不多，但是蜀繡的前三項商品特征(禮品用途、質量、服務)的占比要遠高于其在其他繡品中的比重。

在湘繡的商品評論中客戶最關心質量、禮品用途和服務，其次是包裝，檔次和價格占比低，可以看出雖然湘繡也有禮品方面的用途，但是對檔次方面的要求較低。

3.4 綜合分析

3.4.1 不同繡品的商品標題對比

(1)蜀繡、粵繡、湘繡在商品標題描述中會不同程度上加入其他繡品的名稱，雖然短時間可以達到提高檢索率的效果，但長期以往將會影響客戶對自身繡品的認同感。

(2)蘇繡影響力較大。蘇繡能取得這樣的成績與其靈活多變的市場策略(既重視蘇繡的成品又重視DIY繡品的開發)、重視中低端商品、注重提高客戶的參與感、將蘇繡融入于人們的日常生活場景中等密切相關。

(3)粵繡在淘寶上的店鋪數量和商品數量都是四種商品中最低的，存在兩方面的問題：一是商品的定位過于狹隘，局限于外事禮品領域，未和生活用途場景相結合。二是商品的主題不明確，在其他繡品的高頻詞中，都會出現一些具體的主題，如“牡丹”“荷花”，但是粵繡的高頻詞中只有“清代”“民國”這些指代過去詞語，主題不明。

(4)湘繡中，經常將“蘇繡”應用于該類繡品標題中，雖短時間內可以幫助其打開銷路，但造成的問題卻非常嚴重：一方面蘇繡和湘繡商品重合太高，容易造成人們對湘繡的認同感下降；另一方面這種做法掩蓋了湘繡所具有的湖湘特色和繡制技藝，不利于湘繡的非遺生產性保護。

(5)蜀繡的商品比較有特色，在商品主題上結合“熊貓”這一地方特色，在樣式風格上結合外事禮品的用途生產“圍巾”“披肩”等繡品商品。蜀繡賣家的這個思路是值得肯定的。但是想要獲得更大的市場占有率還得調整思路。另外在中心度分析中，蜀繡沒有小團體，這反映了蜀繡賣家對其商品定位還不是很清晰。

3.4.2 不同繡品的商品評論對比分析

(1)整體上，“質量”“服務”這兩個商品特征在四種繡品評論中的占比都比較高，說明客戶在購買商品后對質量和服務的重視。

(2)從評論總數上，蘇繡評論數量上的優勢再次印證了蘇繡在刺繡行業的影響力和購買力。

(3)蜀繡、粵繡、湘繡的很多客戶關注其作為禮品用途及效果，相應地會關注繡品的包裝、檔次。但在蘇繡中這幾個特征詞的占比很低，這可能和蘇繡銷量前10名的商品均為DIY有關，作為禮品用途的比例小。通過具體的評論可以看出，人們在選購蘇繡DIY手工類商品時，還會關注難易程度以及教程等問題，這需要商家在推出商品的同時，應關注客戶的訴求；而賣家應該加強對蘇繡質量管理，提高服務質量、提高發貨速度，重視物流運輸環節，做好繡品的運輸保護，對DIY類繡品的檔次可以適當忽視。

3.4.3 同類繡品的分析總結

本節綜合同類繡品商品標題信息和評論信息的分析結果(以蘇繡和蜀繡為例)，以生產性保護為視角，對非遺電商運營提出建議。

(1)蘇繡的發展勢頭良好。蘇繡的商品有成品和DIY兩種，在商品高頻詞排序表和中心度分析中，成品都要高于DIY，但是結合實際的銷量排名，前十名的蘇繡繡品都是DIY類的。如何把DIY培養的客戶轉到蘇繡成品的購買上，是蘇繡賣家需要思考的問題。針對蘇繡的商品評論，可看出客戶對蘇繡DIY商品的質量、服務、物流運輸這三方面相當重視，賣家應對這幾方面予以關注。此外，蘇繡的店鋪數量和商品數量眾多，應注重特色、口碑，從客戶關注點出發銷售商品，才有可能脫穎而出。

