在線點評對消費者行為意向影響的實證檢驗

雷 晶，李 霞

（南京郵電大學管理學院，南京 210023）

0 引言

據CNNIC數據顯示：2013年年底中國網民規模已達6.18億，全年新增網民5358萬人，互聯網普及率為45.8%；中國網絡購物用戶規模達3.02億，網絡購物使用率達到48.9%，網絡購物逐漸成為國民經濟發展中一支重要的力量。在網上購買不熟悉或熟悉的產品時，為降低購買風險，消費者希望能夠從購買過同樣目標商品的人群里得到相關產品的信息反饋，然后再做出理性的判斷和決策。根據CNNIC《2013年中國網絡購物市場研究報告》顯示，不同年齡代際橫向比較來看，“用戶評價”因素始終是消費者決策考慮的重要因素[1]。

據中國最大的整合提供網絡口碑分析工具、社會化商業咨詢服務的第三方公司CIC統計：消費者在購買前上網查詢其他網友的評論已經成為一種習慣，81.2%的消費者在購買產品之前都會上網查詢其他網友對該產品的評論信息。且評論信息對消費者具有很大影響，其中數碼產品的影響幾率達50%[2]。此外，在線點評信息對品牌態度的轉變亦有很大影響，正面點評可以使一個品牌實現正向轉變（不良品牌態度向正面轉變）的幾率為50%，而反之則為40%（即負面點評對品牌的負向轉變）。由此可見，在線點評同樣成為了影響消費者購買決策過程的重要因素，關注與呵護品牌的在線點評已經成為樹立良好的品牌形象的必須措施。綜上所述，研究在線點評對消費者行為意向的影響機制既是對在線點評作用機制的探討，也是對新的商業模式和經濟行為下如何提高企業效益、實施高效營銷的一種探索。

1 理論基礎及研究假設

在線點評可以被認為是一種特殊的口碑信息，是網絡口碑的一種形式[3]。近年來，隨著互聯網技術和Web2.0技術的高速發展，用戶推薦和網民意見在影響消費者決策因素中變得越來越重要，互聯網用戶所創造的在線點評數量及其影響效應均不斷增強，消費者在購買的過程中需要收集不同信息來源的有關產品屬性特征的信息和建議，在線點評在消費者決策過程中承擔著著越來越重要的作用。作為信息提供者和建議者，在線點評具有影響消費者決策的能力。一方面，作為信息提供者，在線點評提供的產品類型的信息與商家類似。然而，在線點評提供更多的是消費者導向型的信息，而商家提供更多的是產品導向型的信息，如產品屬性、技術規格、產品性能等；另一方面，在線點評是從消費者個人的角度依照使用情況來描述產品的屬性以及評估產品的性能。作為建議者，在線點評與傳統的口碑傳播一樣，可以為消費者提供一些有關產品或者商家的建議。

然而，在線點評在可測量性、來源、數量以及可達性等方面與傳統口碑呈現不同的特征。在線點評的信息來源主體是熱愛在網上發表信息的匿名者。與傳統的線下評論相比，在線點評的數量遠大于線下點評。而且，在線點評具有高效性，沖破了地域的限制。在線點評也易于被觀察到，網上發布評論的數量可以輕松識別。

從傳播方向上可以將在線點評分為正面點評和負面點評兩種。負面信息給消費者產生的情緒等反應而造成的刺激要強于正面信息。且消費者認為負面信息更具有判斷性價值。因此，人們會賦予被評價對象的負面信息更高的權重。根據前景理論，人們對同一單位量的損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感，因為在價值函數中，損失曲線遠陡峭于收益曲線。因此，我們認為負面在線評論對消費者行為意向比正面在線評論具有更大的影響力。

H1：負面在線點評對消費者行為意向的影響強于正面在線點評。

Hobbrook[4]（1978）將口碑信息類型分為客觀事實型和主觀評價型。客觀事實型信息通常是對產品屬性進行的客觀評價，更多是以客觀事實為基礎的具體信息，消費者容易形成對該產品的整體認知；主觀評價型信息更多是評論者的購買心得和主觀情緒的表達，從某種程度上此類信息更具感染力，能有效幫助消費者建立決策信心。所以，當消費者在網上同時接觸到關于某產品的客觀事實型和主觀評價型點評信息時，我們認為后者會對他們的行為意向起到更大的作用。

