社交網絡傳播環境中媒介對偶像“人設”的影響及其倫理審視

李孟名

互聯網技術的發展助推了移動社交網絡的興起，以多樣的溝通和表達途徑、即時便捷的反饋與海量龐雜的信息為特征，在媒介技術的賦權下，社交網絡傳播環境中越來越多的人參與到媒介的生產。學者彭蘭曾指出：“盡管網絡有多重屬性，最引人注目的是它的媒體屬性，也就是在大眾傳播方面的功能。”[1]網絡媒體的轉型和變革帶來的傳播方式和內容的變化為塑造明星偶像形象提供了新契機，現象之一就是形成給受眾留下獨特印象的“人物設定”。網絡媒介在傳播過程中對明星“人設”的產生、維系，乃至阻斷都起到了舉足輕重的作用，然而伴隨工業化而來的媒介生產離不開市場經濟的導向，其商業性和逐利性突出，一些違背倫理道德的失范現象頻有發生[2]。此外，媒介發揮的影響與網絡環境中變遷的偶像文化聯系緊密，因此審視和反思網絡媒介的價值引導和倫理規范具有文化建設和社會現實意義。

一、偶像“人設”概念溯源及成因淺析

“人設”是“人物形象設計”的簡稱，或稱為“角色設計”“人物設定”，作為社交媒體中的流行用語，其表達依循網絡傳播環境中漢語簡縮構詞的趨勢。“人設”最初用于形容在漫畫、小說和劇本創作中對虛擬角色包括外貌造型、身高比例乃至性格特征、個性特點、成長與生活背景等多方面全方位的設計。后來，該詞的使用范圍通過網絡媒介擴展到現實生活中個人形象的設定和塑造，2015年衍生到明星“人設”的廣泛流行，陸續出現如“老干部”“禁欲系”“女漢子”“吃貨”等突出偶像個性形象的標簽，在社會化媒體語境下，明星偶像及其運營團隊借助大眾媒介渠道，長期宣傳營造并傳達給公眾特征鮮明的“媒體形象”，以迎合大眾的審美和偏好，在獲得更多受眾關注和媒體報道的情況下將其轉化為商業價值。

法國學者居伊·德波在《景觀社會》一書中指出“整個社會生活顯示為巨大的景觀的堆積”，“一個人在景觀社會中的社會關系，退化為對商品化的身份標簽的認可。進而使一個人的價值，退化到經濟活動中生產商品的價值。景觀帶來的是一種被物化的世界觀 。”[3]由此反觀社交網絡傳播環境中，偶像“人設”的塑造是景觀的代表，重要的是呈現的神秘而誘人的表象，而非表象下的真實認知。在對真實的再加工中，明星“人設”包含對之前所構造表象的反思，潛移默化地將制造和維系自身“人設”產生的經濟利益價值當作合理的訴求。資本和利益帶動偶像明星主動或是被動的參與“人設”建立，同時，媒介的敘事方式和報道框架對與偶像明星相關內容解讀的偏向也影響著其“人設”形成[4]。

（一）個體：情境定義下的印象管理

新媒體時代的明星偶像走向公眾視野的過程較以往有所不同。過去人們往往是關注明星演藝作品在先，了解個體的動機在后。現在則是在娛樂文化工業的進一步繁榮下，形成了為不同的受眾審美和需求打造“人設”在先，博取曝光度和關注度在前，而將對明星偶像的專業素養和作品打磨置后，能夠被消費的不僅是明星偶像的影視作品，還有個體呈現的印象即“人設”。

多樣的平臺提供了“人設”呈現的渠道，真人秀節目、脫口秀、訪談等綜藝娛樂節目無一不成為作品之外個體塑造的情境，以微博為代表的社交網絡平臺上偶像明星有側重在表現自我，并且與受眾的互動都是印象管理的組成部分。戈夫曼在《日常生活中的自我表演》中點明“個體在互動開始時對情境下的定義，使他不得不堅持表現出一種他所表白的自我，而放棄其他任何非自我的可能性”[5]，如在熒幕上以“小鮮肉”設定出現的青年明星偶像們，把展現外形上的清秀俊朗和個性上的單純陽光作為塑造重心，獲得一眾女性粉絲的喜愛。但是憑借“人設”成功“吸粉”的明星偶像也在對自身“人設”的反復認可中局限了自我的發展，經營和維護固定單一的形象，這樣的生活演繹模糊了“戲里戲外”的界限，即混淆“前臺”和“后臺”，在其代表作品之外延續著“前臺”的表演。

