農村電商生態系統構建
——破除農產品上行困境

畢 瑋 陳勝男

關鍵字：農村電商；電商生態系統；農產品上行

一、引言

農村電商在促進農業經濟發展、實施鄉村振興戰略、幫助農民脫貧致富等方面，成為解決新時代“三農”問題的重要途徑；同時也是促進第一產業的農業生產、第二產業的農業加工制造、以及第三產業的農產品市場服務深度融合，實現農村“三產融合”的重要抓手。目前，以農村電商為代表的新產業業態在我國農村的“三產融合”中取得了明顯成效，并在“三農”問題的解決中扮演著雙重角色：促進農產品上行和工業品下行的角色。農產品上行和工業品下行的這組概念是阿里巴巴集團于2014年在其“千縣萬村計劃”中提出的，其中，農產品上行是指利用互聯網電子商務平臺將原產地的特色農產品銷售到全國各地，特別是城市市場，也稱為“農產品進城”。而工業品下行，則是指通過互聯網電子商務平臺讓工業品走進農村市場。近年來，隨著“互聯網+農業”的不斷發展，互聯網與農業之間的層層壁壘不斷打破。借助“互聯網+”實現的工業品下行態勢良好、效果顯著，相對而言，農產品上行的問題還未得到長效解決。然而，僅靠工業品下行帶動的農村消費提升，并不能從根本上改變農村商品經濟的不平衡狀態和農民收入水平增長力匱乏的現狀。唯有進一步促進農產品上行到城市，才能有效增加農村收入，振興鄉村經濟。

農產品相對于其他產品而言，其產業鏈、物流、品牌、質量管控、銷售渠道等諸多方面都有其特殊性，其上行的過程存在諸多困境。姚遠（2018）認為，農產品上行遇到的問題主要源于三個方面：農產品產業鏈過度下沉、農產品質量問題突出、農產品物流效率低。學者們聚焦農產品上行問題，分析和探究破解上行困境的研究不斷涌現。張桂新（2017）提出了農產品網絡品牌建設是打通農產品上行通道的重要措施，從農產品標準化、品牌營銷、品牌追溯、市場化運作等幾個方面闡述了解決農產品上行難的策略。李曼（2018）從重構差異化農產品價值鏈、構建差異化產品品牌、優化差異化農產品供應鏈三個方面提出了基于差異化戰略解決偏遠鄉村農產品上行問題的策略。與此同時，在“互聯網+農業”的背景下，學者們提出了農村電商生態系統的概念并對其展開研究。Leong等（2016）研究了農村電商生態系統構建的三個過程，以及過程的主要參與者、人與技術之間的互動情況，并闡述了農村電商生態系統的作用和特點。鈕欽（2016）對與中國農村電商相關的48項中央政策文本進行分析，發現中央政府更傾向于采取間接影響的環境政策工具來培育農村電商生態系統。基于對農村電商的研究梳理和農產品上行問題的研究梳理，本文發現農村電商生態系統理論可以應用于解決農產品上行困境的研究中。通過打造上下行通暢、多主體協同的農村電商生態系統，能夠發揮優勢互補和共贏共創的協同效應，破解農產品上行困境，帶動農村經濟發展。

以農村電商生態系統的視角審視農產品上行困境，首先，能夠從多角度探析出農產品上行難的桎梏包括基礎設施問題、產業化程度問題、質量標準化問題等問題。多重桎梏必然迫使其解決策略要多管齊下，多頭協作，也即建立農村電商生態系統的必要性所在；其次，能夠確立破除農產品上行困境的主體不是簡單的一元主體，而是三元主體的共同協作，包括涉農生產者、電商平臺和各級政府。多元主體在解決農產品上行難問題的多個方面交錯發揮作用；再次，能夠基于多桎梏、多主體提出多重解決策略，包括以平臺運營機制、價值共創機制、特色品牌機制等多重路徑為導向開拓破除農產品上行難的思路。