H2：主觀評價型在線點評信息對消費者行為意向的影響強于客觀事實型在線點評信息。

另外，與客觀事實型點評信息相比，消費者從主觀評價型點評信息中產生的產品認知相對模糊，感知不確定性更高，從而使產品的購買感知風險相應提高。而如果消費者接觸到的是負面的點評信息，這種不確定性有可能被放大，不購買的可能性大大增強；反之，如果是正面的點評信息，反而會使得消費者的期望值增高，購買的可能性會更大。因此，消費者在主觀評價型點評信息的購買情境下，當信息為負面時，消費者會賦予其更高的參考權重。

H3：正面在線點評和負面在線點評對消費者行為意向的影響因其類型而定，主觀評價型對消費者行為意向的影響強于客觀事實型。

“卷入度”一詞通常被用來解釋為個人相關性和重要性，許多學者發現卷入度和信息處理之間有著強烈的相關性[5]。當卷入度增加時，個人呈現出較強的動機，在信息處理的理解階段，他們會越發精心地去處理每一個字眼。當卷入度低時，個人便依賴于外圍的刺激，比如信息源的可信度、對信息源的贊同、參考群體的數量、問卷中的圖片以及圖片的吸引力等來做出決策。現有的關于消費者行為學和社會心理學的研究大多集中于“卷入度”是如何在說服性溝通中調節信息處理的類型及數量。這種視角來源于精細加工可能性模型（ELM），該模型有助于解釋消費者在跟進在線評論并進行信息處理時如何做出相應的反應，并且很好地解釋了消費者態度轉變以及增強的過程。該模型受個人信息處理的動機和信息處理的能力兩個因素的影響[6]。當信息處理的動機和能力都較高時，消費者趨向于遵從核心途徑，他們會全面地分析、處理有關對象的大部分或者所有信息。而且當個人卷入度高時，消費者會通過理性認知來判斷某個產品或事項的是非曲直。然而，當息處理的動機和能力都較低時，消費者趨向于遵從外圍途徑，他們并沒有對信息進行全面地分析，而且在信息處理的過程中只需付出較小的努力對相關信息進行評估便可以實現態度的轉變。在社會心理學中，當一個人處于高卷入度的情況下，同一則信息的內容會顯得更有說服性。

H4：在高產品卷入度情境下在線點評對消費者行為意向的影響強于低產品卷入度。

高產品卷入度情境下，消費者面臨更高的決策失誤風險，而負面信息大多是購后損失的體現，因此，消費者在進行購買決策時會賦予負面信息更多的權重而盡可能的規避決策失誤風險。然而，與客觀事實型信息相比，主觀評價型信息更多為評論者的購后體驗。對消費者而言，購買高卷入度、決策失誤風險也較高的產品，僅有客觀事實信息并不足以成為消費者的購買動力，而前人的購買經驗和意見卻具有更高的參考價值。

圖1 研究模型

H5：正面在線點評和負面在線點評對消費者行為意向的影響視產品卷入度的高低而定，高產品卷入度情況下的影響大于低產品卷入度下的影響。

H6：主觀評價型在線點評和客觀事實型在線點評對費者行為意向的影響視產品卷入度的高低而定，高產品卷入度情況下的影響大于低產品卷入度下的影響。

2 研究設計

2.1 實驗設計

“實驗法”通常也稱為“操縱法”，其核心是將一系列相互作用的變量相互隔離，然后測量。本研究的三個實驗變量在線點評傳播方向、類型、產品卷入度，每個變量都可被操縱為兩個水平，正面和負面在線點評、客觀事實型和主觀評價型在線點評、高和低產品卷入度。本文將采用2×2×2實驗法將實驗變量分為8組來驗證各項研究假設。

2.2 實驗變量的操縱及其描述

(1)產品卷入度的操縱。

從“京東商城”的手機和數碼產品銷售欄中我們選取了10項大學生經常使用并且熟悉的電子產品（手機、耳機、MP3、U盤、鼠標、移動電源、讀卡器、存儲卡、充電器、數據線），通過焦點小組的訪談和討論，經過一系列的參考、斟酌、比較，最終本文選取了被測試的兩種電子產品：手機和U盤。本文借鑒Zaichkowsky（1994）的“個人卷入度量表”對被測產品進行預調研。共計發放問卷60份，有效問卷45份。被測產品中手機的均值（5.40）最高，而U盤的均值（2.91）最低，通過產品卷入度操縱獨立樣本T檢驗我們發現兩組電子產品在卷入度上具有顯著差異（t=13.427，p＜0.001）。因此，本文將選用此兩種電子產品作為產品卷入度實驗變量的兩個代表用于正式實驗的測試中。

