十年來(lái)中國(guó)奶業(yè)的變化和發(fā)展

文/宋亮

養(yǎng)殖篇

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，中國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)從規(guī)模化程度到牧場(chǎng)管理水平，從種、養(yǎng)硬件設(shè)施到生鮮乳的質(zhì)量都取得了巨大進(jìn)步，初步建立起以專(zhuān)業(yè)牧場(chǎng)為主，實(shí)現(xiàn)良種繁育、糞污有效處理、機(jī)械化擠奶的現(xiàn)代化牧業(yè)發(fā)展。《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部帶領(lǐng)全國(guó)45 家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，連續(xù)9 年，覆蓋全國(guó)所有生鮮乳收購(gòu)站和運(yùn)輸車(chē)，實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)。結(jié)果顯示，截至2016年，三聚氰胺等違法添加物合格率連續(xù)多年保持在100%；乳蛋白和乳脂肪平均值分別達(dá)到3.22 g/100 g和3.81 g/100 g，菌落總數(shù)平均值降至25萬(wàn)CFU/mL，體細(xì)胞數(shù)平均值為59.2 萬(wàn)個(gè)/mL。

總體說(shuō)中國(guó)已經(jīng)解決奶源質(zhì)量安全，建立起與國(guó)際接軌的、相對(duì)完整的安全管理體系，推動(dòng)奶源品質(zhì)達(dá)到歐美國(guó)家的相應(yīng)要求標(biāo)準(zhǔn)，并在個(gè)別指標(biāo)上做到最優(yōu)。優(yōu)質(zhì)安全奶源的建立，為中國(guó)乳品企業(yè)提供高品質(zhì)產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但付出的代價(jià)也是巨大的。首先，奶牛存欄量出現(xiàn)明顯大幅下降。2017年，根據(jù)企業(yè)每天收奶量倒推，2016—2017年中國(guó)奶牛存欄不足600 萬(wàn)頭。其次，養(yǎng)殖成本大幅提升，帶來(lái)的奶價(jià)高于國(guó)際平均水平，讓中國(guó)奶業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利境地。以2017年為例，收奶價(jià)格平均為3.4～3.8 元/升，是2008年1.6元/升的兩倍多，也比同期歐美奶價(jià)高出將近1 元/升。三是以適度規(guī)模為主，種養(yǎng)相結(jié)合，以家庭牧場(chǎng)或合作社為經(jīng)營(yíng)組織模式的產(chǎn)業(yè)體系還處于探索階段，其核心問(wèn)題在于推動(dòng)土地改革成功以及農(nóng)村金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，真正意義是提高農(nóng)民的種養(yǎng)積極性。

眾所周知，2008年以后，在政策的支持下，2009年奶牛存欄有所穩(wěn)定和恢復(fù)。但是2010年后奶牛養(yǎng)殖受到影響，開(kāi)始下降，主要原因：一是受當(dāng)時(shí)飼料、人工等成本上升，造成奶牛養(yǎng)殖兩個(gè)比較收益下滑。成本上漲速度快于奶價(jià)上漲速度，外出務(wù)工收益高于奶牛養(yǎng)殖，其結(jié)果是大批養(yǎng)殖戶(hù)退出，造成2013年底的“奶荒”，短期奶價(jià)大幅上漲，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。二是在隨后進(jìn)入2014年，國(guó)際奶價(jià)大幅下跌，并持續(xù)長(zhǎng)達(dá)3年，此時(shí)，由于之前奶荒，企業(yè)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，大量使用乳粉為原料， 一方面使國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格與國(guó)際開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，另一方面，國(guó)內(nèi)奶源相對(duì)過(guò)剩，大量噴粉，當(dāng)時(shí)新西蘭進(jìn)口乳粉到岸價(jià)格僅為國(guó)內(nèi)加工噴粉成本價(jià)格的1/2，加劇了“倒奶殺牛”。

奶牛存欄下降將在一定時(shí)期形成不可逆結(jié)果，存欄恢復(fù)難度會(huì)很大。主要原因是經(jīng)過(guò)多年淘汰，一大批非常專(zhuān)業(yè)的奶牛養(yǎng)殖戶(hù)陸續(xù)退出行業(yè)；其次是奶牛養(yǎng)殖戶(hù)用于再投入資金不足；最后，養(yǎng)牛業(yè)工作臟累差，很多年輕人均望而卻步，這在歐美已經(jīng)有明顯表現(xiàn)，大批年輕人離開(kāi)，并不再繼承父業(yè)去養(yǎng)牛，迫使部分國(guó)家不得不通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)維護(hù)。