(2)蜀繡注重和區域特色的結合，但其在電商平臺中的影響力上還有欠缺。蜀繡商品高頻詞中可看出其多用于禮品用途，商品評論中買家對禮品用途、質量、服務最為看重，此外也較為關注包裝和檔次。這說明賣家關注禮品用途的策略是正確的，也提醒賣家要關注用戶的需求，重視在禮品類繡品的包裝，平時有意識的提高自己繡品的檔次，比如拍攝場景、繡品圖案的選擇等。另外，在擴大影響力方面，蜀繡可以向蘇繡學習，推出一些中低檔商品等。

4 對非遺商品發展的啟示

4.1 對非遺商品賣家的啟示

(1)客觀分析電商發展前景。電子商務平臺上，價格及商品信息公開透明，客戶在購買前可以充分比較，客戶忠誠度和留存度差，易受價格、折扣等因素的影響。相對實體店鋪而言，電子商務平臺雖省去房租等費用，但是高昂的網上店鋪維護成本、流量引入成本、物流成本、人工客服成本等都是非遺商品賣家進入電商前必須要考慮的。

(2)學習電商的經營理念。進入電子商務平臺后，非遺商品賣家要積極學習電商的思維方式、經營理念，要重視流量、對細分客戶群進行精準營銷，重視口碑傳播。賣家可對標題中關鍵詞進行優化，以提高檢索率，可通過附加知名度較高、與客戶需求密切相關的詞匯，如蜀繡的商品信息中可加入“蘇繡”“禮品”“擺件”等詞匯。

(3)重視線上線下協同發展。相當部分非遺商品賣家在進入電商之前有實體店鋪，可以促進線上線下協同發展，優勢互補。電子商務可以幫助非遺商家將商品推向更廣的消費群體，非遺實體店鋪可以彌補網上購物時無法親自體驗的缺陷。實體店鋪中賣家可以加強消費體驗，并借此樹立良好的品牌形象為線上引流，也有助于減少一些真正質量上乘的商品反而無人問津的情況。

4.2 對非遺商品行業的啟示

(1)維護良性的競爭環境。當某種非遺商品的銷量、收益表現較好時，會吸引著大批的競爭者進入，利潤空間被壓縮。因此，在非遺商品相關行業內部應積極地對相關從業者給予引導，減少惡性競爭，確保非遺商品市場健康可持續發展。如賣家推出適合“客廳”“餐廳”“書房”等不同場景的商品，更多元、更現代化的繡品圖案有利于顛覆傳統非遺在人們腦海中的刻板印象，加強和人們日常生活的聯系，刺激消費。

(2)重視品質和服務。從繡品商品評論可以看出，消費者對商品質量和服務的重視程度要遠大于其他要素，質量不僅局限于商品是否完好，還包括繡工、質感、手感等諸多方面；服務包括賣家態度、客服態度、發貨速度、解決問題能力等，也有別于傳統服務中被動的滿足客戶的需求，在電商平臺中商家應積極主動地為客戶購物的整個流程提供便利。

(3)挖掘非遺商品的品牌價值。非遺賣家在電商發展中，賣家應在同類商品的競爭中找到自身的核心競爭力，塑造自己的品牌形象，建設品牌文化，培養穩定的客戶群，提高用戶粘性，做好品牌與客戶的互動和用戶體驗。在對四種繡品分析的過程中，可以看到“江南繡莊”“金吳針”等品牌刺繡店鋪整體銷量較好。

4.3 政府給予保護和支持

在非遺生產性保護中，特別在很多非遺賣家在電商方面剛起步時，政府可以提供一些電子商務方面的培訓，引進與電子商務發展相配套的物流、網絡運營等相關企業，促進當地產業的升級。另外，政府還應對非遺以及其傳承人在資金上予以扶持、在政策上予以保護，以保證當地非遺的傳承。最后，政府還應重視當地非遺的知識產權建設，運用法律法規對市場進行規范，制止惡性競爭，維護市場的有序運行。

5 結語

非遺商品的電商化是我國非遺生產性保護的重要方式。在當今互聯網發展的大背景下，電子商務為非遺擴大了受眾，拓展了存續空間，使其在新時期具有頑強的生命力。筆者通過對電商平臺中的非遺商品進行挖掘，以淘寶中的四大繡品為例，結合商品標題信息和商品評論進行分析，對非遺四大繡品的銷售經營情況進行更加深入的了解，對未來非遺商品的發展提供建議，為非遺的生產性保護提供新思路。