二、農村電商生態系統構建必要性：破除農產品上行困境

（一）我國農產品上行困境分析

1.物流困境等基礎設施不完善。特色農產品從原產地上行流動到城市的過程，要經過運輸、包裝、儲存和加工配送等多個環節。我國大部分特色農產品的原產所在地，地理位置偏僻、交通運輸不便、信息基礎設施薄弱、專業技術欠缺，使得特色農產品的上行之路困難重重：首先，由于運輸規模較小，其運輸成本、儲存保鮮成本等流通成本占比較高。在我國，農產品流通成本一般占總成本的40%左右，鮮活產品及果蔬產品的流通成本更是高達60%以上，而國外發達國家物流成本一般控制在10%左右。居高不下的物流成本已經成為特色農產品上行的嚴重桎梏。其次，農產品的生產與工業品生產有很大的不同，其產量季節性強，高產量時節的產量激增。隨之產生了農產品的滯銷與儲存問題，急需地方政府在倉儲基礎設施建設方面的財政投資。即便有些農產品集散地，在政府支持下將產地倉建在農產品生產相對集中的田間地頭，將農產品收儲加工后通過冷鏈專線運輸到消費集中的城市，也存在設施使用率低，運營成本較高的問題。因此，促進農產品上行，需要有物流體系、產地倉儲體系等基礎設施建設的保障；需要有當地政府、農產品生產方、農產品銷售方的統籌運營。以此破解農產品的儲存問題、生產分裝的標準化問題、物流的通暢問題等困境，打通農產品走出農村的“第一公里”障礙。

2.標準困境等產業化程度較低。目前，多數特色農產品的生產仍以傳統農戶家庭生產為主要方式，農戶以經驗或反復試錯的方式進行農產品的初加工與分裝、儲存等重要環節，其生產流程化標準欠缺，產品質量參差不齊，產量小而分散，嚴重缺少規模化與標準化的生產過程。即便特色農產品在電商平臺的銷售獲得較好的市場反應，也會因其產業化程度較低而出現供不應求的生產困境。“廖奶奶咸鴨蛋”是江西瑞金壬田鎮鳳崗村的知名特色農產品品牌，廖奶奶從16歲開始腌制和售賣咸鴨蛋，在當地售賣的過程中，其咸鴨蛋的品質受到百姓追捧。后來，廖奶奶咸鴨蛋作為特色農產品通過淘寶平臺進行銷售，銷量劇增至7萬枚。在大量消費者催單的窘境下，短時間內，鴨蛋數量不足、腌制時間不足等問題暴露，其產量和品質都不能滿足消費者的期望和需求。一時間，品牌口碑受到了很大影響。在農產品上行過程中，諸如此類的案例還有很多，因為農產品初加工過程的欠規模、欠專業、欠標準，使得特色農產品的“特”大打折扣。消費者對“特色”質疑的同時，更對產品的質量標準、質量監督等問題產生質疑。因此，特色農產品的加工產業化程度較低問題成為制約農產品上行入城市，持續獲得城市用戶滿意的重大問題。破解農產品上行中的產品與產業問題，需要政府對產品和產業化進行引導和監督，需要專業的生產技術和商業化的運營模式，需要產銷一體化的電商生態體系。

3.差異困境等品牌特色不明顯。“桔生淮南則為桔，植于淮北則為枳”，這是因為農產品不同于一般的工業品，其生產對土壤、光照、溫度、濕度和氣候等地理自然資源具有較強依賴性，不能像工業品一樣以市場為導向實現按需生產，而是應該以產地的資源優勢為導向實現特色化生產。然而，在我國地大物博的廣袤土地上，農業技術的發展使得特色農產品跨地區重復種植的現象較為突出，即新疆的哈密瓜可能在山東某大鵬里被培育種植。因而會出現農村地區的農戶所認為的當地特產，其實早已在電商平臺上遍地開花，即特產不特成為電商時代農產品銷售中的突出問題。在“互聯網+農業”的號召下，各地農村紛紛挖掘當地土特產，希望順應農產品上行的趨勢，將所謂特產的農產品賣向城市、賣出好價格。農產品上行到城市，其遠距離運輸的成本成為產品成本的重大附加部分。此時，倘若農產品沒有差異化的優勢，不是特色的精品，甚至出現運輸成本大于農產品成本的現象，農產品的經濟價值和效用將大打折扣。所以，對于附加運輸成本較高的情況，只有精品、特色的農產品上行才有價值，這符合經濟學中的“好東西運到遠方去定律”。因此，由于差異化不明顯、品牌特色不突出造成的農產品上行經濟價值受影響，進一步凸顯了運輸成本問題和產業化程度問題，成為制約農產品上行的重要問題。