最近九部委聯(lián)合發(fā)文支持奶業(yè)振興，其中非常重要的一條：“鼓勵(lì)奶農(nóng)、合作社將奶牛養(yǎng)殖與乳制品加工、增值服務(wù)等結(jié)合起來(lái)，在嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)許可、食品安全標(biāo)準(zhǔn)等法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，確保乳品質(zhì)量安全前提下，推行生產(chǎn)加工銷(xiāo)售一體化，發(fā)展居民小區(qū)和周邊酒店、飯店、商店乳制品供應(yīng)，重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，通過(guò)直營(yíng)、電商等服務(wù)當(dāng)?shù)睾椭苓吶罕姡e極培育鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足高品質(zhì)、差異化、個(gè)性化需求。”

如果真正可以落地執(zhí)行，對(duì)于目前推動(dòng)奶業(yè)振興可謂是一劑強(qiáng)心針，但希望時(shí)間還來(lái)得及。長(zhǎng)期以來(lái)，養(yǎng)殖與加工形成的利益博弈矛盾將可以緩解。

2008年之前是中國(guó)奶業(yè)發(fā)展鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)一句“得奶源者得天下”，凸顯在巨大市場(chǎng)需求下，奶源的戰(zhàn)略地位。近些年，隨著原料及成品進(jìn)口不斷增加以及國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)的乳資源國(guó)內(nèi)外可以自由調(diào)配等因素影響，中國(guó)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)成為充分競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化市場(chǎng)。同時(shí)，近五年消費(fèi)總量并未明顯增長(zhǎng)，從而讓國(guó)內(nèi)奶源顯得有所多余，喪失了所謂的戰(zhàn)略地位。一旦有一天消費(fèi)量開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，從產(chǎn)業(yè)角度又該如何定位本國(guó)的乳業(yè)，成為了一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

乳業(yè)與紅酒產(chǎn)業(yè)是歐美以及新西蘭、澳大利亞等國(guó)高附加值農(nóng)業(yè)的縮影，也是就業(yè)面最廣的產(chǎn)業(yè)，即便自由貿(mào)易主義推行下，各國(guó)都咬著牙不放，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)應(yīng)該有所反思。

經(jīng)歷十年涅槃，筆者有信心認(rèn)為未來(lái)中國(guó)乳業(yè)將繼續(xù)向好發(fā)展，隨著居民收入不斷提高以及乳消費(fèi)觀念增強(qiáng)等因素影響，中國(guó)乳制品消費(fèi)巨大潛力將表現(xiàn)出來(lái)。為此，特提以下建議。

一是深化推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)改革，加快農(nóng)村金融市場(chǎng)建設(shè)，在推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)基礎(chǔ)上，加快推動(dòng)以家庭農(nóng)牧場(chǎng)、村鎮(zhèn)為單元的合作社等產(chǎn)業(yè)組織模式建設(shè)，從而調(diào)動(dòng)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)性成本。

二是通過(guò)提升生鮮乳及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)筆者曾提出的“乳資源分工”設(shè)想，以?xún)?yōu)質(zhì)生乳為基礎(chǔ)，大力推進(jìn)低溫巴氏奶、低溫酸奶的快速發(fā)展，體現(xiàn)高品質(zhì)高價(jià)格，緩解奶源高成本的壓力。

三是各地參考黑龍江、上海、河北等地經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮協(xié)會(huì)作用，制定并推動(dòng)實(shí)施最低保護(hù)價(jià)制度。盡快落地并制定養(yǎng)殖戶(hù)生產(chǎn)加工銷(xiāo)售一體化的相關(guān)生產(chǎn)許可和安全標(biāo)準(zhǔn)，大力推進(jìn) “奶吧”等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。

加工篇

與其他食品產(chǎn)業(yè)相比，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，中國(guó)乳制品加工產(chǎn)業(yè)在硬件設(shè)施、安全系統(tǒng)管理、包裝和加工技術(shù)進(jìn)步、科學(xué)監(jiān)管體系建立等方面都取得巨大進(jìn)步，并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展，以嬰幼兒配方奶粉為核心，中國(guó)逐步建立和完善食品安全監(jiān)管，并初步建立起與國(guó)際接軌的安全管理體系，并為其他食品產(chǎn)業(yè)安全管理總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和提供借鑒。