(2)在線點評傳播方向的操縱。

在Jumin Lee（2007）關于負面在線點評對消費者產品態度影響的研究中認為8條評論是比較適中的評論數量，為了實驗測量結果的準確性，本研究嘗試借鑒上述研究將在主實驗中的正面和負面在線點評的數量定為8條。

(3)在線點評類型的操縱。

在線點評類型的操縱本文采用焦點小組的方式來篩選兩種類型的評價信息。焦點小組共8人，兩種產品的評價信息各類型均10條，評價信息取自電子商務網站“京東商城”。每條評價信息包括評價內容、評論者網名、評論時間以模擬網絡點評的真實環境。且每條評論的篇幅控制在3行以內從而消除不同篇幅對評論信息質量和數量的影響。通過對40條信息的判斷（充分性、客觀性、相關性、可信性），兩種類型的點評信息中客觀事實型和主觀評價型均為5條。

(4)控制變量的操縱。

為了避免其他變量如“品牌偏好”、“品牌效應”、以及“個人對在線評論來源的態度”對實驗產生干擾，我們使用多種方法（隱藏產品品牌名稱、統一評價信息來源、虛擬了在線點評信息發布者的網絡名稱和發布日期等）來改善實驗的內部效度。

2.3 變量測量

本研究以在線點評的傳播方向和在線點評的類型為自變量，產品卷入度作為調節變量，消費者行為意向為因變量，借鑒國內外學者比較成熟的量表（如表1所示），得到本文各個變量的測量問項。

表1 量表來源

在線點評的方向性采用單問項來測量；在線點評類型的測量借鑒Park（2007）的成熟量表，包括4個問項；產品卷入度的測量本文綜合借鑒了Zaichkowsky PII(1994)和金立印（2007）的研究量表而確定了4個問項；消費者行為意向借鑒使用Park（2008）的測量量表，包括2個題項。

2.4 數據收集與統計

本次主實驗的測試對象是南京高校的在校大學生，主要集中于南京郵電大學。具體的實驗步驟如下：8個實驗組（2×2×2）分布于8個不同的教室（大于40人）分批次進行實驗，每個實驗組之間的實驗情景均不同，每個實驗變量均得到了控制，而每個實驗組內的實驗條件和問卷內容是一致的。

問卷共為A4紙兩頁，第一頁為實驗介紹和實驗產品的8條相關評論（評論內容、評論者網名、發布時間），第二頁為調查問卷（共7題）。實驗開始之前會向被試說明此次實驗的過程和注意事項。為了保證問卷的質量，對本次實驗的時間不做限定，統一填寫完畢后回收問卷（事實上每個實驗組的實驗時間不超過10分鐘）。共計發放問卷320份，回收問卷318份，有效問卷284份。其中，男性140名，占比49.34%；女性144名，占比50.66%。且經過獨立樣本T檢驗發現，所有測量項的分值不存在性別差異。

3 實驗數據分析

3.1 信度檢驗

為刪除不符合數據分析的題項，以保障量表的信度，我們首先對量表采用糾正題項的總相關系數凈化。量表的效度分析采用KMO和巴特爾球氏檢驗來測量，信度、效度檢驗結果如表2所示，效度檢驗如表3所示。

表2 信度檢驗結果

表3 量表效度檢驗

在信度方面，由本研究所使用的各量表的克隆巴赫α系數均達到了最低要求（大于等于0.7）；在效度方面，各量表均通過KMO和巴特爾球氏檢驗，結果良好。

3.2 變量操縱檢驗

在假設檢驗之前需要對實驗變量的操縱進行檢驗，本文使用獨立樣本T檢驗的方法分別驗證操縱變量傳播方向、點評類型、產品卷入度的操縱效果。操縱結果如表4所示。通過以下對各個變量進行的獨立T檢驗分析結果可知，在線點評方向、在線點評類型及產品卷入度這三個實驗變量均得到了很好的操縱。

