中國傳統(tǒng)元素在當代標志設(shè)計中的不當應(yīng)用及解決思路
——以茶文化標志為例

（四川外國語大學重慶南方翻譯學院 401120）

一、傳統(tǒng)元素釋義及和當代標志設(shè)計的關(guān)系

簡單的說，凡是被大多數(shù)國人所認同的、凝結(jié)著本民族傳統(tǒng)文化精神的，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“傳統(tǒng)元素”。傳統(tǒng)元素植根于人們?nèi)粘５纳鐣睿w現(xiàn)的是文化內(nèi)容。設(shè)計，作為社會中意識形態(tài)層面的規(guī)劃和創(chuàng)造活動，是對所屬文化的直接或間接的反映。平面設(shè)計是設(shè)計領(lǐng)域里面的一個重要組成部分，而標志設(shè)計又是平面設(shè)計中不可回避的課題。標志設(shè)計在VI系統(tǒng)中占據(jù)領(lǐng)導地位，在CI戰(zhàn)略中處于核心位置，是企業(yè)文化的縮影，是公司理念最直接的象征和體現(xiàn)。現(xiàn)代標志設(shè)計中通常借用具有象征性意義的元素來表達某種意趣、精神和思想。可以說在標志設(shè)計中對傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，就是在中國文化和企業(yè)文化兩者之間尋求一個共融點，把中國文化自然的植入企業(yè)文化之中，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，并最終演化成為企業(yè)的精神支柱。同時，當代標志設(shè)計又力求在傳統(tǒng)元素中尋求新的表達方式，有些將某些元素進行變化、重組和推新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又具有現(xiàn)代設(shè)計的意蘊，以求在新的場合下獲得理解上的同感，能更好的適應(yīng)和表達現(xiàn)代企業(yè)的特征和人的價值觀念，進而體現(xiàn)出某個地區(qū)、某個民族、當下的時代氣質(zhì)、精神和理念。傳統(tǒng)元素和當代標志設(shè)計的關(guān)系就好比同一棵樹上生長著的“葉子”和“果實”，從同一片土壤中汲取生長所共需的養(yǎng)分，兩者共生共存；當代設(shè)計對于傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造，就好比果樹的“嫁接”，即讓人能充分幻想，又充滿了不確定的試驗性。

二、中國當代標志設(shè)計現(xiàn)狀

中國真正意義上的當代標志設(shè)計始于20世紀末，受西方設(shè)計的影響很大，本世紀初期，進入到一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期。當代標志設(shè)計中又突出強調(diào)視覺上的沖擊力，對傳統(tǒng)的標志造型方法又發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)，在設(shè)計上主要表現(xiàn)為三維造型的廣泛應(yīng)用，材質(zhì)和光澤的應(yīng)用，更復雜的生動形象，動態(tài)和光影的運用等以個方面。這種現(xiàn)象的起源一定程度上應(yīng)歸于現(xiàn)代科技企業(yè)的發(fā)展和新興行業(yè)的興起，為這種標志設(shè)計風格的產(chǎn)生，提供了客觀需求。而制造技術(shù)和印刷工藝的長足進步，使繪制和印刷更為精美的標志成為可能.為當代標志日益多元的設(shè)計風格提供了現(xiàn)實的可能性。目前在標志設(shè)計領(lǐng)域，中國本土設(shè)計師之間的設(shè)計水平存在著很大差距，而且抄襲現(xiàn)象嚴重，但令人欣慰的是，幾乎每一位設(shè)計師在做標志設(shè)計時，都會有意或無意的收集或參考具有中國元素意義的符號；并多多少少的都在努力追求并力圖創(chuàng)造出這樣一種設(shè)計風格：形式上即飽含傳統(tǒng)的韻味，又能迎合現(xiàn)代設(shè)計的審美；內(nèi)容上即能體現(xiàn)中國的文化，又能展示國際化的設(shè)計理念。設(shè)計師們在追求這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代統(tǒng)一的設(shè)計實踐過程中，有的出彩，有的差強人意，但探索的腳步卻從來沒有停止過…