網絡傳播環境對個性化具有極高的認同度和包容度，在這一條件下個體自主性增強，在尋求身份認同和精神寄托群體中，明星偶像的“人設”提供了一個情感的出口。對比過去承載人們美好向往的“光環”偶像，現今的偶像“人設”偏向拉近和受眾的心理距離，貼合生活場景和重視互動反饋。比如設定為“吃貨”的某女明星在真人秀節目里處處表現出對食物的興趣和關注，玩游戲的食物道具被她因好奇吃掉。且不論明星”吃貨“這一人設的真假與否，但當鏡頭語言表現出因為見到美食兩眼“放光”的明星時，平添了偶像的親切感。

再度轉換視角到受眾自身，網絡社交平臺提供了受眾群體實時關注明星偶像的新情境，視頻、照片、文字多樣形式的即時更新讓受眾更易建立與明星偶像的情感連接。如在微博上，明星及其運營團隊發布的內容是塑造明星“人設”的一部分，一些產生于養成系綜藝節目傳達的理念是“偶像和粉絲共同成長”，粉絲深度參與藝人成長，“有不足但是在不斷努力”的直觀人物設定，使互動和同一性得到了凸顯，那么粉絲受眾對偶像的關注就會緊密持續。

（二）社會：文化工業新形態與群體狂歡

文化工業解構了藝術，群體生活節奏加快，也帶來了偶像明星更迭的迅速，為爭奪受眾有限的注意力，偶像明星被縮略概括成為標簽化的象征符號，也就有了多種“人設”的產生，且能批量導向“眼球經濟”。阿多諾指出文化工業下的文化產品變得標準化、模式化和商品化，導致消費主義、享樂主義的盛行，受眾卻無法逃離被建構的形態。偶像明星變成了符合商業化特征的文化產品，因此模式化的“人設”是被消費的符號對象，也是在紛繁復雜的信息時代，對直觀淺顯的典型化標簽的認同接受。

鮑德里亞也在《消費社會》提到，“消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。”[6]受眾群體乃至粉絲群體對偶像的追逐，實際上是尋求偶像明星所代表的符號意義，如偶像的光鮮外表、積極的生活態度、個性品質等，愈是具有高辨識度愈是能讓粉絲心理的認同心里和歸屬感找到確切的落定點。

受用于偶像明星“人設”的不僅是粉絲群體，還有市場經濟下的以媒體和商家為代表的利益主體。一方面，龐大的粉絲受眾數量意味著高關注度和潛在購買力；另一方面，特質突出、標簽化的“人設”便利了商家對廣告代言人的選擇，契合品牌和產品特征的偶像形象，自身就帶有助推品牌營銷的優勢。例如以“段子手”設定走紅網絡的薛之謙曾代言一款冰咖啡的廣告，搞怪的人生思考“冷”笑話配上“冰”咖啡的廣告詞，在無厘頭神轉折的夸張表演下產生了幽默的喜劇效果，投放各媒體平臺后，引得受眾關注和分享，收獲了良好的傳播效果。

再者，擁有穩定粉絲群體的偶像明星，憑借形象塑造后的“人設”能獲取更多媒體資源，形成吸引受眾，進而吸引商家，獲得資源進一步塑造形象再獲得更多粉絲和商業利益的循環，如“小鮮肉”的代表吳亦凡因高人氣作為男主角參演了三部國產青春片，代言的品牌類別多樣，汽車、手機、服裝、食品……商家們的趨之若鶩是順應市場需求的表現。營銷中的品牌人格化與明星偶像塑造標簽化的“人設”是一種互補關系，并且共同為意義賦予和利益價值“變現”協同運作。