（二）農村電商生態系統的概述

在中央政治局2018年5月31日審議通過的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》和《關于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》中，繼續強調要將第一產業的農業生產和第二產業的農業加工制造、以及第三產業的農產品市場服務業深度融合。“三產融合”是圍繞“農村、農業、農產品”的多主體聯合過程，是通過農民、農業組織、政府以及農村電商平臺等多個利益相關者主體共同組成的經濟聯合體，著力打通農產品上行路徑，從而帶動農業經濟的有力發展。

經濟聯合體的概念與商業生態系統的概念如出一轍。摩爾（1993）將商業生態系統界定為以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體，包括供應商、生產者、競爭者和其他利益相關者等在內。隨著對商業生態系統概念認識的深入和推廣，在電子商務迅速發展的時期，胡崗嵐（2009）提出了電子商務生態系統的概念，認為電子商務生態系統是一系列關系密切的企業和組織機構，超越地理位置的界限，將互聯網作為競爭和溝通的平臺，通過虛擬、聯盟等形式進行優勢互補和資源共享，結成的有機生態系統。商業生態系統是一個多主體互動的復雜系統，多個利益相關者主體基于經濟聯合目的，能夠通過優勢互補和資源共享實現特定的系統目標。而電子商務生態系統，更是借助互聯網技術與平臺，實現了更大范圍內的優勢互補和經濟利益聯結。對于帶動農村經濟增長而言，充分發揮電商、政府、農民、農業組織等多主體協同的能動性，圍繞突破農產品上行的諸多制約與瓶頸，在“互聯網+”背景下讓電子商務平臺搭載農產品上行，打造解決“三農問題”、實現“三產融合”的商業生態體系，其助推農村經濟增長的能動性將更加顯著，或者說，借助互聯網平臺的多主體協作過程能提高資源的利用效率、實現優勢互補的共贏效果，更佳有利于快速推進農產品上行進程。王勝（2015）提出了農產品電商生態系統的概念來闡釋解決農產品賣難買貴問題中的多主體協作，認為農產品電商生態系統是由農產品生產者、加工者、流通者、電商企業及利益相關群體與外部經濟、社會、政策環境共同組成的，以互聯網為主要的交流、合作和競爭平臺，以現實物質、價值有序流動和信息有效傳遞為目的，具有協同功能和一定環境適應能力的動態有機整體。本文認為，農村電商生態系統的概念類似于農產品電商生態系統的概念，但又不局限于圍繞農產品的買賣構建生態系統，而是圍繞農村振興開展的電子商務生態系統構建。農村電商生態系統基于農產品買賣，但又不限于此，是一個開放的、動態演化的生態系統。在這個生態系統內，農村旅游、農業產業等諸多模塊都可以與農產品買賣結合，創新價值共創模式和價值增值的可能性。由電商平臺、涉農生產者、政府等多主體聯結形成的農村電商生態系統，通過搭建農村商業經濟的基礎商業設施，以及對農產品上行的多個環節進行信息化與平臺化改造，能夠精準聚焦城市農產品市場的需求、加強對農產品品質的管控、整合農產品上行中供應鏈的物流，從而逐個擊破農產品上行困境中的難點與重點，實現農村經濟的快速發展。

三、農村電商生態系統構建主體：農產品上行的“三駕馬車”