第一，圍繞安全，初步建立起更加科學(xué)的監(jiān)管體系。從硬件上，企業(yè)按照HACCP和GMP進(jìn)行改造，同時(shí)更新設(shè)備設(shè)施，使用當(dāng)前最先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，組建可以自行檢測(cè)生化及污染物重要指標(biāo)實(shí)驗(yàn)室；從軟件上，出臺(tái)并進(jìn)一步完善《食品安全法》，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了事前產(chǎn)品追溯體系，事中飛行檢查，事后召回機(jī)制，同時(shí)進(jìn)行批批檢測(cè)。在借鑒歐美監(jiān)管體系基礎(chǔ)上，用將近五年時(shí)間進(jìn)一步完善自身監(jiān)管體系，從而讓中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管體系處于世界上最嚴(yán)且領(lǐng)先地位。在此監(jiān)管制度保證下，在市場(chǎng)信息日益透明作用下，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的安全程度及品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到并且超過(guò)國(guó)際水平。

第二，企業(yè)加快國(guó)際化發(fā)展。國(guó)際化發(fā)展主要目的是通過(guò)海外投資或與海外企業(yè)合作，從而降低中國(guó)企業(yè)原料采購(gòu)成本，縮小技術(shù)差距，同時(shí)加快海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展。2010年以后的這八年里，中國(guó)乳品企業(yè)通過(guò)多種方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化快速發(fā)展。在今天，部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資源的國(guó)際國(guó)內(nèi)自由調(diào)配，部分企業(yè)利用海外資源打造核心產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)內(nèi)外，部分企業(yè)利用海外資源在國(guó)內(nèi)建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。總體來(lái)看，在今天中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)際化市場(chǎng)大前提下，在政府積極推進(jìn)對(duì)外開(kāi)放，加快組織進(jìn)口大背景下，過(guò)去八年中國(guó)企業(yè)通過(guò)國(guó)際化發(fā)展提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而從容應(yīng)對(duì)來(lái)自海外越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，在保障安全條件下，產(chǎn)品品質(zhì)得到極大提高。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，中國(guó)乳品從加工技術(shù)、包裝、原輔料使用等方面都有很大進(jìn)步。包裝改良讓優(yōu)質(zhì)酸奶保存不再添加防腐劑；加工技術(shù)進(jìn)步讓嬰幼兒可以喝上新鮮優(yōu)質(zhì)，易吸收，不便秘好奶粉；在原輔料及產(chǎn)品配方上，好酸奶使用更加優(yōu)質(zhì)益生菌，比如BB12。嬰幼兒配方奶粉使用乳糖替代蔗糖，通過(guò)工藝解決蓬松，不再添加麥芽糊精等。最近，在國(guó)家衛(wèi)計(jì)委推動(dòng)下，中國(guó)嬰幼兒奶粉配方又進(jìn)行一次升級(jí)，升級(jí)后配方對(duì)各營(yíng)養(yǎng)素的要求上更加嚴(yán)謹(jǐn)，更加明晰。細(xì)心的消費(fèi)者可能已經(jīng)橫向把國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和通過(guò)跨境購(gòu)生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的奶粉配料表進(jìn)行了對(duì)比，看到了最有說(shuō)服力的結(jié)果。

但是在不斷進(jìn)步過(guò)程中，乳業(yè)存在的問(wèn)題和矛盾日益嚴(yán)峻。主要表現(xiàn)在：

第一，乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格上漲，抑制消費(fèi)增加。在過(guò)去十年里，中國(guó)消費(fèi)，特別是一二線城市消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量型進(jìn)入到質(zhì)量型，從2006年開(kāi)始，中國(guó)乳制品開(kāi)始消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，率先白奶上推出高端，讓當(dāng)時(shí)飽和且銷(xiāo)售難以增長(zhǎng)的中國(guó)乳業(yè)有了進(jìn)一步發(fā)展動(dòng)力，在隨后的2010年，外資通過(guò)奶粉配方技術(shù)升級(jí)從而推動(dòng)價(jià)格上漲。2013年，企業(yè)通過(guò)推陳出新酸奶，并不斷提高銷(xiāo)售價(jià)格。2014年以后，中國(guó)乳業(yè)整體上經(jīng)歷三年高端化升級(jí)發(fā)展，通過(guò)人群、功能等方面不斷細(xì)分，但整體價(jià)格持續(xù)上升，以至于最終對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生極大抑制。

