分享經濟環境下自媒體內容付費“熱”的冷思考

孫群

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330000）

隨著移動互聯網紅利的逐漸消退，內容成為重要流量新入口，對互聯網巨頭而言，內容是其增強用戶黏性、進行信息流變現的重要工具，內容本身就是最好的廣告，可以直接用來變現。近年來，互聯網用戶的付費意識和付費觀念正在悄然發生著變化，對質量好、服務到位的內容產品的需求逐漸上升，付費意愿明顯。

一、分享經濟環境下內容付費“熱”的現狀

自付費語音問答“分答”受到高度關注以來，各個內容平臺甚至是大的內容制作方都已經開始試水知識付費產品：知乎推出“知乎Live”，喜馬拉雅FM開辟了付費收聽節目。36氪正式上線付費專欄“開氪”，再次在文字付費領域掀起波瀾。知乎Live創收近千萬元，羅輯思維的知識服務付費專欄“得到”，獲利約1.39億元。繼視頻網站、音樂電臺之后，文字內容領域也正大踏步走向內容付費時代，付費閱讀會成為一種新的變現模式和渠道。

內容付費得到了熱烈追捧，但對知識領域的付費，例如報紙訂閱付費、專業知識內容的付費，這些付費行為只發生于一些特定的人群，并未達到與內容付費受追捧程度相當的規模。自媒體平臺的迅速發展，極大降低內容知識的生產門檻，海量免費的內容信息加劇了篩選有用信息的難度，對優質內容的付費獲取，節省了用戶信息篩選的時間，可能存在很大的發展空間。分享經濟環境下自媒體利用內容盈利的行業規則還尚未清晰，公眾號頻繁被曝出流量泡沫和黑幕。

二、多種因素催生內容付費火爆

（一）信息“繭房”，優質內容成為稀缺

我們身處信息“繭房”的時代，被各種各樣的信息和內容包裹其中，為獲取有效信息增加了難度。如何能夠高效快速的在海量的內容里篩選出自己需要的信息成為吸引用戶的關鍵。在海量信息的充斥下，優質的內容信息成為稀缺資源，提高信息篩選效率，為用戶提供精準優質的信息成為分享經濟環境下自媒體平臺競相爭奪的方向。自媒體平臺的不斷完善，給內容生產提供了條件，越來越多的自媒體創業者加入到內容生產大潮中，促進了內容生產的火爆。

（二）支付工具提供便利條件

智能手機的移動支付工具發展迅速，推動了內容付費的進程，如微信支付、支付寶錢包等。近幾年，移動網絡支付對市場消費者的教育和普及已基本完成，方便快捷的支付方式，快速安全的信息技術保障，為內容付費的飛速發展提供動力支撐。據CNNIC公布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網購用戶和網上支付用戶占總體網民的71%，移動支付使用率保持增長。①互聯網用戶在網絡購物和網絡支付中，對小額度數字金額的消費敏感程度逐漸降低，隨手打賞的消費意愿逐漸提升，這些依賴于支付工具的便利。

（三）粉絲經濟助力內容付費機制

互聯網范圍的內容知識的傳播，實現信息傳播者與信息接收者之間的零距離傳輸。自媒體的產生發展過程看，一定少不了名人的參與助推，不管是微博還是現在的自媒體平臺的誕生。名人背后是一大批粉絲的追隨，例如分答的火爆，不得不提名人效應和粉絲經濟的推波助瀾。粉絲只需花費少量費用，就可以同不同社會圈層和職業的知名人士有幾十秒的交流，滿足自身與名人社交的心理。例如羅輯思維的羅振宇、《奇葩說》的馬東、高曉松，這種可稱之為知識型的名人，一般擁有比較完善的知識體系和價值標準，他們身后有大批的粉絲，用共同價值觀以及觀念、知識的互動傳播維系名人與粉絲之間的關系，粉絲也愿意為共同的價值觀念和知識內容的交流“買單”。名人與粉絲之間的密切互動關系，推動內容付費的延伸發展。

