“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中的多模態隱喻分析

（江蘇師范大學外國語學院碩士研究生 221116）

認知語言學的概念隱喻理論認為隱喻是人類一種基本的認知方式，語言中的隱喻表達是這種認知方式在語言中的體現。“隱喻不僅僅是一種修辭手段，而且是人們感知世界、認識世界，對周圍世界進行概念化的手段，隱喻無處不在，它不僅僅存在于人類的語言，而且存在于人類的思維和行動中”（Lakoff，1980：7）。隱喻的本質是通過另一種事物來理解和體驗當前的事物（Lakoff & Johnson，1980：5）。Forceville將模態定義為“一種利用具體感知過程而具有闡釋性的符號系統”（ Forceville 2009：22）。他將模態和5種感官建立聯系，得出下列類型：“ 圖畫或視覺模態、聽覺或音波模態、嗅覺模態、味覺模態和觸覺模態”（Forceville 2009： 23）。在此基礎上，Forceville 進一步將“模態細化為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢語、聲音、音樂、氣味、味道和接觸”（Forceville 2009：23） 。

多模態隱喻是相對于單模態隱喻而言的。單模態隱喻是指“源域和目標域只用或主要用一種模態呈現的隱喻”（Forceville，2009： 23）而多模態隱喻是指“源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻”（Forceville &Urios-Aparisi，2009：24），這是狹義的多模態隱喻；“廣義的多模態隱喻則可簡單界定為由兩種以上模態共同構建的隱喻”（趙秀鳳，2011：2）。多模態隱喻不同于單一的語言隱喻，通過各種模態之間源域與目標域的相互映射，刺激人們的多種感官。同時，通過對隱喻過程的動態性故事敘述，以此來完成意義的構建過程。

在《廣告中的圖像隱喻》一書中，Forceville（1996） 把“認知隱喻理論和廣告語篇相結合”，對大量的廣告進行認知分析，提出了視覺圖像隱喻分析的理論框架。受 Forceville的影響，研究者們對廣告中的多模態隱喻表現出重點關注，如藍純，蔡穎（2013）以電視商業廣告為語料，尋找并分析其中的多模態隱喻，以期發現圖像、語言和聲音三種模態如何共同呈現隱喻；霍穎（2012）以平面廣告為例，分析了語篇中多模態隱喻的認知構建。但研究者們對于公益廣告這一語類的研究較少，大多集中在平面廣告和商業廣告的研究生上。和商業廣告相比，公益廣告不以盈利為目的，而是以影響或改變人們的思想和提升人們的公眾意識為目的。因此，本文選取了四幅“圖說我們的價值觀”公益廣告中的圖片，分析社會主義核心價值觀這一特定平面公益廣告中的語類特征。

本文從認知視角出發，將“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中的四幅圖作為語料，分析探討其中的多模態隱喻類型以及模態配置情況，以此考察多模態隱喻在“社會主義核心價值觀”這一特定平面公益廣告中的語類特征。

一、“圖說我們的價值觀”公益廣告中的多模態隱喻表征類型

由中宣部宣教局發布在中國文明網（www.wenming.cn）上的這批公益廣告分為網發和圍擋兩個系列作品，共計298張圖片，網發作品219張，圍擋作品79張，它們從不同側面凸顯了社會主義核心價值觀的文化內涵。本文以其中的網發系列作為研究對象，綜合分析這些作品之后，我們有以下發現：其主體主要通過戲曲人物隱喻（5%）、動物隱喻（10%）、植物隱喻（8%）和剪紙隱喻（11%）四種隱喻進行表征。本文擬考察這幾類隱喻的雙域映射關系及相應的模態利用情況。

1.戲曲人物隱喻

圖1 善作魂

在圖1中，文本和圖片兩種模態相互補充，相互依附，并配以鮮艷的色彩，通過京劇中的人物形象和其背后的感人故事，把善比作中華傳統美德的靈魂。該劇講述的是在富貴無常的人世中，如何因主人公薛湘靈仗義助人而得報恩和救助的故事。通過我們已有的文化認知，看到了這幅劇照我們便想到了她如何與人為善的故事。源域是《鎖麟囊》故事中的主人公薛湘靈且由畫面和文字共同呈現，圖的中間“善作魂”三個大字使用的是行楷的字體，筆道流暢、瀟灑多姿，加上劇中人薛湘靈的劇照共同凸顯出“善”這一目標域。文字表述為：憐貧濟困是人道，哪有袖手旁觀在壁上瞧？這句簡潔有力的唱詞，道出了中華文化“與人為善”的靈魂。圖中的紅絲帶和華表兩個意象代指中國，間接凸顯出中華人民與人為善的美好品質。圖1通過京劇這一國粹，加上多種模態的共同作用將中華優秀傳統美德和社會主義核心價值觀中與人為善的內涵表現地淋漓盡致。