第二，上下游產(chǎn)業(yè)之間利益博弈矛盾加深。中國(guó)乳業(yè)最大、最根本的矛盾在于養(yǎng)殖與加工產(chǎn)業(yè)之間形成此消彼長(zhǎng)博弈矛盾，而根源在于二者從未形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，在中國(guó)重工輕農(nóng)下，筆者曾經(jīng)形象描述中國(guó)乳業(yè)為，“加工巨頭，養(yǎng)殖矮子”。其結(jié)果，在過(guò)去十年里中國(guó)養(yǎng)殖呈現(xiàn)不斷退出結(jié)果，到今天存欄急劇下降，以至于對(duì)未來(lái)十年中國(guó)本土原奶供應(yīng)產(chǎn)生影響。另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)深入發(fā)展，物流體系無(wú)縫隙覆蓋，中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)模式和銷(xiāo)售業(yè)態(tài)受到極大挑戰(zhàn)，從而在線上與線下之間產(chǎn)生不可調(diào)和矛盾，也極大增加乳品企業(yè)與其長(zhǎng)期合作傳統(tǒng)渠道的矛盾。

第三，消費(fèi)信心恢復(fù)基石不扎實(shí)，國(guó)際化對(duì)本土沖擊準(zhǔn)備不足。到2018年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳制品信心初步得到恢復(fù)，可以看到國(guó)產(chǎn)主流奶粉業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)包括常溫酸奶在內(nèi)酸奶品類(lèi)消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，2018年消費(fèi)量較2008年增長(zhǎng)約2 倍。但多種因素對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)干擾很大，造成部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)信任不夠。另外，這些年隨著中國(guó)逐步放開(kāi)國(guó)門(mén)以及跨境購(gòu)快速發(fā)展，使得進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的乳制品越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越便宜，從而對(duì)本土產(chǎn)業(yè)造成一定影響，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格體系破壞太快，以至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)困難，失業(yè)人口增加。

第四，安全管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策造成產(chǎn)業(yè)成本增加，企業(yè)負(fù)擔(dān)加大。以奶粉為例，從2013年到今天，為建立HACCP和GMP，并按照相關(guān)法規(guī)完善安全管理體系，設(shè)立自檢專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，使得大部分企業(yè)新建或改建、擴(kuò)建工廠，花巨資購(gòu)買(mǎi)檢測(cè)設(shè)備，設(shè)立實(shí)驗(yàn)室。統(tǒng)計(jì)下來(lái)，僅這項(xiàng)行業(yè)花費(fèi)高達(dá)150～200 億元。另外，為強(qiáng)化安全保障，實(shí)施月月抽，批批檢，給企業(yè)帶來(lái)巨大負(fù)擔(dān)。同時(shí)，按照排污達(dá)標(biāo)、節(jié)能減排、配方注冊(cè)等，加之輿論監(jiān)督成本等，讓企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重，以至于很多企業(yè)面臨資金短缺，關(guān)門(mén)倒閉危險(xiǎn)。

因此建議：一是給企業(yè)減負(fù)。 一方面響應(yīng)國(guó)務(wù)院要求，給乳品企業(yè)減負(fù)降稅，思考一下產(chǎn)業(yè)整改升級(jí)帶來(lái)的成本應(yīng)該如何讓企業(yè)承擔(dān)，政府需要不需要為此買(mǎi)一部分單？一方面降低企業(yè)上市融資門(mén)檻，當(dāng)前從上游到下游企業(yè)融資渠道單一，融資難度增大，融資成本高，大部分乳品企業(yè)存在資金短缺問(wèn)題。

二是如何長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，構(gòu)建以適度規(guī)模為主，種養(yǎng)結(jié)合的發(fā)展模式，從根本上推動(dòng)養(yǎng)殖業(yè)良性發(fā)展。

三是加快國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和原料標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，一方面讓消費(fèi)者感受到國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)在安全和品質(zhì)的進(jìn)步，另一方面，在市場(chǎng)化條件下，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)乳品優(yōu)質(zhì)價(jià)格。