三、中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的具體應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化的沃土之中孕育著中國的傳統(tǒng)元素，這些元素涵蓋著中華民族各個時期的方方面面，當代中國的企業(yè)及品牌更是中國元素的重要組成部分。具體來說，中國元素具有范圍廣民族共識性高的特點，其中典型的主要包括：書法、篆刻、臉譜、皮影、武術(shù)、桃花扇、景泰藍、紅燈籠、茶、中藥、剪紙、風箏、彩陶、紫砂壺、臘染、中國瓷器、太極、對聯(lián)、門神、年畫、鞭炮、謎語、餃子、舞獅、中秋月餅、唐裝、繡花鞋、旗袍、肚兜、圍棋、刺繡 、絲綢 、檐、豆?jié){、毛澤東…… 這些元素是中華民族集體智慧的結(jié)晶，是民族寶貴的財富，是對日常生活最本質(zhì)的反映。當代設(shè)計，尤其是標志設(shè)計之所以要借鑒中國元素，正是因為這些元素背后所蘊涵的民族精神和強而有力的象征意義。通過第二章節(jié)對標志設(shè)計歷史及其現(xiàn)狀的闡述，我們可以了解到：中國傳統(tǒng)元素在當代標志設(shè)計中的應(yīng)用和實踐還在進行中。在這個過程中，有些設(shè)計師成功的把中國元素轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化，并完美的融入到了企業(yè)的標志中；有些設(shè)計師則始終拘泥于“中國元素”本身形式上的條條框框，打破不了元素固有模式的束縛，以至于設(shè)計出來的東西缺少看點，顯得單薄和表達無力，更不用說能傳達和體現(xiàn)精神上的象征意義了。為了說明這一點，我們把目光聚焦在具有悠久歷史的中國茶文化的標志設(shè)計上。

四、中國傳統(tǒng)元素在茶文化標志設(shè)計中的不當運用及其特點

說起茶葉，就能想到中國，是最具代表性的中國元素符號之一。不同品牌不同廠家的茶葉何其多，在茶葉商標的設(shè)計上，存在著哪些問題呢？筆者選擇了兩個生活中比較常見的茶葉標志來進行分析，我們先來看“大明湖雨荷茶”的標志設(shè)計（圖1）。黃色線條組成的荷花圖形，等線體的方正大明湖字樣，手寫體感強的楷體雨荷茶加上瘦長的英文襯線字體，也是把幾種感覺孑然不同的東西硬湊在一起，另外荷花的外形如鋼絲一般，沒有粗細虛實的變化，顯得生硬呆板，與人們對荷花素潔高雅，婀娜搖曳的感覺相去甚遠。在標志的設(shè)計上很明顯的沒有考慮到整體風格的統(tǒng)一和各種元素之間的聯(lián)系，標志變成一堆似乎相關(guān)元素的堆砌，既沒有突出茶，對荷的表達也欠缺美感，造成想表達很多的意思，但是沒有一個表達的重點。“妙高佛茶”（圖2）意喻把禪宗的元素和茶葉結(jié)合起來設(shè)計，顏色也選用紅棕色系，想創(chuàng)造一種典雅凝重的氛圍。但是設(shè)計出來后，卻事與愿違。“妙高”的標志卻顯得粗糙和世俗味重，所謂禪宗的修身養(yǎng)性，茶的平淡輕飲都沒有在標志中表現(xiàn)出來。原因有兩點：第一，茶的表現(xiàn)文字和圖案的不協(xié)調(diào)，雖然運用了書法的手寫體，荷花的表現(xiàn)也是和手寫體的感覺達成統(tǒng)一，但是茶葉和光暈的設(shè)計和造型卻具有明顯的電腦制圖的痕跡。第二：設(shè)計者想突出茶葉的品質(zhì)高貴，把茶葉比喻為佛主，佛關(guān)四射的坐在蓮花臺上。但是卻忘了最重要的東西：中國茶文化靜養(yǎng)的風格和禪宗的低調(diào)哲學主張。從標志的氛圍中，傳達出一種為我獨尊的傲氣，與“佛茶”理念正好背道而馳。通過以上對中國傳統(tǒng)元素與當代茶文化標志的幾種適當及不適當應(yīng)用方式的探討，我們發(fā)現(xiàn)，不恰當?shù)慕M合方式具有三個典型的特點：一是生搬硬套，認為只要用到了傳統(tǒng)的圖案就能代表全部；二是在運用圖案的時候全盤復制，不根據(jù)實際的需要作出適當?shù)淖兓蝗菍酥緢D形進行造型變化時只考慮形態(tài)的外觀，而對如何造型才能體現(xiàn)美感欠缺考慮，導致標志看上去呆板乏味；四標志組合不當，含義單薄，不能很好的承載企業(yè)文化的內(nèi)涵。