網絡的去中心化、匿名性降低了群體表達交流的門檻，參與網絡傳播的主體能通過構建虛擬身份自發形成群體，現實社會里身份職業不同、年齡有差別、性格有差異的人們在虛擬空間里聚集和擴散，虛擬平臺的儀式感給予每個人搭建虛擬形象和人格的可能。巴赫金的“狂歡理論”認為，狂歡式的社會具有全民性、自由性、宣泄性、秩序顛倒、界限消失的特征，群體在網絡環境這個“大廣場”里脫離原來社會框架下的自我，進入狂歡狀態。傳播技術的進步所帶來的互動直觀生動，但越覺得真實，與現實的界限就越模糊。當時間和空間不再成為交流的阻礙，網絡狂歡的表演沒有邊界和限制，偶像明星構建私人生活狀態的精心表演“人設”看似真實，在滿足群體的幻想同時也留下了沖突隱患。

二、網絡媒介對偶像“人設”的雙重影響

偶像明星”人設“的塑造作為一種營銷策略，離不開媒介在其中發揮重要作用，恰如其分的“人設”不僅以受眾為導向，也以媒體需要為導向。明星形象要通過媒介來傳遞表達，反過來，媒介機構和組織需要通過明星偶像提高關注，標簽鮮明的明星能精準吸引受眾群體。學者吳予敏曾點明：“各種媒介機構和節目生產組織在經濟利益的驅動下來組織吸引大眾的欲望的敘事，就儼然成為人們思想和感知的代理機構。媒介形象一經被大眾接受,將成為社會關系和價值尺度的參照坐標。”[7]不可否認，媒介在偶像“人設”的塑造中發揮重要作用，但是也不能忽視其負面影響。

一方面，網絡媒介為塑造“人設”起到了推波助瀾的正面影響。當代的偶像明星造勢已不局限與單一的媒介平臺，往往是其營銷團隊多方面的宣傳和跨平臺的聯動。通過多個媒體平臺的曝光，獲得更高關注度，增添其娛樂價值和商業價值。影視歌作品只是偶像積聚人氣的一個方面，偶像本人及其運營團隊將偶像形象、生活狀態、興趣愛好、個性展示在各個社交媒介平臺（如微博、抖音、小紅書等），通過媒介主動設置議題，制造話題和熱度來增加記憶點，并采用網絡直播、在線問答等多種形式增強受眾互動。媒體平臺尤其是覆蓋面廣、實時性強的網絡媒介具備偶像“人設”的生成優勢。

另一方面，網絡媒介也使偶像明星背負“人設”的局限，是對真我的損耗和圍困，一旦維系經營不善，“人設”流于同質乃至崩壞，偶像之路陷入危機，價值跌落，且在網絡傳播環境中，受眾利用媒介滿足對偶像人物的窺視，一些追求新奇看點的媒體報道時有倒戈傳播明星的負面新聞。如一直以“學霸”人設出現在公眾視野下的演員翟天臨，取得博士學位卻在直播中表示“不知道‘知網’是什么”，這段視頻被知名博主轉發后，圍繞翟天臨學位學歷以及論文的話題頻繁出現在微博熱搜，還有受眾曝光翟天臨論文查重結果的高復制比，輿論發酵后陸續引起多方媒體關注，后以北京大學確認其存在學術不端行為的調查結果告落。至此，翟天臨的“學霸”人設崩塌，給公眾尤其粉絲帶來背離真實的“荒誕感”。由此可見，以“人設”為根基構建起來的偶像形象，依賴于媒介的生產和運營，而當受歡迎的“人設”承載過多的表象和造作，在媒體的“放大鏡”下，于細枝末節暴露真實后造成的反差必然會對粉絲和自身造成打擊，跌宕起伏間應了古話“得于斯者毀于斯”。

