基于4C理論的電子書的營銷策略分析

李艷蘋

【摘 要】在“互聯網+”的作用下，電子書的銷售模式不斷變化，電子書和短視頻的融合發展模式不斷被發掘，尤其是以網絡文學為主的電子書發展更是勢頭迅猛。本文以抖音短視頻為例，在結合短視頻營銷模式的基礎上，基于4C理論對電子書短視頻營銷要素進行分析，探討短視頻為出版行業帶來的機會，給整個圖書行業提供一些參考性的建議。

【關鍵詞】短視頻;電子書;4C理論

中圖分類號：I269文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0229-02

一、引言

短視頻平臺在近幾年的快速發展使得媒體的形式更加多元化，作為移動互聯網的載體，短視頻憑借其生動、直觀、易傳播、低門檻、互動性強等優勢，讓用戶獲得比文字和圖片更多的滿足感。根據百度指數[1]2019年5月份的官方數據顯示，在基于搜索抖音用戶的畫像庫中，全網分布只占84.5%，而抖音卻占據了81.49%，這說明抖音的用戶中關心書籍閱讀的比例還是相當高的。另外這些用戶關心的書籍類型比例中，網絡小說的分布是最高的，這也與網絡小說本身的承載形式有關，網絡小說本身就是依靠移動終端發展起來的閱讀形式，因此其關注度可能相對偏高。

電子書是數字出版的最早形態之一，并且一直占據著重要的市場地位。電子書（E-Books）的定義是：授權或未被授權的數字文檔，一般來說內容可以被檢索，并且與印刷圖書（專著）很相似。電子書不可或缺的三要素就是內容、平臺和終端。而在抖音這個平臺上，短視頻展示的電子書內容是從網絡小說的相關作品發展而來的，包括言情、穿越、玄幻類的小說。因此，電子書的銷售在短視頻平臺挖掘新的營銷模式的同時，也要考慮新技術如何轉化成一種工具，更好地服務讀者和受眾。

短視頻作為一種新興的營銷手段，已經引發了許多學者的關注。如莊瑩等學者[2]曾從心理學上“認同”的角度分析，圖書作為一種以內容為產品的交換物，其營銷在本質上是依托于精神層面的“認同”而產生的購買行為，進一步總結了作為圖書營銷方式的短視頻營銷如何達成購買的過程。杜沛[3]也從暢銷書的角度出發，分析了新媒體營銷發展中不同階段暢銷書的營銷模式，并指出“圖書+短視頻”跨界合作的銷售手段已然成為圖書營銷的新方向。趙曉芳[4]則是從整個數字出版行業的現狀來分析移動出版流程以及短視頻的移動出版運營模式。現有的研究一來是側重于對電子書短視頻營銷的原因、特點、運營方式、營銷路徑的分析，二是對短視頻平臺的構建盈利方式的考察，三是探討短視頻對電子書以及整個出版行業的影響趨勢和發展預測，但對短視頻營銷策略的研究尚未深入。

二、基于4C理論的營銷策略分析

從研究視角來看，4C理論是經典的以顧客需求為中心的研究框架。4C由消費（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國勞之朗（Lauter bom）教授在80年代提出。與傳統4P理論不同的是，4C理論是以市場需求為導向，它宣傳的是“請注意消費者”，一切活動都是以滿足顧客需要為出發點。企業通過重視消費者需求和以之為起點的市場營銷活動，使市場的不確定因素減少，生產者也更容易掌握市場對產品的實際需求。[5]

（一）顧客需求（Consumer）：精準的受眾定位和內容推送

首先，4C理論里面的（Consumer）指的是消費者需求，社會發展到現在，商家只有改變之前的固有模式，做到真正的以消費者為中心才可以與消費者建立聯系、促進消費、雙向共贏。

抖音自發布以來，就是面向廣大年輕人的受眾定位，視頻拍攝加上音樂的渲染也都是年輕人喜歡的元素，而電子書也正是利用這一點，用視頻傳播書本內容，這也是其優勢所在。Greaney和Neuman在20世紀80年代針對13個國家的讀者開展閱讀功能調查，研究發現閱讀功能可以歸結為“獲取信息”和“消遣娛樂”（后者也包括“逃避現實”）[6]。據調查，在移動平臺的閱讀中，最受讀者青睞的均為輕松娛樂類圖書，包括言情、玄幻、都市生活和穿越宮廷等。抖音平臺上的電子書視頻也多為以上類型，每個電子書的相關視頻都會有明確的類型和主題，抖音通過后臺的數據分析，對用戶畫像進行數據統計，之后對自動分類的群體進行精準的推送。商家掌握了整個消費市場，完成受眾的定位之后還要探索消費者的內心需求和購買欲望，這樣才可以更好地細分市場做到更好地精準推送。