圖1

圖2

五、解決思路及討論

凡是涉及傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合的話題時，總能讓我想起日本的一位設(shè)計大師，田中一光先生，他曾設(shè)計出一張至今被設(shè)計界公認的傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合的杰出海報《日本舞蹈》，畫面以等分的色塊，通過直線與斜線的劃分，以較為理性的方式勾勒出一個日本女人的頭像，而點睛之筆在于兩個半圓的眼睛，將半圓往內(nèi)冊旋轉(zhuǎn)一下，女人微笑的表情就生動地展現(xiàn)了出來，并與嘴的圓形形成統(tǒng)一節(jié)奏。田中一光先生的這幅海報作品，將日本文化演義的惟妙惟肖，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代分割的結(jié)合，理性與感性的對比，直線與弧線的節(jié)奏變化，都從畫面的幾何形體與色彩中得到充分體現(xiàn)。與之相似的，在中國當代茶葉的標志設(shè)計中，并不乏杰出的作品。“MR CHAN”是陳幼堅先生為自己在外灘的一個SPA館設(shè)計的標志，并給此館取名“六根清凈”（圖3），該標志在設(shè)計上是由一佛手捻茶所組成，邊上有一圈企業(yè)的小英文所圍成的“光環(huán)”，標準字則是由有大小變化的英文羅馬體組成。整個標志圖案設(shè)計圓潤飽和，線條飄逸流暢，色感凝重統(tǒng)一，標志整體感強，中國韻味十足的同時，又不失現(xiàn)代感和文化涵義。在具體的表現(xiàn)手法上，設(shè)計者巧妙的應(yīng)用了三種中國傳統(tǒng)元素：佛手、茶葉和蘭花指，傳達出一種安詳?shù)模磉_的，深沉的禪宗意味。佛手和茶葉本是看似毫無關(guān)系的兩個文化元素，在新的組合下產(chǎn)生了新的涵義，恰到好處的闡釋了SPA館養(yǎng)生靜心的行業(yè)特色外，又突出了中國獨有的文化內(nèi)涵。陳幼堅設(shè)計的另外一組有關(guān)茶文化的標志和應(yīng)用“茶語/chayu”（圖4），是為東京新宿高島屋的一家茶館所做的設(shè)計，茶語中所采用的中國元素包括漢字，漢字拼音和茶具，三者組合的形式讓人情不自禁的想起飲茶時的情景：‘茶蓋微傾，濃香四溢，友人茶語爾爾’。整個設(shè)計即兼顧到設(shè)計本身的構(gòu)成布局和美觀又體現(xiàn)出了中國特有的飲茶氛圍，營造出一種追求素雅、簡潔生活的當代飲茶風格。是一個相當成功的傳統(tǒng)元素和當代標志設(shè)計相結(jié)合的典范。

圖3

圖4

而通過與陳幼堅設(shè)計的茶文化標志對比可以發(fā)現(xiàn)，好的茶葉標志并不是直接把圖案拿來組合，在傳統(tǒng)圖案的選用上也非常考究，最關(guān)鍵的是很好的兼顧了企業(yè)文化和傳統(tǒng)文化的特點和內(nèi)涵，在形式的變化上，恰如其分，不流于表面的形式。以上分析可以得出應(yīng)對思路，傳統(tǒng)元素在當代標志設(shè)計中要想應(yīng)用的好，關(guān)鍵是要把握好四點：首先是在內(nèi)容方面，必須正確的理解傳統(tǒng)元素的涵義，準確的理解和表達傳統(tǒng)元素的象征意義；其次，在設(shè)計形式上面要明確統(tǒng)一，要在統(tǒng)一中求變化，幾種不同的風格不應(yīng)該在同一個標志中出現(xiàn);再次，一定要重視細節(jié)的表現(xiàn)，風格要和細節(jié)表現(xiàn)相一致，比如在風格上精致典雅，在線條運用上就要講究粗細濃淡，曲直韻律；如果風格上古拙渾厚，那么線條的運用上就要追求一種筆觸的肌理效果來表達一種滄桑的情緒；最后，不能直接照搬傳統(tǒng)元素本來就固有的形式，把傳統(tǒng)元素尊為不會改變的“藝術(shù)遺老”，而是應(yīng)該讓當代的設(shè)計思想和傳統(tǒng)元素，現(xiàn)代美學和傳統(tǒng)文化在理念層面上，合理地融結(jié)在一起。只有這樣，在當代標志設(shè)計中，才能既賦予設(shè)計作品傳統(tǒng)的神韻而又不失時尚品味的優(yōu)雅。