2.動物隱喻

圖2 勤勞為國本紅日映中國

從圖2中我們可以看見這樣一個畫面：幾頭牛在河邊悠閑地喝著水，紅日的光輝照耀著整個大地，好似發出萬丈光芒。自古以來，牛就是吃苦的符號、高尚的象征、任勞任怨的代名詞。牛以勤勤懇懇、任勞任怨、埋頭苦干的精神為世人所喜愛與贊賞。用“牛”這個意象加上主題文字共同作用，讓我們想到了“中國牛”，“牛精神”，體現出中國人勤勞的美好品德。在隱喻的模態配置方面，源域“牛”通過圖畫表征，目標域“勤勞”通過圖畫和文字共同表征。圖中鮮艷的紅色代指中國，而紅日則間接代指中華民族的偉大復興。主題文字為：勤勞為國本，紅日映中國。即勤勞是國家的根本，只有通過勤勞的雙手，紅日才會映照中國；只有通過勤勞，才能早日實現偉大復興的中國夢。

3.植物隱喻

圖3 惟有德者能安居

菊花是中國傳統名花。它不僅色澤艷麗，花形多變而且品德高尚。圖3以盛開著的、五顏六色的菊花意象作為源域，通過菊花身上的美好品質凸顯出目標域“德”。菊花也被視為國粹，自古便受人愛重，她與梅蘭竹并稱為“四君子”。世人常用“四君子”來寓意圣人高尚的品德。源域“菊”由圖畫直接表征，目標域“德”是通過“菊”這個意象的深刻內涵和主題文字間接呈現。主題文字為：惟有德者能安居。德即為道德。世間萬物瞬息萬變，只有有道德的人才能順應居之其中。通過菊這一意象體現了中華民族品德高尚的優秀傳統美德，也間接體現了中國以德治國的理念。中國要想屹立于世界大國之林，“惟有德者能安居”。

4.剪紙隱喻

圖4 子也孝孫也孝中國福中國喜

剪紙是用剪刀或刻刀在紙上剪刻花紋，用于裝點生活或配合其他民俗活動的一種民間藝術，是我國第一批國家級非物質文化遺產。圖4通過剪紙的藝術形式，描繪了一個非常暖心的畫面：看著媽媽在給奶奶洗腳，站在一旁的孫女趕緊拿著毛巾遞了過來。小女孩的媽媽用自己的切實行動教會了孩子如何孝順自己的父母，祖孫三代其樂融融。地上的兩只寵物活蹦亂跳，無憂無慮，也體現了動物之間一代代的福氣。還用了大紅色、黃色等鮮艷的色彩，代表了幸福歡樂的家庭氛圍。主題文字為：子也孝孫也孝中國福中國喜。圖中通過剪紙的藝術形式，描繪了媽媽給奶奶洗腳、孫女給奶奶遞毛巾這一畫面，及明亮的色彩、文字描述等多種模態，體現了“孝”這一目標域，各模態相互補充，相互依附，共同作用。孝是中華民族傳統美德之一，古人云：百善孝為先。這幅作品中還體現了轉喻的概念，用祖孫三代轉喻整個中華民族，指代中華民族“孝”這一優良傳統美德的代代傳承。

二、“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中多模態隱喻的分析

1.“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中多模態隱喻中的文化認知

隱喻是我們認識世界的一種方式，而我們對事物的認知與文化更是息息相關。 “圖說我們的價值觀”系列公益廣告中的多模態隱喻也處處彰顯著中華文化的認知印記。而且，源域和目標域相互映射的關系都是基于人們已有的文化知識，也凸顯了中國人獨特的文化傳統和文化心理。

戲曲人物隱喻的選擇體現了鮮明的民族文化特性。戲曲是中國的文化瑰寶，具有鮮明的民族文化特征，使中國戲曲在世界戲曲文化的大舞臺上閃耀著獨特的藝術光輝。而京劇也被視為我國的國粹。所以如果對京劇不了解，并且沒有看過圖1的《鎖麟囊》劇照，看到薛湘靈的劇照便無法將圖畫和主題文字“善作魂”直接聯系起來，也不會知道京劇是唱、念、做、打，唱腔悠揚委婉，聲情并茂。

