基于“智慧老齡”理念的老年人網絡購物平臺界面設計

摘要：隨著中國進入高度老齡化速度的加快，傳統的以家庭、社區、養老機構為主要形式的養老服務體系已無法滿足老年人日益增多的養老需求。“智慧老齡”理念應運而生。網絡的普及程度提高也進一步促進了以網絡購物為代表的老年人網絡養老服務。本文從服務需求設計理論出發，對比研究國內外當下以老齡人口為目標群體的購物網站界面，探索真正適合中國老年人生理、心理、情感特質的網購界面瀏覽模式，使更多的老年人能無障礙的享受通過網絡帶來的生活便利。

關鍵詞：智慧老齡? 居家養老? 交互? 界面? 親情賬號

據中國社會科學院發布的《中國老齡事業發展報告（2013）》指出，中國將迎來第一個老年人口增長高峰。2013年老年人口數量突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平達到14.8%，根據預測：到2025年，60歲及以上人口將達到2.8億，占總人口的比重超過18%。中國正加速進入高度老齡化社會已經成為不爭的事實。如何發展適合中國國情的新型養老模式是政府、社會亟待探索的問題。

與過去傳統印象中老齡人口受制于“數字鴻溝”而無法實現自主自由的網絡購物，自2016年起中老年人的網購數據呈現爆發式增長。2017年上半年，京東平臺老年群體網絡消費額高速增長，同比提高78.0%;老年商品銷售額同比增長61.8%，高于平臺整體銷售增速。阿里數據顯示，全國50歲以上的“剁手軍團”（網絡用語，指熱衷網上購物的人群）已然十分龐大，僅淘寶天貓上就有近3000萬。而在50多歲這一年齡層，平均每人網購消費能力高達5000元/年。具備有一定網絡應用技能輕老齡人口①及具備一定學習能力的城鎮老齡人口，日益成長為網購的新興力量。

一、 何謂“智慧老齡”

“智慧老齡”即按照以老年人為中心的原則，利用信息化技術大普及和智能化信息技術大發展的局面，依照老年人的意愿，努力開展面向家庭的現代化微服務，結合服務幫助和支持提高老人個人（健康）信息力。借助新媒體技術，包括網絡、智能移動終端等安排退休生活。“居家養老”是我國養老福利模式在新形勢下的新探索。而“智慧老齡”理念則是對居家養老模式的延伸和補充。近日，工業和信息化部、民政部、國家衛生計生委印發《智慧健康養老產業發展行動計劃（2017— 2020 年）》（簡稱《行動計劃》），將智慧養老升至國家戰略層面，一個超過萬億的市場空間將有序展開。

二、 從“購”開始的智慧老齡

對于居家養老的老年人來說購物活動是日常生活中主要的活動類型之一。老年人隨著年齡的增長，肢體機能、視力與聽力、全身器官各項功能、心智和反應機能均會出現不同程度的衰退，外出購物將逐漸成為一個難題。

智慧老齡的根本目的是為了改善目前老齡人口的生活質量。要解決的核心問題是隨著國民經濟的快速增長和老齡化進程的不斷增加，老齡人口的消費規模逐年上升與老齡服務供給規模的矛盾;老齡人口消費模式快速迭代與舊有的老齡人口服務觀念和服務體系的矛盾。據國家社科基金《養老消費與養老產業發展研究》課題組測算，2015年中國老年市場規模為1.87萬億元，到2050年將達48.52萬億元，將以9.74%的年增長率快速發展。但是為老齡人提供的產品和服務卻只有3000億元，老齡產業只占老齡人消費總量的30%②。“高價值新老年”已成為未來老齡人口新標簽。數字鴻溝雖然仍然凸顯，但隨著智能手機、智能終端設備的進步與普及，更多的老年人開始共享互聯網技術帶來的紅利，數字鴻溝也將逐步弱化。2015年的調查數據顯示，我國5.0%的老年人經常上網，其中城鎮老年人這一比例為9.1%，高于農村老年人;低齡老年人網絡消費的比例最高，高達12.7%③。網絡的普及不僅有利于滿足廣大老年人的精神文化生活，同時也是智慧老齡重要表現形式;網絡購物的實現，極大地方便了空巢或者獨居老人，提高了老年人生活質量。

