現代平面廣告設計中的色彩語義研究

□劉夢溪 海南工商職業學院

一、色彩語義在平面廣告設計中的價值

（一）價值分析

色彩語義用于平面廣告設計的主要價值在于輔助表達平面廣告設計的主題、傳遞廣告信息、增強廣告作品的吸引力。色彩語義的呈現以色彩的合理搭配為載體，設計者在設計過程中應厘清設計思路，注重突出表達廣告的中心思想，強調色彩符合人們的心理暗示需要。例如，旺旺食品以紅色為主，結合了節日喜慶的元素；伊利牛奶包裝以白色為主，展示純凈優質的特征；而火鍋類品牌通常以紅色為主，呈現火辣的感覺。色彩語義的呈現與獨特文化、產品背景與顧客心理期許有著直接的關系。

（二）主要特點

色彩語義具有直接的表意特征，能傳遞出廣告的主題和其深刻的內涵。首先，色彩語義應具有審美性，強調在廣告設計中通過色彩配置達到增強審美屬性的目的，要求色彩的展示可以起到增強畫面感的作用，實現色彩與畫面的有效結合，從而吸引更多的受眾群體。其次，色彩要有裝飾性。色彩語義應實現色彩的合理配比，有效地調配色相、明度、純度等因素，從而體現廣告的裝飾性效果。最后，色彩還要與特征的文化融合，注重在民族情感與文化背景下的合理運用，這樣才能符合人們的心理需求。

（三）設計原則

色彩語義的表達應起到情感暗示的作用，強調通過色彩的優化設計達到豐富色彩意義的目的。首先，色彩語義應實現顏色與受眾心理需求的統一，設計者應通過色彩的組合搭配吸引顧客。其次，色彩還要有一定的變化，設計者應注重冷暖色調的合理搭配，體現出色彩的漸變性特征。最后，色彩的運用還要有一定的層次感，同類色缺乏被受眾有效發覺的沖擊力，但能夠帶來整體視覺上的和諧；不同色彩組合可以提高作品的層次感，但要注重色相對比度的程度和純、明度上的搭配。設計師應當從受眾的需要出發，優化色彩表達方式，全面提高色彩呈現的豐富性，從而達到合理展示色彩、全面提高色彩呈現豐富性的目的。

二、色彩語義的具體搭配

（一）色相對比

色相是色彩的直接標簽，也是人們辨別色彩的基本工具，不同色相的搭配組合可以傳遞不同的色彩語義。首先，同類色對比在色相上沒有顯著的差異，需要依靠純度與明度進行區分，設計師可以通過同類色的對比達到色彩變化的效果。例如，Chatel香檳酒廣告，設計師優先選擇紅色來展示產品的激情、飽滿和幸福感。瓶身主要選擇了高明度和高純度的紅色，增強了酒瓶的立體感。其次，鄰近色的對比主要指色相環上差距在90°內的色彩，鄰近色的差異更明顯，可以增強活躍感。例如，高露潔牙膏選擇了青綠相關的青紫色搭配，彌補了背景色色調組合過于樸實和統一不足的問題。最后，互補色可以帶給人們強烈的沖擊感，可以滿足觀眾的視覺震撼需要，從而傳達出更為貼切的色彩語義。

（二）明度對比

明度對比主要是指顏色在光亮照射下產生的明暗深淺的變化，它可以反映出色彩的受光度，給顧客呈現出明暗不一的視覺體驗，有助于在漸變調和中表現出新的色彩語義，從而增強作品層次感，提高畫面表現力，傳遞不一樣的情感語義。首先，類似明度的對比可以傳遞和諧統一的視覺空間，有助于展示踏實、穩定、樸素的視覺語義，不僅能夠增強作品的趣味性與活躍感，還可以提升作品的整體亮度與視覺清晰度。其次，高明度的對比有助于營造另類的視覺效果，從而呈現獨特的視覺沖擊力，切實提高平面廣告的被關注度。

（三）純度對比

純度是表現色彩鮮艷度的指標，是彩色深淺判斷的主要標準。原色的純度最高，色相標志也最為明顯，純度降低會使色彩逐漸變暗，直到成為無彩色。首先，低純度的色彩更為安靜平和，呈現的色彩沖擊力較小，有助于打造靜謐的空間，可以帶來安詳、平靜、富有內涵的效果，通常適用于各種房地產類的廣告。其次，中純度的對比，可以表現舒適特征，中純度色可以提升色彩的穩重感，有助于提高作品的視覺與心理的舒適性，可以使視覺畫面的重心更穩定，能夠在視覺要素較小的情況下增強色彩值范圍。最后，高純度色彩具有華麗鮮艷的特征，可以營造出華麗鮮亮的效果，可以使觀眾產生積極向上、激昂奮進的情緒，從而延長觀眾對畫面信息的感知時間，起到吸引觀眾思考、傳遞獨特視覺效果的作用。

色彩是平面廣告設計表現形式中最特殊的語義。色彩是輔助完成設計表達、黏合、統一各種設計元素的重要組成部分。在平面廣告設計中，其色彩部分需要設計者從廣告的風格、產品的內涵、時代文化背景出發，合理地借助色彩進行語義表達并達到傳遞信息的目的。