（一）農村電商生態系統構建的核心主體——涉農生產者

長期以來，特色農產品的提供方多為分散在偏遠地區的分散農戶，其對特色農產品的培育與初加工生產，多數是憑借經驗的積累和不斷地試錯嘗試完成的。其提供的特色農產品的產量與質量都不夠理想，不能滿足商品化地遠銷城市的長期需求。分散農戶對實現特色農產品的適銷對路，也缺乏必要的銷售理念和商業化運營意識。所以說，一家一戶生產外銷的局面，不利于特色農產品的標準化、市場化與品牌化，不利于打造農產品價值鏈。一條完整的農產品價值鏈包括諸多環節：良種選育、技術研發、農資供應、種植或養殖、物流（倉儲、運輸、加工、包裝等）、銷售（批發零售）和品牌營銷等環節，需要多個涉農生產者參與其中。在農村電商生態系統的視域下，涉農生產者主體應包括農民個體和農業組織兩類主體。其中，農業組織的存在形式并不局限于企業形式，還可以采用農村合作社的形式組織農民進行集體勞作。實證研究表明，農產品價值鏈上各環節的價值增值也存在微笑曲線規律。所以，要通過創新涉農生產者的組織形式，提升農產品價值鏈的資源整合效率，幫組農民和農業組織最大化地占據農產品價值鏈上的高價值增值節點，力爭將價值鏈上的高附加價值留存于農村。2018年4月17日，商務部等8部門發布《關于開展供應鏈創新與應用試點的通知》，強調建立健全農業供應鏈應用試點，對試點城市和試點企業提出了不同的任務。主要任務是要通過這兩年“創新一批適合我國國情的供應鏈技術和模式，構建一批整合能力強、協同效率高的供應鏈平臺，培育一批行業帶動能力強的供應鏈領先企業，形成一批供應鏈體系完整、國際競爭力強的產業集群，總結一批可復制推廣的供應鏈創新發展和政府治理實踐經驗”。由此可見，涉農生產者是打造農業供應鏈也即農產品價值鏈的主力軍，是構建農村電商生態系統的核心主體。

（二）農村電商生態系統構建的關鍵主體——電商平臺

突破農產品上行困境，要有效利用電商平臺，打造B2B2C創新商業模式。B2B2C（Businessto Business to Customer）商業模式中的第一個B是指賣方，即以不同組織形式存在的涉農生產者；第二個B是指電商交易平臺，是撮合買賣雙方需求實現匹配的中介；而C是指買方，即城市的消費者用戶。由于特色農產品的賣方企業或個人處于地理位置較為偏僻的鄉村地帶，其信息較閉塞、技術相對落后、人才與資金匱乏，在振興鄉村經濟的過程中，嚴重缺乏銷售特色農產品的能力和資金。因此，特色農產品的銷售，相對于傳統工業品而言，更加需要借力第三方電商平臺的中介作用。首先，電商平臺存在諸多天然屬性：連接性、外部性、長尾性、協同性等等，這些天然屬性在特色農產品上行中能起到有效的杠桿作用。既有助于特色農產品銷售環節中的需求捕捉、產品推廣、用戶導流、支付中介、物流設施建設等方面，也有助于特色農產品生產環節中的質量管控、品牌背書、供應鏈整合、以需定產等方面。目前，在各級政府部門的大力推動下，電商巨頭企業發揮自身的資本、技術和市場優勢，有效對接供需，破解貧困地區“資源限制”，開辟了農產品上行的“新通路”。阿里巴巴集團早在2014年就規劃了“千村萬縣計劃”，未來3-5年時間，在全國一千多個縣，十萬個村推廣農村淘寶店，投資金額為100億，被稱為“村淘計劃”；而京東集團，在廣大的農村建立了“京東縣級運營中心”、“京東幫”、“京東便利店”等多形態的電商平臺，并大大改善了農村落后的物流體系。電商平臺作為振興農村經濟的重要參與者，作為促進農產品上行的重要渠道，已成為農村電商生態系統的關鍵主體。農村電商生態系統的繁衍生息，需要更多的創新電商平臺加入，而不僅僅是電商巨頭的存在。例如，2016年，申通快遞利用自己的物流優勢，在四川成都創建了“快遞+電商”模式，通過網點聚集的方式幫助當地的特色水果向城市銷售。而順豐快遞借助電子商務平臺化運營方式，大力發展冷鏈物流，針對不同的農產品品類制定專業的寄遞行業解決方案，為農產品上行提供全方位的支持。