三、 老年人網購服務模式迭代

傳統網購模式是以產品和商家為中心，以綜合購物平臺（如淘寶、京東）或專業購物平臺（蘇寧易購、攜程）為媒介提供搜索信息、商品及內容展示、商品

服務、購物支付等功能。而智慧老齡的核心理念即以老年人為中心，根據老年人在現實生活中的生活行為研究，將其需求直接對應服務分類。如：社交互動服務、居家生活品補給服務、健康照護服務、居家安全與緊急通知服務等。以商品為中心的設計理念將被以聚焦服務的需求服務設計理念取代。因此面向老年人的購物界面也將改變過去以商家、品牌、產品為中心的網站架構模式。消費者從關注于商品本身功能與價格，逐漸轉移到更多的關注商品所配套的服務上去，完成從商品導向往服務導向的商業模式迭代（如圖1）。

圖1 網絡購物商業模式迭代

未來的服務是以商品為核心的集合，組成商品服務群;再由不同互補商品服務間組合，直接面向消費者完整需求，形成以服務為中心的消費模式。以老年人居家生活補給需求為例。以城鎮生活具有一定網絡素養的老年人為人物原型設置應用情境。

圖2 面向老年人需求的中心的智慧老齡平臺

情境——少子化家庭趨勢下，老年人常需肩負家庭勞務活動，包括補給居家生活品。

商品——生活用品、蔬果、糧油米面、保健品、服飾

服務——透過智能手機、智慧電視或其它智能終端互動，借助物聯網、互聯網技術將補給需求細分成不同的商品組合群，如：生活用品、蔬果、糧油米面、保健品、服飾等;同時不同商家經由居家生活品補給服務系統，根據各家各戶特性和以往消費記錄推薦商品，如：有機生鮮蔬果、健康保健食品等;系統篩選商家或超市，進行商品詢價、比價、采購。老年人可以透過瀏覽補給系統中圖片了解商品信息，也可與商家視訊瀏覽實物商品，提升虛擬購物臨場感;確認下單后，商家交貨，亦可以運用現行物流系統進行少量多樣配送服務。

四、 適老網購界面的設計原則

為了更清晰的了解老年人網購的障礙是什么，適老網購的服務需求是什么？課題組對不同階段老年人上網行為以網絡問卷的形式進行了抽樣調查。調查選取以50歲及50歲以上中老年人為調查對象，被調查老年人年齡中位數為66.8歲，樣本數量為120份，有效問卷116份。

調查結果顯示老年人不會也不敢網購的主要源于：沒有平臺賬號、沒有可用于支付的銀行卡;不會使用購物軟件，甚至不敢使用購物軟件;擔心支付安全出現問題造成經濟損失;缺少學習的動力，且學習成本巨大，遺忘率高。如何幫助老年用戶，特別是具備智能手機或PC機操作經驗而沒有網購經驗的老年用戶克服以上障礙是購物平臺需要解決的首要問題。

雖然越來越多的中老年人在借助互聯網處理生活事務的過程中與年輕人的差異在逐漸縮小，但在互聯網應用方面依然處于相對弱勢。他們通過自己的生活經驗構建了獨特的互聯網使用方式。老年用戶需要根據網購平臺界面呈現出的信息來了解其功能和特性，同時網購平臺本身需要具備更強大的對用戶的了解和學習能力，從而更好地完成智慧的交互。

在網絡購物需求設計領域，易用、安全、娛樂依次是提及度較高的關鍵詞，這恰恰與老年人在使用現有網絡購物平臺界面時遇到的困難和障礙息息相關。美國認知心理學家唐納德·A·諾曼（Donald A.Norman）曾提出人類認知物品的層次理論。三個層次分別為：本能水平——物品的外形和視覺表現;行為水平——物品的內在行為（功能，易懂性、可用性等）;反思水平——物品對人的思維、情感的影響意義。根據認知層次理論，結合調研數據，將老年人在網購過程中提到的易用、安全、娛樂等關鍵詞進行分解，并對應在界面設計方法上實現。

1.易用

因為老年用戶隨著年齡增長，生理功能將逐步出現衰老退化特征，折射到心理領域在使用購物界面過程中遇到操作障礙，挫折感將會迅速增強，極易產生自卑感和“高科技恐懼癥”的現象，從而棄用或抗拒再次使用。因此，易用是界面設計中的首要原則。拋開老年人老化現象的個體差異，針對老年人生理和心理變化趨勢和特點的定性分析，解讀“易用”需求為適老購物界的對應設計方法：