動物隱喻中選取了“牛”這一意象，在中國，人們經常會強調牛勁，要有些牛的精神。其實，牛在中國五千年文化中有很多種象征意義。它的第一個象征意義就是吃苦耐勞，我國農耕文明的標志性勞動力之一就是耕牛，牛一直都是勞動人民勤勤懇懇的象征。第二個象征意義就是力量與倔強。牛的力氣大，勤勞苦干的人被稱為“老黃牛”，倔強執拗的脾氣則被稱為“牛脾氣”。因此，牛精神成為新時代中國人的精神標志。其身上特有的文化屬性映射到中國人乃至整個中華民族。中國人吃苦耐勞、頑強拼搏的意志和勇氣得以凸顯。 “中國牛”網絡熱詞的出現間接反映了偉大復興的中國夢就要實現。

植物隱喻中也有很多意象具有不同的品質，特別是各種花的意象。本文僅選取了“菊”這一意象進行簡要分析。百花叢中，菊花一向以“花中君子”、“花中隱士”而名揚于天下。中國傳統文化中賦予它高尚堅強的情操。古人尤愛以菊名志，屈原以“春蘭兮秋菊，長無絕兮終古”，體現了他潔身自好、不愿同流合污的氣概。陶淵明贊美菊花：“懷以貞秀枝，卓為霜下杰”。正因為菊花身上所具有的美好品性，它尤為文人墨客所鐘愛。

剪紙，又稱刻紙，作為中國最古老的民間藝術之一，到今天已有上千年的歷史。“地域的封閉和文化的局限，以及自然災害等逆境的侵擾，激發了人們對美滿幸福生活的渴求。人們祈求豐衣足食、人丁興旺、健康長壽、萬事如意，這種樸素的愿望，便借托剪紙傳達出來”（張家港在線，2012）。也因此，這一藝術形式從古至今，深受廣大人民群眾的喜愛。“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中有多幅作品都通過剪紙這一藝術形式生動、形象地展現出來，既給人以美的視覺享受，又在不經意間弘揚了社會主義核心價值觀。

文化是一個國家的血脈，精神的家園。“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中體現的都是中華優秀傳統文化，本文只是選取其中四幅進行分析。核心價值觀是文化軟實力的靈魂，凝聚著民族文化的思想精華和道德精髓。因此，大力弘揚優秀傳統文化，對于國人構建和樹立積極向上的社會主義核心價值觀具有重要意義。

2.社會主義核心價值觀價值取向的圖像化分析

隱喻是一種比喻，即用一種事物暗喻另一種事物。運用隱喻進行圖像化時，一是需要主體具有相似的心理行為、語言行為和文化行為，二是需要本體和喻體之間具有相似點，三是需要主體運用感知、體驗和想象等方法。通過這三方面，隱喻才能為主體所理解，否則這種隱喻就將失效（周琪 2016）。人們從已有的體驗、文化認知和價值理念中能夠對圖像化的本體和喻體之間的相似關系有一個基本的了解，能夠看出源域和目標域之間的映射關系，而圖像能夠迅速調動主體的感知、體驗、想象等認知活動。在這一過程中，具有共同或相似文化背景的人能夠進行價值認同的互動。

“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中將中華優秀傳統美德巧妙地蘊含在圖像里，與文字、色彩、符號等模態相互補充，以此來尋求信息意圖和讀者認知之間的最佳關聯，再憑借其視覺上的沖擊力，使意象凸顯的更加鮮明，給讀者留下深刻印象，從而激活讀者認知環境中的某種預設以及個體內化的社會主義核心價值觀的情感或動機。將社會主義核心價值觀通過圖像直觀、形象地呈現給人們，隱喻性地傳達廣告意圖，增強公益廣告的宣傳效果。使中華民族優秀的傳統美德和社會主義核心價值觀的內涵深入人心。

三、結語

本文以“圖說我們的價值觀”系列公益廣告中的四幅圖畫為語料，分析并探究了多模態隱喻在這類特定語類中的配置方式和其背后的文化因素以及其中的圖像化特征。價值觀類公益廣告中有了圖畫的加入，使源域和目標域之間的映射關系凸顯的更加鮮明，使中華民族優秀的傳統美德和社會主義核心價值觀的內涵深入人心，而且對弘揚、培育和踐行社會主義核心價值觀具有重要意義。對社會主義和諧社會建設，也具有十分重要的作用。