四是參考其他國(guó)家監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，繼續(xù)深化乳制品監(jiān)管體系建設(shè)。在今天，中國(guó)加大進(jìn)口要求下，如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越豐富品類(lèi)，更加碎片進(jìn)入方式等新問(wèn)題，傳統(tǒng)監(jiān)管模式將不能適用，如何在加強(qiáng)交流合作下，兩國(guó)之間形成更加便利的通關(guān)要求和檢測(cè)共識(shí)，是未來(lái)面對(duì)的重要問(wèn)題之一。

消費(fèi)篇

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史不止一次證明：當(dāng)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，該國(guó)消費(fèi)也隨之快速提升，伴隨著食品安全問(wèn)題也進(jìn)入高發(fā)期。歐美等國(guó)用幾十年時(shí)間建立起一套完整法律法規(guī)、產(chǎn)品生產(chǎn)安全體系以及相應(yīng)的監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)。

2000年以后，隨著中國(guó)解決基本溫飽問(wèn)題，整體居民消費(fèi)處于快速上升周期，特別是2002年加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國(guó)經(jīng)濟(jì)隨之進(jìn)入高速發(fā)展階段，就業(yè)增加及收入水平提升，無(wú)論從消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念都在全面向好發(fā)展。本應(yīng)該汲取歐美發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有機(jī)會(huì)規(guī)避高發(fā)食品安全問(wèn)題，但2004年后也進(jìn)入食品安全問(wèn)題高發(fā)階段。2008年三聚氰胺是一個(gè)標(biāo)志事件，意味著中國(guó)食品安全矛盾尖銳到達(dá)頂峰，該事件也拉開(kāi)了中國(guó)圍繞食品安全加強(qiáng)法制、管理及監(jiān)管機(jī)制建設(shè)的序幕。

消費(fèi)階段劃分及特點(diǎn)

從乳品消費(fèi)來(lái)看，在整個(gè)消費(fèi)全面上升以及消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求大幅增加背景下，2008年至今呈現(xiàn)三個(gè)不同發(fā)展階段。

第一階段是從2008—2013年，乳制品消費(fèi)總量增速放緩，高端乳制品消費(fèi)需求開(kāi)始增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2 698 萬(wàn)噸，利潤(rùn)總額為180.1 億元，比2008年提高3.5 個(gè)百分點(diǎn)。從微觀企業(yè)銷(xiāo)售方面看，高端產(chǎn)品已成為乳品企業(yè)銷(xiāo)售收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。以伊利、蒙牛、光明為例，2013年伊利銷(xiāo)售收入474.5 億元，液體乳產(chǎn)品收入371.16億元，其中，金典奶、每益添、兒童奶等高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額不斷提高，由此帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)而增加收入12.84 億元，對(duì)盈利貢獻(xiàn)率提高至26.5%，奶粉收入55.12 億元，金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額持續(xù)提升，由此帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)使收入增加3.59 億元，對(duì)盈利貢獻(xiàn)率高達(dá)63.2%。2013年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入突破400 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.3 億元，其中，明星品牌占總收入比重為34.9%。光明2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入162.9 億元，明星產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的較快增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)公司營(yíng)業(yè)收入的較快增長(zhǎng)，其中，莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收 32.2 億元，優(yōu)倍鮮奶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.0 億元，暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入11.9 億元。

第二階段是從2014—2016年，乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級(jí)，消費(fèi)總量有所下降。此階段，乳制品市場(chǎng)受進(jìn)口沖擊及其他產(chǎn)品替代等因素影響，加上一二線市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升業(yè)績(jī)難度加大；三線以下地區(qū)消費(fèi)受收入下滑、產(chǎn)品價(jià)格高等因素影響，消費(fèi)量增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場(chǎng)未來(lái)仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入等因素影響，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)整體放緩，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格上漲，一方面推動(dòng)銷(xiāo)售總額上升，但抑制消費(fèi)總量。

第三階段是從2017年至今，產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度不斷提升。市場(chǎng)消費(fèi)主要特點(diǎn)體現(xiàn)在如下方面。

一是消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)和降級(jí)，主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“80/90后”成為乳品消費(fèi)主力，對(duì)高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，2017年1—5月，高端白奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約11%，繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)CR2在75%左右，同比提升了4.5 個(gè)百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，高端酸奶市場(chǎng)也成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳品企業(yè)加入高端酸奶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

二是數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量和品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)者不再解決有無(wú)的問(wèn)題，而是對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求在加強(qiáng)，特別是在中老年和兒童等群體，這迫使乳品企業(yè)不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