（1）本能水平——合理的信息顯示

對老年人而言，無論是PC端購物網站界面、手機端購物網站界面、APP界面，易用的前提首先是易看、易讀。根據需求模塊梳理商品信息，劃分信息功能區和減少視覺密度，一頁內容模塊盡可能控制在五個以內，適當留白和多面顯示的方法讓視線集中，視覺更簡潔。內容模塊規劃時用大數據支持實時更新，如生活補給版塊突顯“生活超市”“今日特惠”等板塊是平時老年人更樂于關注的話題。

文字清晰，盡量選擇提供較大的文字及可縮放瀏覽模式;字體的選擇也要易于老年用戶辨認，并建立規范的文字等級，如：標題欄48px;商品名稱字號42px;店鋪名稱字號36px;標簽欄圖標下方的字體字號20px。解決老年人經常覺得“字不夠大”的問題并非只能放大文字，增強對比度，應用對比色或增強對比度把重要的信息獨立顯示出來也是切實有效的方法。文字內容盡量簡潔，盡可能用圖片或圖標顯示，文字輔助，以消解用戶視力退化看不清字的障礙。

色彩規劃根據老年人色彩辨認度逐漸衰退的規律，盡量采用視認性高的色彩，如飽和度較高的色系、偏暖色系;色彩組合除了滿足審美需求，更多避免雜亂帶來的視覺疲勞感，界面色彩組合方案中盡可能控制在3至5套色，整個界面中都應使用相同的色彩編碼規則，從而保持色彩的連續一致性能更便于用戶理解分類信息。沉穩、雅致是適老界面色彩組合的主旋律。

（2）行為水平——易理解、易操作

調查數據顯示一半以上老年人網購障礙來源于對網購過程操作復雜的恐懼。因此，給老年用戶提供容易理解的操作過程，使界面盡量符合老年人的經驗和使用習慣是降低老年人網購恐懼的主要方向。通過訪談和觀察10位有不同網絡使用背景的老年用戶使用手機APP進行網購的過程，建立老年用戶在網購操作方式的思維模型和任務模型，并根據此分析出購物界面設計中的關鍵點。

A.簡化登錄、注冊流程

傳統網購界面注冊與登錄已經給很多有網購愿望但網絡技能缺乏的老年人帶來了困擾。有一半以上被調查者表示自己不會注冊，該步驟是由家人或朋友代勞完成。簡化注冊、登錄流程，即使信息和流程輕量化，避免要求用戶提供復雜的認證信息，盡量通過手機和驗證碼完成操作。淘寶2018年初推出親情賬戶在此方面做了不錯嘗試，通過建立家庭淘寶聯系，降低老年用戶網購準入門檻。

B.按鍵功能群組化

常用功能模塊按使用頻次規劃在頁面顯眼位置，按鍵群組化更能幫助用戶記憶并理解功能模塊。支付寶關愛版即根據老年人使用習慣簡化了頁面模塊，并將常用功能群組，按鍵用彩色圖標的方式顯示，減低了用戶理解和摸索的成本。如圖3

C.減少頁面層級

針對老年人界面操作不熟練的特點，適時采用一些幫助信息協助用戶操作。頁面層數不宜太多，通常不超過四級;頁面切換要流暢，盡量縮短等待時間;在頁面的醒目位置上設置導航按鈕，防止用戶迷航。如果層級較多，在結構中注明所在層或注明與主菜單的距離。

D.多種交互方式促進認知

傳統購物界面輸入方式通常是通過人為輸入指令進行交互。多數老年用戶在搜索及購物咨詢過程中主動性不強來源于輸入信息效率低。單向的文字輸入制約了對輸入法不熟悉的老年用戶。因此設計更具有人情味的聲音、視頻等實時交互方式，如：搜索框應用手寫輸入及語音識別輸入;涉及到商品信息介紹等文字較多的部分，配備聲音解說;聯系賣家除文字對話框外添加視訊或語音方式;產品展示除了靜態照片文字亦可進入視頻直播平臺等。同時通過循環播放的教學小視頻幫助老年用戶理解完整的操作過程。

E.減少誤操作可能性

面對老年用設計師要擯棄中高級用戶的視角。在調研中一半以上老年用戶經常會遇到不知道能做什么及怎么做的問題，對于誤操作的恐慌感會強于普通用戶。因此在界面設計中要盡量減少或避免用戶因為誤操作而帶來的損失。首先，屏蔽會引起歧義或不合理的設計，避免用戶因界面設計不合理造成的誤操作。如使用簡潔的對話文本，減少眼睛的工作強度;其次，用貼心的用戶界面約束或引導用戶操作。如：使用紅色作為警告信號的顏色，特別是在確認訂單及支付按鍵設計上，使用明確形狀的紅色按鍵視覺提示作用;告知用戶所處的狀態及正確的操作方法;確認支付時，運用破壞性操作，如：要求用戶通過對話框輸入支付金額比對應付金額再進行支付。第三即使誤操作已發生，通過界面設計引導用戶回到正確的操作方法，或減少損失。如：可撤回按鈕設計及交易取消按鍵。