三、分享經濟環境下內容付費“熱”的隱憂

（一）內容生產的持續性存疑

內容付費的持久發展依靠內容生產的持續供應，目前，大部分的頭部資源集中掌握在少數的優質內容生產者手中，其他競爭力較弱的中小型內容生產者的處境并不樂觀。有能力輸出高質量內容產品的永遠是少數人，與稀缺的頭部內容生產者相比，缺少雄厚的資金支持，也沒有原創、有特色的優質內容產品做后盾，大多數內容生產者只能依靠微小的平臺補貼和內容分發賺取流量艱難生存。內容付費這波紅利早已被頭部的內容生產者占據，中小自媒體內容生產者只能分剩下的紅利。當然，一些高質量的內容生產者依靠信息的精準定位，獨到持續的內容創造力脫穎而出。內容生產優質與否關系到用戶內容付費的意愿的高低，所以內容生產的持續能力對內容付費是至關重要的一環。

（二）內容版權保護糾紛

就目前的情況來看，內容產品的知識產權保護機制尚待完善，自媒體平臺上未經授權直接轉載、對原創內容產品的斷章取義等行為在網絡上屢見不鮮，因為這種對內容版權的漠視，使得微信、微博等自媒體平臺成為內容版權遭受侵害的重災區。雖然從版權保護的阿里音樂下架到包括《老九門》、《三生三世》在內的百度小說類型的貼吧被封禁；微信自媒體平臺也推出了原創聲明、投訴和舉報等功能，用來保護原創作者的權益，這些舉措客觀上能夠規范和保護作品知識產權和創作者的合法利益。但內容付費在版權保護上還有一些細節上問題仍待解答。例如，針對內容付費版權保護的具體方式、保護程度還要維權成本等問題。

（三）粉絲經濟不理性 內容傾向娛樂化

內容付費火爆背后存在不理性的因素。粉絲經濟本身暗含自愿屬性，粉絲付費購買的意愿高于普通用戶，并且砸錢惡意刷榜、欺騙粉絲入會費用等亂象橫生，破壞內容市場的秩序，從側面反映出粉絲經濟的不理性。②另外，無論知乎還是目前火爆的分答內容平臺，都存在娛樂化的傾向。點贊化、娛樂化等種種反常態和跟風行為隨著大量用戶的涌入不斷出現。③知識問答逐漸丟掉了原本實用性的初衷，不乏雞湯帖、八卦帖甚至獵奇等內容充斥其中，內容質量堪憂。

（四）內容信息的監管風險

內容付費的信息是否需要監管以及如何在保證用戶合法權益的情況下建立有效的信息監管模式，既是國家信息監管的需要也是自媒體內容平臺加強自身管理，是為內容生產者和用戶提供良性溝通交流平臺的需要。以“分答”為例，如何對有問有答的付費模式建立行之有效的監管體系，具體操作上面臨哪些問題，是內容付費發展過程中遇到的風險和挑戰。視頻、公號和網紅等各種內容都做得平臺風生水起，在內容創業的大潮中，較好口碑和影響力的優質內容平臺，開始實驗內容付費，付費收聽、付費問答以及直播、影視、等眾多付費產品取得不錯收益，例如，果殼旗下的”分答”引爆音頻付費，羅振宇的“得到”下載量超過百萬。

伴隨著越來越多的機構和個人加入到內容付費大潮，互聯網紅利逐漸被“瓜分”，內容付費的熱度逐漸消退，不管內容付費是假象還是泡沫，事實上，面對紛繁復雜的信息，用戶精準內容信息的篩選受到一定程度的干擾，有償的付費模式不失為一種快速獲取優質精準信息的方式，也是促進內容生產者持續生產優質內容的基本動力。但是內容付費目前存在的諸多得問題不容忽視，內容付費和用戶都需要時間的檢驗，檢驗內容付費的機制是否合理；也檢驗用戶付費意識的持續性。每一個付費習慣的形成，都需要時間和用戶培養，相應條件的成熟，同樣，也希望經過了時間檢驗的內容付費不是假象，更不是泡沫，能夠使我們享受完美的付費體驗。

注釋：

①《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]，中國互聯網信息中心，2018-8-20

②陳 蓉.自出版平臺“打賞”模式的研究[J].傳播與版權，2016（5）：112-113

③張 瑤.網絡知識傳播的內容付費探討[J].青年記者，2017（2）：61-62