基于峰終定律的新零售模式便利店服務設計

（江南大學設計學院 214122）

阿里巴巴董事長馬云首次在云棲大會上提出新零售的概念，新零售模式自此開始應用于越來越多的零售業態中去。無論是永輝超市這類傳統商超還是亞馬遜和阿里巴巴這類電商巨頭，都結合自身給出了新零售模式的解決方案。探索的核心是如何為用戶提供線下線上一致的用戶體驗，從而提升品牌價值，增加用戶忠誠度。與線上電子商務、新穎的生鮮超市的如火如荼形成鮮明對比的是，傳統實體零售商面臨著越來越大的經營壓力。便利店要在日益激烈的競爭環境中生存下去，需要滿足用戶在購物過程的核心需求，不斷優化便利店的購物體驗，從而使用戶獲得與“網購”，“傳統大超市”有差異的滿足感，從而不斷吸引用戶，提升銷量。

從峰終定律及其應用研究可以看到，比起較平均、全流程式的用戶體驗管理方式，將等量資源重點放在用戶體驗峰點與終點的體驗管理，能夠從整體上優化用戶體驗。因此，本文旨在探討如何基于峰終定律對新零售模式便利店進行服務設計，其設計產出是圍繞便利店進行的一系列服務設計，包括線上APP的交互界面設計與線下購買流程的優化設計。

一、研究背景

心理學家Daniel Kahneman提出了峰-終定律（Peak-End Rule），指出對體驗的記憶由兩個因素決定：峰時（包括高峰和低峰）與體驗結束時的感受。根據峰-終定律，體驗某種服務后用戶只能記住峰時與終時的體驗，而很難記住在體驗過程中好與不好體驗的比重與時間長短。

“峰終定律”在資源有限的情況下將所有資源集中于最重要的體驗關鍵點上，在成本不變的情況下力求體驗最佳化。根據峰終定律，用戶體驗的關鍵點就是“峰點（包括高峰和低峰）”和“終點”，用戶對這兩種關鍵點體驗的記憶最為深刻。同時，峰值包括正面體驗峰值和負面體驗峰值（即高峰和低峰），其中負面的體驗峰值往往會被轉化成用戶的痛點，導致用戶離開。綜上所述，設計師在設計產品或服務時要將負面體驗峰值降至最低，努力提升正面體驗峰值，同時注意保證用戶離開產品前的最終體驗。

二、用戶研究與設計方向

1.用戶需求分析

在分析需求時一方面需要分析消費者在便利店購物時所遇到的痛點和需求，另一方面也要兼顧商家的商業化需求，從而達到多方共贏。用戶在便利店購物時的需求可以分為：購買方式（只能線下購買，不能幫帶）；挑選商品（同質化嚴重）；收銀流程（等候時間較長，作為終時流程體驗差）。而店家的需求分為：增加曝光度（活動策劃引流）；線上線下一致的體驗（優化流程設計）；提高用戶忠誠度（更加個性化）；提升營業額（最終目標）。

找到這些痛點和商家消費者的需求后，可以將設計切入點分為智能化和個性化兩個方面。其中智能化可以引申出的切入點有： 無感知購物（如亞馬遜無人零售店） ，視覺聽覺智能硬件（可以協助打造浸入式購物體驗），健康管理（從商品到健康的生活方式） 。個性化的切入點：定制早餐（解決排隊買飯的痛點時間），活動策劃（替下一位顧客買咖啡等活動），社交屬性（增加用戶粘度，使用戶與品牌之間產生情感聯系）。

2.用戶行為設計方向

經過前面的一系列背景調研和需求分析，可以將便利店的用戶行為主要分為以下兩類：

（1）買完即走型（大多數）：第一種買完即走型用戶行為主要發生在早上上班期間，或者午休時間等高峰期。購買的產品類型集中在：早餐，午飯，瓶裝飲料，咖啡等。這類用戶可能生活節奏比較快，有著比較明確的購買目標，如紙制品，生活用品等。

（2）消費后在餐飲區停留（少量用戶）：第一種用戶在餐點購買便當，然后留下食用。這類用戶購買的物品集中在便當，三明治，飯團等，可能會配合飲品。這部分用戶同樣生活節奏比較快，可以從健康生活等角度進行切入。第二種用戶會購買一些飲品，零食后在餐飲區食用。這類用戶閑暇時間比較充足，如果商店APP的內容能夠吸引他們，可以成功的利用互聯網進行營銷。

三、設計輸出

1.線下流程設計

（1）買完即走型

通過圖1，可以看出新的行為設計流程將買完即走型用戶原有的痛點——排隊時間長，耽誤寶貴的上班通勤時間，通過這一行為的提前（可以提前在線上下單），解決了這個痛點。線上的獲取付款碼權限自動扣費，線下無人收銀模式，可以最大程度弱化用戶對花錢的感知，減少花錢時的心痛。同時通過幫帶功能，解決用戶在惡劣天氣不愿出門購買產品的痛點。

圖1：買完即走型-行為設計架構

（2）停留型

通過圖2，可以看出新的行為設計流程將停留型用戶原有的痛點——排隊收銀浪費人力物力嚴重，耗費了大量的時間。同時便利店同質化比較嚴重，各個品牌之間差異化很小，不利于提升用戶的忠誠度。

圖2：停留型--行為設計架構

2.線上APP原型設計

交互設計原型

在對線下用戶的行為進行設計后，就可以設計出相應的線上APP系統架構。APP可以分為商店，健康，社區，我的幾個板塊，分別承載了線上線下銷售，構建健康生活，形成線上社區，我的相關幾部分功能。設計原型應該與前面的用戶旅程圖相統一，旨在將7-11app設計為集健康，飲食，零售，社區為一體的產品。

四、結語

各行各業處于不同的考慮，都給出自己認為比較合適的新零售解決方案。新零售還剛被提出，各種新穎的技術也會在未來應用其中。本文通過對用戶場景的重塑，在分析用戶接觸點后，以便利店為例為新零售設計提供一個全新的設計方向。線下零售店可以直接與目標用戶接觸，收集用戶數據，更精準的進行用戶畫像。新零售這一模式逐漸成為未來的主要的零售業改革方向，如何為用戶提供線上線下一致的體驗將是學術界熱門課題。如何利用峰終定律為商家爭取到大量忠實，穩定的用戶也是比較創新，非常有實戰意義的研究方向。