管窺消費者購買決策的影響因素

程佳琦

（東北電力大學，吉林 吉林 132012）

一、研究背景

在當今社會，人們每天都在面臨著各種各樣的決策。但是，大多數(shù)人只根據(jù)某些心理感受就作出最終判斷。隨著決策理論與方法研究的深入與發(fā)展，決策滲透到社會經(jīng)濟、生活各個領域，尤其應用在消費者購買產(chǎn)品過程中從而也就出現(xiàn)了消費者購買決策。

二、什么是消費者購買決策

消費者購買決策是消費者仔細評估產(chǎn)品，品牌或服務屬性并選擇購買滿足特定需求的產(chǎn)品的過程。廣泛的消費者購買決策是指消費者在一定購買動機的控制下選擇兩種或更多種購買選擇以滿足某種需求。在分析，評估，選擇和實施最佳購買計劃以及購買后評估過程之后。

三、消費者購買決策的影響因素

（一）個人因素

個人因素是影響消費者的決策因素的關鍵因素，在消費者購買商品的決策中起著至關重要的作用。個人因素主要表現(xiàn)在穩(wěn)定因素，隨機因素和心理因素這三個層面上。

1.穩(wěn)定因素

穩(wěn)定因素,是指個體的某些特征，例如年齡，性別，膚色，種族，工資，家庭，生活方式，職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅會影響決策者的參與，還會影響人們對決策的反應。例如，在統(tǒng)計個人信息時，其年齡和收入來源會影響需要統(tǒng)計的信息的數(shù)量和類型，以及統(tǒng)計信息所需要的花費時間長短。

2.隨機因素

隨機因素是消費者在作出購買決策時所面臨的具體情景和條件。有時生活中會出現(xiàn)未預料到的情況，這種情況的出現(xiàn)可能會延遲或縮短人們的決策過程，這種情況就屬于隨機因素。

3.心理因素

影響消費者購買決策的心理因素體現(xiàn)在許多方面，包括感受，動機，經(jīng)歷，態(tài)度和個性。

(1)感覺

感覺是指通過各種感覺器官收集和接受外部信息，反映人類大腦中產(chǎn)生的事物的個體屬性和特征。這意味著不同的人使用不同的角度或方式同時看同一件事。同樣地，同一個人在不同時間點以不同方式看同一事物的結(jié)論自然是不同的。

(2)動機

動機是一種內(nèi)部能力，可以激發(fā)一個人對某個目標的行動。在作出購買決定時，消費者通常會受到多種動機的影響，而不僅僅是一種動機。許多不同的動機立即影響購買行為，影響人們在習慣地點購買商品的動機，這被稱為贊助動機。由于這種動機，購買者可以在特定商店購買商品。例如，商品的價格，服務態(tài)度，位置，聲譽，產(chǎn)品多樣性甚至銷售人員的友善和其他好處。

(3)經(jīng)驗

經(jīng)驗是在社會實踐中產(chǎn)生的，是客觀事物在人們頭腦中的反映，是認識的開端。但經(jīng)驗有待于深化，有待上升到理論。在日常生活中，亦指對感性經(jīng)驗所進行的概括總結(jié)，或指直接接觸客觀事物的過程。經(jīng)驗的積累往往取決于個人行為的結(jié)果和滿意度。如果個人的行為導致滿意的結(jié)果，那么如果他處于相同的情況，他將重復以前的練習。反之，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，如果消費者購買某種品牌的香煙并喜歡它，那么他將始終購買相同品牌的香煙，直到該品牌不再滿足他。

（二）社會環(huán)境

1.角色

每個人在社會中的作用不僅影響一般行為，還影響購買決策行為。由于人們同時扮演多種角色。例如，一個男人不僅扮演父親和丈夫的角色，而且如果他打算買車，也可能是公司的負責人，他的妻子希望他買一輛廣州本田汽車，他的兒子說要買上海別克，但他的同事建議購買進口寶馬。

2.相關群體

相關群體是指對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。相關群體可以作為個人的參考和信息來源，消費者的行為往往與群體成員的行為和信仰保持一致。例如，使用相關組成員影響的人停止使用其中一個品牌的食物并使用另一個。相關群體對購買決策的影響程度與個人對相關群體影響的敏感度以及個人與相關群體的關聯(lián)強度存在著密不可分的關系。

3.社會階層

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。同一社會集團成員之間態(tài)度以及行為和模式和價值觀等方面具有相似性。不同集團成員存在差異性。

（三）文化因素

文化是相對于經(jīng)濟、政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品。是非常廣泛和最具人文意味的概念，簡單來說文化就是地區(qū)人類的生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化還包括整個社會可接受的價值觀行為。構(gòu)成文化的概念，價值觀和行為是代代相傳的。

在國際市場中。當營銷人員銷售商品時，他們經(jīng)常會感受到文化對購買和使用產(chǎn)品的強烈影響。國際營銷人員發(fā)現(xiàn)，世界各地的人們對產(chǎn)品有不同的態(tài)度，價值觀和需求。因此，為了獲得成功，他們必須將不同的營銷方法應用于世界不同地區(qū)的消費者。和不同的營銷組合來實現(xiàn)營銷目的。

四、結(jié)語

在當今世界經(jīng)濟的飛速運轉(zhuǎn)過程中，想要主動控制消費市場的企業(yè)營銷人員必須及時，全面地把握消費者信息和結(jié)構(gòu)的變化。準確把握影響消費者購決策的相關因素，深入了解消費者在購買產(chǎn)品時的真實需求，使企業(yè)產(chǎn)品或服務在日益激烈的市場環(huán)境中更具競爭力。