（二）成本（Cost）：雙向減少物質與時間成本

4C理論的出發點就是從用戶的角度出發去分析問題，因此這里所指的成本也是包含了兩層意思，一是企業的成本，二是消費者為滿足自己需要所支付的成本，不僅僅是支付商品本身的價格，還包括消費者為此所付出的時間精力的總和。

首先，以線上短視頻的宣傳方式節約了大量的印刷成本，拍攝短視頻的演員大多也都是非專業的視頻愛好者，對企業來說，這種方式為他們省去了一大筆請明星的高額代言費。其次，短視頻的制作成本往往比較低，可以靠短短幾十秒的時間提煉整本書的內容，為書本故事情節埋下伏筆，直接提高受眾的購買欲望。而從消費者的角度來看，看短視頻的目的就是為了消遣和娛樂。視頻本身和故事的關聯度極高，帶有故事性場景的短視頻，更加直觀和便捷地把電子書的內容呈現在消費者眼前，除了快速產生心理上的認同和共鳴外，還省下了過濾和篩選信息的時間，可以直接在抖音平臺上點擊鏈接進行購買或下載。

（三）溝通（Communication）：社交屬性定義下的即時反饋

4C理論里的溝通實質是指商家與顧客之間的有效溝通，而本文則著重強調電子書利用抖音平臺而與受眾之間產生的互動。

圖書因為其特殊的性質，其售賣的商品本質就是內容，因此商家與讀者之間的溝通過程就變得很復雜。但是短視頻這一平臺介入之后，有效縮短了溝通的中間環節，用戶可以在看到視頻之后的第一時間通過留言反饋到平臺，商家也可以通過平臺最直接地看到讀者的反應。短視頻平臺因為其獨特的社交屬性和去中心化的特點，打破了傳統出版商和讀者之間的溝通壁壘，實現了面對面的交流。短視頻電子書營銷方式的出現，是對圖書類產品內容除去文字描述和圖片展現之外的一種有效的補充。另外，點贊轉發的方式簡單便捷，可以使內容快速實現“病毒式”的傳播。

（四）便利性（Convenience）：低門檻化的獲取渠道

便利性指讀者獲取信息的便利性，短視頻具有時長短，更新速度快的優勢，這對需要極高曝光率的電子書的出版和推廣具有重要的意義。短視頻的展現是利用受眾的碎片時間進行傳播，因此必須在短時間內吸引受眾的眼球，并隨之產生購買行為。對于傳統的圖書或是電子書來說，在短時間內想表達一本書的內容是非常困難的，因此短視頻帶來的全新感官體驗就顯得尤為重要，讓圖書或者電子書的內容不再是簡單乏味的文字介紹，而是將內容更加具有表現力地呈現在受眾面前，使受眾可以第一時間獲得更多的有用信息。

此外，短視頻還具有低門檻化的特點，因為其獨具特性的視頻表演，使得其本身對于受眾的文化要求不是很高，無論從事什么工作，只要打開抖音，就可以觀看視頻，還可以發布自己的表演完成創作。這樣一來，不僅為平臺本身擴大用戶群體帶來了更多可能，同時也使用戶對軟件的依賴度更高，獲取信息的過程更加便捷。

三、結語

新媒介的出現加上制作精良的內容創作，必然會帶來一定的利潤回報，同時給整個出版行業也帶來了機遇和挑戰。在短視頻和網絡高速發展的當下，即使各大媒介花樣百出，但是依然改變不了內容為王的定律。在電子書這個細分領域上的發展已經初見成效，圖書出版者也應把握住這個機會，充分利用自己的優勢，不斷地發掘和創新自己的營銷方式，善用4C理論，從消費者的角度出發，利用短視頻平臺創作出更好的作品，建立與讀者之間的長久聯系，提前布局，在信息發展的洪流中占據一定的位置，避免被淘汰出局。

參考文獻：

[1]http：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/crowd/%E6%8A%96%E9%9F%B3？words=%E6%8A%96%E9%9F%B3.

[2]莊瑩，張道靜.渠道、呈現和價值凝聚：作為圖書營銷方式的短視頻[J].現代視聽，2019，（4）：72-75.

[3]杜沛.暢銷書的新媒體營銷路徑[J].出版廣角，2018，（2）：21-23.

[4]趙曉芳.基于短視頻的移動出版運營初探[J].出版發行研究，2018，（10）：13-15.

[5]余曉鐘，馮杉.4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產力研究，2002，（3）：248-249/263.

[6]Greaney，Vincent，Neuman，Susan B.Young People's Views of the Functions of Reading：A Cross-Cultural Perspective[J].ReadingTeacher，1983，37（2）：158-163.