（三）農村電商生態系統構建的重要主體——各級政府

2018年“中央一號文”提出將大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，推動農村基礎設施提擋升級，具體包括加快農村公路、供水、供氣、環保、電網、物流、信息、廣播電視等基礎設施建設，建議重點關注公路、電網、工程機械、管網等受益領域。各級政府成為建設農村電商生態系統的重要保障體系，尤其對農產品上行中需要的基礎設施建設投入，政府的建設保障作用和對資源的統籌調動作用最為顯著。除此之外，各級政府還在農村電商生態系統的建設中，積極發揮培育產業集群、促進供應鏈創新的重要作用。克服特色農產品加工生產中分散經營、經驗生產的弊端，部分地區的地方政府挑頭創新農產品生產運營方式，變一家一戶的生產方式為農業合作社的方式。例如，“廖奶奶咸鴨蛋”這一農產品品牌，在遇到嚴重的供不應求困境之后，在當地政府的指導幫助下，成立了壬田鎮鳳崗村廖奶奶咸鴨蛋專業合作社。合作社成立于2015年12月，注冊資金40萬元，采取“合作社＋電商＋貧困戶”的產業化經營模式，實施“統一品牌、統一品種、統一方法、統一技術、統一收購、統一銷售”六統一原則，由合作社無償向社員和貧困戶提供鴨苗，農戶按照要求飼養、產蛋，合作社再定價回收，并制成咸鴨蛋，通過“郵樂購”等電商平臺進行銷售，打造了“前店后村”的村鎮化產業發展模式。在廖奶奶咸鴨蛋品牌效應帶領下，通過線上線下模式，截止2018年2月，全鎮共計賣出咸鴨蛋200萬個，月純利潤18萬元。特色農產品的生產加工與遠程銷售，需要政府先行，從而帶動更廣大的資源與資本加入。以政府為主體依托，能夠為農村電商生態系統提供信用背書，以此實現農村企業、農戶與各大電商平臺的戰略合作；能夠為農村電商生態系統提供宣傳平臺，以此帶動特色農產品走出去、對接更多的城市需求；能夠為農村電商生態系統提供技術支持，對接各類農產品培育與生產專家，提高特色農產品的質量與產量。

圍繞農產品上行打造農村電商生態系統的過程，是多層次、多過程的復雜系統形成過程，包括農產品價值鏈的形成層和流轉過程，農產品上行基礎設施建設層和信息化過程，以及特色農產品品牌塑造層和標準化過程。因此，多層次、多過程的復雜系統需要多主體協作構建，即涉農生產者、電商平臺和各級政府統籌資源，優勢互補，相互借力，共創共贏。電商平臺主體除了能夠將特色農產品的供應端與需求端高效連接，通過互聯網銷售渠道的搭建提高涉農生產方對農產品的議價能力，還能夠對供應端的多種涉農生產者以信息化、模塊化、可視化的方式進行連接。電商平臺通過對涉農生產者以及生產環節的連接方式進行創新，能夠創新涉農生產者的組織形式，提升價值創造與增值的可能性；能夠對農產品生產進行可視化監管，形成特色的農產品生產附加價值；能夠幫助涉農生產者實現技術對接，提高生產的專業化程度。然而，電商平臺在連接涉農生產者和城市消費者的過程中，離不開各級政府的工作支持和政策疏導。從農村合作社組織的建立到農村物流體系的建設，再到農業供應鏈的打造，各級政府都給予了高度關注和財物力投入。正是涉農生產者、農村電商平臺和各級政府的合力出擊，才能使得農產品上行的困境逐步破除。

四、農村電商生態系統構建機制：農產品上行的實現策略

構建農村電商生態系統，要著力促進物流、信息流和價值流的流動和增值，形成農產品的特色化、差異化品牌戰略。基于構建農村電商生態系統以破解農產品上行困境的思路，本文提出構建農村電商生態系統的三方面機制，并展開闡述了其實現策略，以期能夠對現階段農產品上行問題提出幾點建議與途徑，奠定我國振興鄉村經濟的理論基礎。