三、對網絡媒介構建偶像“人設”現象的倫理審視

偶像“人設”建構受到偶像自身和相關利益體、粉絲受眾、媒介組織和環境因素的共同作用，社交網絡的話語空間里參與傳播的任何一方主體變化都會對“人設”產生影響，娛樂工業時代快速的“人設”更替及其產生的一系列負面影響亟待基于倫理道德原則的審視。

（一）偶像：架空的功利主體，缺失人文主義關懷

被“人設”打上各種標簽的偶像，他的人格便不再完整，突出呈現出來某一方面是割裂個性后的局部夸張放大，并以此為突破點經營形象。當代的偶像可以沒有過人的才藝，沒有代表性的作品，僅靠符合審美取向的人物設定而存在。偶像的轉變是運營團隊的精心打造，是對受眾需求的回應，偶像能做“他人”眼中的自己，卻無法自如展現復雜真實的自我。“人設”讓偶像成為了被多方架空的主體，價值和利益至上成了各方追逐的核心。偶像“人設”不等于人格，淪為被消費的蘊含符號意義的商品，表現了文化工業社會下人文主義精神的缺位。普羅泰格拉曾說：“人是萬物的尺度”，圣賢孔子也有“天地之性，人為貴”的主張，可見肯定人的價值和尊嚴，尊重精神的力量自古有之，而漠視個體精神與人格的做法，是對個人價值和尊嚴的侵害。

維系“人設”的還有偶像自身，實力的積淀需要長時間和精力加持，而“人設”不同，“注意力經濟”下效益先行，“人設”能在短期內積聚關注，關注帶來商業利益。制造表象比打磨演技提升能力容易得多，立“人設”便成了偶像明星的優先選擇。功利主義的最大幸福原則認為，人的天性就是趨樂避苦。[8]偶像明星無論是有意還是無意留下鮮明的記憶點，認識到固定的模式能加深受眾印象，往往會依循“人設”維系粉絲和經營商業價值，但風格的一以貫之也會讓偶像囿于標簽化，限制偶像明星更長遠的發展。如六小齡童出演《西游記》后，孫悟空的經典形象深入人心，在偶像其人及運營團隊的媒體宣傳、參演綜藝和線下講演的活動中，美猴王的角色和他個人呈現出不可分離的狀態，多次在節目中批評其它演員闡釋“孫悟空”的角色扮演和故事是“文化糟粕”，執拗于過去的標簽，便會形成阻滯角色創新和挑戰的壁壘。藝術應當是多元和包容的，想象和創造的空間也是無限的，不能讓沒有深度的標簽“人設”侵占藝術自由的領域。

（二）粉絲：交互的權利主體，泛娛樂化下失衡的感性與理性

社交網絡的發達重構了明星偶像和粉絲受眾的關系，過去的明星偶像對大眾的吸引包含神秘感和距離感，偶像創造作品，粉絲崇拜偶像，偶像與粉絲的關系是單向的，帶有理想主義和精神寄托的偶像被粉絲單方面的仰望。拉康的凝視理論可用來解釋這種心理投射的欲望滿足，粉絲在凝視偶像的過程也是一定程度上的自我凝視，自我潛意識的欲望被投射到偶像身上。互聯網技術變革徹底將明星拉下神壇，改變了粉絲對明星的觀看視角，從凝視和窺視轉向“擬態親密關系”的建構。[9]社交平臺上經營形象且與受眾互動的偶像明星不占少數，這給粉絲心理上感覺建立了與偶像更密切的聯系。

在人氣和熱度導向利益和商機的現代娛樂市場，偶像與粉絲成為供需關系的組合。預判受眾的喜好傾向再依據需求提供給受眾一個理想化的偶像，這里的“理想化”并不是指偶像“人設”的完美無缺，相反，是有缺點和“接地氣”的“人設”更符合受眾建立“擬態親密關系”的想象和實踐。國內“養成系”綜藝節目的陸續出現就是粉絲成為權力主體的佐證，由粉絲的投票決定偶像的去留，粉絲參與到偶像的成長中，為偶像建立社群、貼吧、話題，形成群體組織規范，發布任務并以助力推廣偶像為目標。粉絲有了更多的主動權和選擇權，滿足多層次的心理需要的同時也是參與式生產機制里的消費者。