表4 變量操縱檢驗結果

3.3 假設檢驗

3.3.1 主效應檢驗

首先我們將利用單因素方差分析分析方法分別檢驗在線點評傳播方向、在線點評類型、產品卷入度對消費者行為意向的影響。結果如表5、6、7所示。

表5 在線點評方向和在線點評類型對消費者行為意向的交互影響

由上述表格可以分析得出：第一，在線點評方向對消費者行為意向的主效應是顯著的（F=118.374，P=0.000），這說明負面在線點評對消費者行為意向的影響強于正面在線點評。因此，研究假設H1成立；第二，在線點評類型對消費者行為意向的主效應是顯著的（F=71.462，P=0.000），這說明主觀評價型在線點評信息對消費者行為意向的影響強于客觀事實型在線點評信息。因此，研究假設H2成立；第三，產品卷入度對消費者行為意向的主效應是顯著的（F=282.046，P=0.000），這說明在高產品卷入度情境下在線點評對消費者行為意向的影響強于低產品卷入度。因此，研究假設H4成立。

表6 在線點評方向和產品卷入度對消費者行為意向的交互影響

表7 在線點評類型和產品卷入度對消費者行為意向的交互影響

3.3.2 交互效應檢驗

我們利用雙因素方差分析（Tow-Way ANOVA）檢測在線點評方向、在線點評類型和產品卷入度對消費者行為意向的交互影響，自變量之間的交互作用檢驗結果如圖2所示。

圖2 三組自變量之間的交互效應

由雙因素方差分析可以得出：第一，在線點評方向和在線點評類型對消費者行為意向具有顯著的交互作用（F=14.770，P=0.000），正面在線點評和負面在線點評對消費者行為意向的影響因其類型而定，主觀評價型對消費者行為意向的影響強于客觀事實型。因此，研究假設H3成立；第二，在線點評方向和產品卷入度對消費者行為意向具有顯著的交互作用（F=1.828，P=0.000），正面在線點評和負面在線點評對消費者行為意向的影響視產品卷入度的高低而定，高產品卷入度情況下的影響大于低產品卷入度下的影響。因此，研究假設H5成立；第三，在線點評類型和產品卷入度對消費者行為意向具有顯著的交互作用（F=2.139，P=0.000），主觀評價型在線點評和客觀事實型在線點評對費者行為意向的影響視產品卷入度的高低而定，高產品卷入度情況下的影響大于低產品卷入度下的影響。因此，研究假設H6成立。

4 結論

本文采用實驗分析可知，在線點評傳播方向和類型均對消費者的行為意向有顯著影響，產品卷入度在其中起到調節作用。本研究結果對于商家利用在線評論開展在線產品營銷具有重要的啟示：（1）點評信息的直接管理者應重視負面在線點評的不利影響，對產品點評內容進行特定格式的引導，并對負面點評信息給予及時反饋。（2）商家對不同卷入度的產品的點評信息應采取不同的管理方法，消費者關注于低卷入度的產品的總體得分，因此商家應該在網頁中著重顯示商品的總評分和總數量；同時，消費者對于高卷入度產品的負面、主觀評價信息會更加關注，商家對這類信息要著重管理（比如事先設計好消費者評論的內容的框架信息），降低主觀評價型負面點評信息的不利影響，限制高質量的負面信息的肆意傳播；（3）要及時與負面信息的評論者溝通，態度誠懇，并正面回應、解決產品存在的問題，降低負面信息帶來的不利影響。（4）要強化網絡社區的經營管理。設置專門負責管理產品點評的人員和機構，或外包給第三方，及時對負面點評進行反饋和改進，降低負面點評不利影響，提高產品品牌美譽度。

[1]CNNIC.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].Http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.2014-03-05.

[2]CIC.洞察網絡口碑白皮書系列:網絡口碑在購買決策中扮演的角色[EB/OL].(2010-11-18).Http://www.Slideshare.Net/CIC_China_1601270.

[3]Godes D,Mayzlin D.Using Online Conversations to Study Word-Of-Mouth Communication[J].Marketing Science,2004,23(4).

[4]Holbrook M B.Beyond Attitude Structure:Toward The Informational Determinants of Attitude[J].Journal of Marketing Research,1978,(15).

[5]Johnson B T,Eagly A H.The Effects of Involvement on Persuasion:A Meta-Analysis[J].Psychological Bulletin,1989,(106).

[6]Herr P M,Kardes F R,Kim J.Effects of Word-Of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion:An Accessibility-Diagnosticity Perspective Source[J].Journal of Consumer Research,1991,17(4).