一是功能、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需求巨大。近年來(lái)，在奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)加速洗牌推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，乳品企業(yè)開(kāi)始向保健食品領(lǐng)域拓展，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)多元化。我國(guó)保健食品消費(fèi)市場(chǎng)龐大，未來(lái)，保健食品將不再是中老年人的專(zhuān)屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費(fèi)群體。近年來(lái)，我國(guó)乳品企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。如，澳優(yōu)乳業(yè)收購(gòu)澳大利亞Nutrition Care，貝因美收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL100%股權(quán)、飛鶴收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World等。目前看，保健食品行業(yè)業(yè)績(jī)維持高增長(zhǎng)，據(jù)估算，2017年我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模近3 000億元，到2020年有望超過(guò)4 000 億元。

二是“少子老齡化”將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)成主流。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年出生人口比2017年減少200 萬(wàn)人，為1 523 萬(wàn)人。另一方面，老年人口增加，65歲以上占總?cè)丝诘谋壤?018年底達(dá)到11.9%，比2017 年提高0.5 個(gè)百分點(diǎn)。出生率下降對(duì)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)帶來(lái)的影響將開(kāi)始凸顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來(lái)，市場(chǎng)將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，且服務(wù)將成為拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識(shí)將不斷增強(qiáng)，由注重鈣鐵等維生素補(bǔ)充，開(kāi)始向延緩衰老、增強(qiáng)免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對(duì)上述需求的保健品消費(fèi)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。

三是多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國(guó)年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化，2018年，伊利針對(duì)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求生活品質(zhì)、喜歡嘗試新事物年輕消費(fèi)群體，推出“帕瑞緹”褐色炭燒酸奶、芝士點(diǎn)酸奶兩款品質(zhì)、個(gè)性化酸奶。未來(lái)多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。

四是營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)相關(guān)研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開(kāi)始開(kāi)展，而且主要針對(duì)嬰幼兒人群，如伊利、三元均建立母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心，運(yùn)用中國(guó)母乳研究成果，為中國(guó)寶寶提供安全、科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)。未來(lái)，針對(duì)中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體營(yíng)養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點(diǎn)，此外，針對(duì)中國(guó)不同地區(qū)人群購(gòu)買(mǎi)偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細(xì)分和具有針對(duì)性。從未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，專(zhuān)業(yè)食品是中國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化，研究實(shí)力將成為乳品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。

促進(jìn)乳制品消費(fèi)的建議

縱觀十年來(lái)我國(guó)乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉代購(gòu)、跨境電商火爆，進(jìn)口量高速增長(zhǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長(zhǎng)期的過(guò)程。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過(guò)各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

在政府方面建議：一是政府加大科普知識(shí)及政策宣傳。消費(fèi)者對(duì)奶粉、液態(tài)奶等乳制品認(rèn)知水平偏低，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信心好壞與各類(lèi)媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。政府及協(xié)會(huì)應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對(duì)乳品認(rèn)知水平，如結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“1 罐好奶粉，”開(kāi)展國(guó)內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對(duì)比宣傳，讓消費(fèi)者了解中國(guó)本土與國(guó)外奶粉的差距和優(yōu)勢(shì)。二是建立企業(yè)誠(chéng)信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評(píng)選。另外，針對(duì)企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問(wèn)題來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)加倍懲戒。三是引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國(guó)產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口乳制品對(duì)產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴(yán)峻，可通過(guò)政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國(guó)內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。

在企業(yè)方面建議：一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國(guó)際化發(fā)展，有效利用國(guó)內(nèi)外資源，借鑒國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化發(fā)展。二是增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來(lái)乳制品將針對(duì)不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，技術(shù)研究實(shí)力將成為乳品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。如，嬰幼兒配方奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。三是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，如通過(guò)定期開(kāi)展參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。此外，企業(yè)也可運(yùn)用公眾號(hào)、微信等現(xiàn)代化手段，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)交流，如，為消費(fèi)者提供育兒知識(shí)、乳糖不耐癥等特殊人群消費(fèi)知識(shí)等服務(wù)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

在媒體方面建議：一是提升自身自律性。應(yīng)樹(shù)立良好社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對(duì)假冒偽劣、摻假制假等負(fù)面事件報(bào)道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會(huì)恐慌。二是做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳品企業(yè)與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門(mén)做好政策解讀、科普知識(shí)宣傳等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。