羅爾斯認為自由就是各個主體去自由的選擇這樣去做或者不這樣去做[10]，粉絲角色的轉換體現了自由的平等原則，然而自由并不是毫無限制。在泛娛樂化環境下，一些粉絲追逐偶像的狂熱主動性心態需要正確價值觀的引導。如果過度沉溺于偶像光環，追求感官刺激和沖動消費，失去理性的判斷力，自我意識降低，蒙蔽于功利化的浮華表象，不利于自我發展。過去有粉絲為偶像做出輕視生命舉動的瘋狂行為，社交網絡時代有粉絲為捍衛自身偶像做了“鍵盤俠”攻擊詆毀他人。層出不窮的粉絲偏激行為表明受眾的媒介素養有待提高，倡導在網絡空間中也做到理性交往和溝通，增強信息辨別力，避免情緒化。

（三）媒體：淡化社會責任，內容生產與道德準則相悖

美國傳播學家賴特早前提出了大眾傳播具有社會協調、解釋與規定、社會化功能和娛樂功能的論斷，在泛娛樂化的當下社會，網絡媒體的內容生產有時模糊了社會功能和娛樂功能的界限，背離了道德準則的現象時有發生。

第一，價值引導偏差錯位。一些娛樂媒體的報道不關注偶像明星的作品，將視角聚焦于偶像明星的“私生活”，側重于曝光和披露明星隱私，渲染偶像明星依靠“人設”獲得的關注和熱度，營造浮躁功利的風氣。還有媒體通過宣傳煽動受眾情緒，鼓勵粉絲的瘋狂追捧行為。對娛樂至上的推崇反映了媒體教育引導功能的缺位，好的“人設”不等同于好的人格，媒體應當讓受眾感受到偶像帶來的“榜樣的力量”，而不是流于表象膚淺的認知。

第二，制造轟動爭奪關注。信息爆炸的網絡環境，傳統保守的媒體敘事和屢見不鮮的新聞事件已經不再能吸引受眾。在眼球經濟的驅動下，部分媒體欲通過獵奇、獨家的新聞報道來獲得競爭優勢，甚至不惜靠制造假新聞來損人利己，或是一味迎合受眾，主觀制造沖突矛盾，如在有的偶像明星“人設”坍塌時，一些媒體趁機意發布煽動情緒的內容指責甚至嘲諷公眾人物，抑或使用帶有噱頭意味的標題吸引眼球，卻沒有提供具有輿論引導和理性價值的報道。

第三，拋卻責任忽視真實。社會化媒體的營銷中，媒介提供了造勢的多種途徑，營銷與商業利益掛鉤致使一些媒體偏移客觀中立的立場，在利益面前忽視報道的真實，發布未經考證的信息。美國新聞倫理學研究專家克里斯蒂安強調過社會責任于倫理是重要的組成部分，媒體應當承擔社會責任。復雜的網絡傳播環境中，媒體更要發揮“把關人”的作用，去偽存真，甄別事實，恪守公平正義的倫理道德。

結 語

在哲學家麥金泰爾看來，人物之倫理道德是人物的立身之本。因此，作為一種人物，人設背后必定預設著某種倫理道德立場、道德信念和道德語言，而且在一個泛道德化的時代里，先前不被納入道德考量的很多行為和話語如今都被道德化了，都被轉化成了道德問題。[11]

基于倫理道德的審視網絡環境中各方主體構建明星“人設”的現象后，能夠看到的是這一現象的產生及其影響喜憂參半，也暴露了偶像經營“人設”的弊病。即便明星“人設”是順應消費主義時代之流的產物，為的是與各方利益主體合謀共贏，也不能忽視其虛無的流弊和隱患。在社會環境日趨媒介化的當下，偶像形象塑造過程中暴露出來的諸多倫理問題，需要參與生產傳播的多方平衡倫理道德與利益的關系，明確合理的偶像觀念，為精神文化的健康發展營造和諧融洽的氛圍。