（一）創建平臺運營機制及其實現策略

在農村電商生態系統中，農產品電商平臺為撮合農產品的買賣提供連接服務。其平臺的天然連接屬性，能夠實現對農產品供應鏈生產和銷售的兩端，對涉農生產者和城市消費者的兩端的碎片化市場和碎片化需求進行撮合。其自身不生產加工農產品，卻可以對農產品的產業鏈和流通環節產生影響和改變，其作為信息化、職能化的中介機構，能夠通過將平臺商業模式和平臺組織結構滲透到農產品產業化的過程中，通過對產業鏈上的各個價值提供者進行節點連接，平衡各方利益，精準對接消費者碎片化需求，高效調動涉農生產者的碎片化資源，以平臺化的模式實現價值增值。在農村商業生態系統構建中，應建立農產品電商平臺的平臺運營機制，發揮農產品電商平臺的交易屬性和產品屬性，從而提高農產品產業鏈的價值增值空間。建立平臺運營機制的實現策略，要遵從平臺的功能屬性，發揮平臺的屬性效應，目的是要借助平臺運營機制激活跨邊網絡效應和換邊網絡效應。在目前農村電商生態系統的建設基礎上，應該在完善農村電商平臺系統的同時，進一步激發農產品電商平臺在城市消費群體系中的價值創造作用，具體的說是在城市建立農產品電商平臺體系，采用社群策略、用戶參與價值創造策略等激發策略，為農產品上行提供消費端的導流入口和用戶流量。

（二）創新價值共創機制及其實現策略

針對農產品上行難的問題，政府、市場和社會等多個方面都存在對其的影響和桎梏。政府在支持農產品上行過程中的缺位與越位問題、農村物流體系與信息系統不健全的問題、傳統家庭生產模式和小規模生產的問題、多主體各自為戰產生的不統籌協調的問題、城市市場需求不好把控的問題、農產品質量標準層次不齊的問題等等問題的存在，促使對農村電商生態系統的構建要從價值共創的角度尋求突破，基于涉農生產者、政府和電商平臺的共同參與，重要的是做好多主體協同的價值共創工作，建立價值共創機制，尋找價值共創的路徑，和實現價值增值的可能性渠道。具體的實現策略有：通過涉農生產者和電商平臺的充分市場競爭與探索，形成農村電商生態系統中價值共創的商業模式架構，比如O2O模式、C2B模式以及社群模式等等，亦或是多種商業模式的組合形式。通過商業模式對利益先關者的連接奠定價值共創的渠道基礎；通過政府的信用擔保、資金投入、技術幫扶等措施，為價值共創營造必要的開放、有序、高效的外部環境。政府要避免過度參與和參與不足兩種極端情況，創建農村電商商業生態系統的良好環境層，從而對核心業務層產生正向的積極影響；通過“互聯網+農業+”的模式將更多的價值創造的資源節點引入農村電商生態系統，為基于價值共創的價值增值提供更多的可能性。比如在互聯網+農業的基礎上疊加休閑旅游，通過跨行業或跨產業的合作，為農產品產業鏈提供附加價值，提高價值增值的空間。

（三）創立特色品牌機制及其實現策略

目前，消費者品牌化需求的日益增長與農產品品牌化缺失的矛盾逐漸凸顯。特色農產品的運營呈現出有品無牌的發展現狀，其區域口碑不能通過品牌化方式發揮出應有的市場效應和信用背書保障。首先，在特色農產品的培育和加工生產過程中，因其作業標準不統一、質量水平無監管、生產過程不可追溯等原因，需要品牌化運營機制為其提升產業化程度和質量信譽保障。其次，我國農產品的供給存在結構過剩的現狀，要改變特產不特的問題，需要通過特色品牌機制將具有市場優勢的品牌保留下來，淘汰劣勢品牌。特色品牌機制是通過差異化品牌接受市場選擇，優勝劣汰地培育優勢農產品品牌的必經之路。要建立特色品牌機制，可以考慮以下幾方面策略：建立農產品標準體系，由政府和消費者等多個主體實施對農產品質量的監管工作。沒有標準體系，就沒有分級識別，也就無從談起品牌的質量保障，無法避免市場出現劣幣驅逐良幣的情況。標準體系應涵蓋農產品的培育標準、加工標準、品質標準等多個方面，讓品牌化的口碑有標準可依；加強品牌設計與運營，通過品牌設計賦予農產品人文方面的附加價值，通過運營拓寬農產品的價值增值渠道；采用信息化的手段，借助電商平臺這類平臺中介，建立品牌農產品生產的追溯渠道，通過賦予農產品身份標識實現農產品生產全過程的可記錄、可追溯、有預警、有跟蹤。真正提升農產品的質量水平，滿足日益增長的特色農產品消費需求。