2.安全

用戶對產品有掌控感、操作符合預期時，才可能獲取安全感。安全感是建立在客觀安全基礎之上的一種主觀感受感。特別是老年用戶，對終端操作缺少了解，更容易產生慌亂、猶疑。對具有支付功能的網絡購物而言，安全需求更是用戶最核心的訴求。

如何讓支付流程符合老年用戶的預期？參照用戶過去的消費場景，利用過往的經驗，設計支付流程。以去超市購物為例，支付流程通常是：

（1）瀏覽商品并比價;

（2）詢問超市服務人員是否有優惠，并獲取優惠信息;

（3）計量稱重獲取單個商品消費金額;

（4）收銀臺確認購物車所有商品，確定最終金額，選擇支付方式，進行支付;

（5）店員告知支付結果。

線上網購商品的流程與老年用戶以往購物經驗相似，同時減少了自己比價及算賬的麻煩，易理解，掌控感強帶來了流暢的使用過程及安全的體驗。如圖4

圖4 線上線下網購支付流程對比

然而線上網購支付之于線下支付最大的差異在于非現金支付。73%的被調查老年用戶擔心支付安全出現問題造成經濟損失。因為與老年用戶幾十年形成的支付體驗不符，不可控感造成了支付安全感降低。對此淘寶親情賬戶做了探索性嘗試：與其讓老年用戶信任他們不甚理解的網絡金融產品，他們更樂于信任親情關系。親情賬戶正是基于此開發了親情關系代付的支付模式。通過綁定親情賬戶，老年用戶挑選好商品可以發送鏈接給子女，請子女代付。子女可以直接點擊鏈接瀏覽商品，作出判斷并進行支付。規避了老年用戶學習使用軟件綁定銀行卡的麻煩，并同時從對產品的不信任轉變成為對親人的信任，建立了使用安全感。

3.反思水平——社交與娛樂

老年用戶在通過網購平臺滿足了物質需求外也需要精神上的滿足感。調查數據也印證了這一點，96%的被受訪老年人會頻繁使用微信作為社交通訊工具，80%以上的受訪者有10個以上微信群用于交流。老年人閑暇時間相對更充裕，娛樂活動缺乏，熟人之間的社交活動更頻繁，更熱衷向身邊群體分享健康、時事、購物等相關信息。在購物過程中個體參與、引導、互動，產生一定的社會關系和情感維系，借用各種社交網絡媒介、通過社交互動、內容交流、帶有社交傾向的電商平臺更受到中老年用戶青睞，如從打造廣場舞社群開始的愛風尚社交電商平臺。在面向老年用戶的網購交互界面設計上設置一鍵分享商品鏈接，商品使用小視頻、進入共同愛好群等基于熟人社群的功能設計可滿足老年群體社交和娛樂的心理需求。

五、結語

智慧老齡是我們對未來老齡人口生活的愿景。迄今發展還處于起步階段，并非智慧生活相關科技未臻成熟，而是未建構起可行商業化運作模式，又未針對服務對象進行有效的應用設計，使得各種服務應用未貼近老年人生活場景，以至于陷入既無使用者愿意付費又無必需應用的兩難地步。解決之道并非單一領域的方案，需要深入用戶研究的基礎上從商業模式、技術手段乃至視覺細節上形成合力，才能在老年網絡消費爆發式增長的背景下獲得更好的反響。

注釋

①世界衛生組織（WHO） 20世紀90年代對年齡階段提出了劃分標準：44歲以下的人群稱為青年人：45-59歲的人群稱為中年人;60歲為老年人的起點，其中，60-74歲的人群稱為年輕的老年人，75歲以上的人群稱為高齡老年人，90歲以上的人群稱為長壽老人。

②國家社科基金《養老消費與養老產業發展研究》課題組測算。

③中國國際電子商務中心內貿信息中心聯合發布《老年網絡消費發展報告》。

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基金項目：14YBA196 湖南省社科基金項目 ——基于“智慧老齡”理念的專業老年產品網站視覺設計與信息傳播研究

作者簡介：朱寧，湖南農業大學視覺傳達系副教授。