風格即人

劉宏芹 孫蕾蕊

摘要：設計的最終評價來源于市場和消費者。目前的市場與消費給我們的信息是：我們已經進入到馬斯洛消費理論分析的自我需求與自我實現的層面，消費行為已開始由單純的物質享受向精神愉悅轉化，由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉化。本文從飲料包裝的趣味化風格入手，通過對當前飲料市場包裝設計風格趨勢以及對飲料消費人群特性的分析，探討基于不同消費人群需求的風格化的飲料包裝設計。

關鍵詞：風格即人;消費需求;飲料包裝設計

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）24-0171-01

豐富的物質與激烈的市場競爭，要求設計創造出能夠引起消費者強烈購買欲望且符合他們預期的個性化產品，從而不同程度的滿足消費者內心的希望和期望或情感共鳴。風格與個性化消費趨勢，即以感覺為基礎的消費理念已經影響到各個的設計領域，飲料包裝設計的風格化趨勢也日漸成熟。

一、認識“風格即人”

“風格即人”指的是風格就是本人，是十八世紀法國作家布封圍繞關于文章風格提出的著名觀念。其主要指的作品的風格來自作者的個性、氣質或精神，作者能夠用自己獨特的藝術個性進行創作。而本文研究認為“風格即人，在現代設計與消費領域中其包含兩方面的意思。一方面，是指設計師把自己獨特的感知運用色彩、圖案、文字、形態等表現出來，直接或間接的映射出其內在的性情與個性，即為設計師的創作風格。另一方面，是指消費過程中消費者的風格傾向，不同消費人群特有的消費審美與接受水平有一定的差異。滿足其獨特訴求的消費行為，將成為包裝設計的追求。

二、飲料包裝設計的風格化趨勢

如前文所述，風格成了設計師和消費者的共同追求。飲料包裝設計與消費選擇也明顯呈現出風格化趨勢。

首先，科技的進步使材料更新越來越多，塑料瓶包裝和復合材料包裝運用于飲料包裝設計中替代最早的紙盒包裝、鋁制包裝、玻璃瓶等包裝材料其次，隨著飲料包裝設計行業的進步，消費者對飲料包裝的設計形式要求與日俱增，除了包裝的外觀顏色、圖案外，包裝帶來的趣味互動也是引發消費動機的主要因素，消費者的互動需求帶來的造型風格繽紛多樣。第三，隨著消費者審美及對設計要求的提高，飲料包裝設計的個性化圖案紋樣成為了重要的競爭新手段。好的飲料包裝設計不同于傳統的包裝設計，外形、圖案、色彩都具有強烈的視覺沖擊感。

三、飲料消費群體的風格分析

忽視感性只強調理性，違背以人為本理念的設計將是冷漠、無生命的設計，其無法與消費心理達成一致。尊重消費需求的設計才能夠成就飲料包裝的獨特風格。不同的消費群體不僅僅是商品的購買者，更是最理想的視覺傳達對象。通過不同的消費群體去定位包裝設計風格，不同的購買欲望，這是飲料包裝設計要有針對性的意義所在。

四、風格化的飲料包裝設計方法與應用體驗

在經濟發達、物質足夠豐富的時候，人們購買產品是為了滿足內心的希望和期望或情感共鳴，而非產品本身。消費者一旦發現市場上某種商品的吸引力符合他們的預期，就會有強烈的購買欲望。兒童群體對富有天真精神的、具有趣味性造型、圖案、顏色包裝的飲品較為喜愛，匯源百利哇瓶蓋上的卡通造型有飛天小女警、貓和老鼠等等，這種類型的飲料包裝設計在琳瑯滿目的商品貨架中倍受兒童矚目，大大地激發了兒童購物的熱情和興趣，產生消費;兒童群體往往不注重飲料口味而喜歡造型新奇，外觀新穎的飲料包裝，拋開飲料的口感來說，單單是簡單的卡通人物形象，就能夠引發兒童的占有欲望。

年輕人對具有創意精神和挑戰精神的設計更感興趣，比如有些街邊的奶茶果汁店會用塑封袋裝，方便攜帶也方便飲用，同時也會因為袋裝包裝與其他杯裝式快飲的不同，引發年輕人購買的欲望，滿足年輕人個性求異與眾不同的心理;年輕人具有獨立性、追逐時尚、展現個性魅力，他們知道追求時尚與新鮮的事物不一定具有現實的價值，但卻能給他們帶來不同的新鮮感和美好心情。

中老年人喜歡健康、安全、簡單、莊重、攜帶使用方便的產品，同時還應具有一定的民族性和傳統性，滿足老年消費者求實懷舊心理，比如內外兼具古色古味的黑芝麻糊，茶葉飲品等。

女性更喜歡柔軟活潑的趣味設計，如農夫山泉品牌的茶π，瓶體不大且包裝融入了優美的插畫設計，展現她們獨有的優雅氣質;男性對自由和充滿活力的設計更感興趣，通過對飲料的選擇，進而展現他們自身的品味及態度。

消費群體細分給飲料包裝設計帶來更多的空間。也將成就飲料包裝更明確的風格化趨勢。消費者的購物決策受個人特征和消費模式的影響。影響不同消費行為的因素：個人要素，如年齡、職業、經濟狀況、生活形態、人格和自我觀念。基于消費群體的風格化趨勢，對當前飲料市場包裝設計風格趨勢，得出飲料包裝設計中“風格即人”要根據不同消費人群的需求進行設計。

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