大眾媒介與網紅神話

魯雨溦

（西北大學，陜西 西安 710100）

從南派三叔、安妮寶貝到2004年的芙蓉姐姐、鳳姐，從淘寶電商網紅到2016年papi醬成功融資，網紅逐漸從線下轉到線上，并乘著新媒介的大船開啟令人咋舌的快速發展道路。

網紅作為一種大眾文化的形式，正在大眾媒介的不斷力推下，以前所未有的速度打造一批又一批的“名人”，為大眾媒介塑造名人效應譜寫神話序曲。盡管網絡上對網紅褒貶不一，但事實證明，仍有一大部分人對網絡紅人極致追捧，頂禮膜拜。尤其在2016年，papi醬實力出道，并獲得1200萬融資和首次視頻貼片廣告賣出2100萬元，受到社會各界的關注。而這一切，都是神話的幕后助推者——大眾媒介造成的。

一、網紅背后的大眾文化品性

大眾文化是以工業社會的發展為背景，以商品性、通俗性、流行性、娛樂性為主要特征，而且主要依賴大眾媒介進行批量生產和傳播的一種文化商品。大眾文化并不是出自精英階層，因此并不屬于精英文化，但其又不是民間文化，一定程度上講，可以說大眾文化居于精英文化與民間文化之間。大眾文化既沒有精英文化的排外性，也不具備民間文化的自發性，它主要根據大眾媒介的引導而發生、發展、變化的，沒有大眾媒介，就沒有大眾文化。

網紅的誕生于網絡普及時期，是名人效應在網絡時代的延伸。在古代神話時代，名人效應就已經存在。不論是西方的《荷馬史詩》還是東方的沉香救母、后羿射日，人類都有用語言和文字塑造英雄形象的習慣。也就是說，英雄故事在農耕文化、漁獵文化中都受到廣泛歡迎。在講述這些英雄故事的過程中，不論是講述人還是傾聽者，不僅能夠被英雄的魅力所折服，而且曲折的故事情節和英雄對于身邊人物的影響力也會不自覺貫穿在他們身上產生共鳴，讓他們出現自己即英雄的幻想，滿足個人的“英雄夢”。

不過，當代英雄與古代英雄還是有所區別。古代英雄更多被賦予利于統治階級集權的美好品質，如善良、勇敢、德與孝。而現代英雄在大眾媒介的包裝下，更多地籠罩著一層誘人的外衣。如令人咋舌的《全美超模大賽》，主創Tyra Banks憑著自己已有的業界及社會知名度、掌握的相關資源和對時尚產業鏈的熟悉，精心打造了幾乎讓所有女孩兒為之瘋狂的模特選秀節目，并將其制作成劇集搬上電視與網絡，引得世界各地的時尚界人事和潮流人事都為之傾倒。Tyra Banks將能夠出現在屏幕上的所有都進行逐一介紹，嘉賓、評委、設計師、攝影師、名牌、產品，每集開頭和結尾，你都會聽到她對評委和冠軍獎品的逐一介紹。在這樣的宣傳下，那些有幸參加選秀的姑娘們會油然而生出優越感，認為這是改變人生命運，躋身時尚圈的機會，從而為之血拼。這正好符合當代人對物質的盲目追求，符合大眾非理性的崇拜，也滿足了人們暫時逃離現實生活，進入新地帶冒險的心理。[2]

網紅與真人秀的模式如出一轍，以小人物上鏡頭，給予足夠的空間展示出個性，迎合現代大眾不同文化層次的需求，對小人物進行神話般塑造，使網紅成為大眾媒體攫取利潤、控制大眾傳播行為的媒介文化產品。2017年的一段時間，YSL、迪奧口紅的某些色號紅及一時，這并不是廣告商的功勞，而是美妝達人的直播試色造成的社會跟風。無形之中，網紅用視頻的方式引領了時尚走勢，成為內容營銷的成功案例。

二、消費文化與現代網紅神話的形成

這是一個由媒介文化引導的消費社會，人們心甘情愿對物頂禮膜拜，當人們在琳瑯滿目的商品中以為擁有更多選擇個性的權力時，卻沒有意識到自己的選擇權早就交給了被我們奉為信仰的現代神話。喜怒哀樂、人生觀、價值觀，早就被其掌握。

鮑德里亞揭示了消費社會的特質，即在消費社會中，人們進行的不是單純、物質和功能性消費，而是心理的、意義的、文化的消費。消費社會的到來展示了一種前所未有的社會圖景，即現代“大型技術統治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創建了用以取代舊的不同階級的區分的新的社會等級”。媒介文化正是這一社會圖景的最顯眼的標志和最突出的表征。在鮑德里亞看來，在消費社會里，經濟價值與生產都具有了文化的含義，因此，消費者意欲盡可能的占有符號的意義，各類符號的各種意義，包括歷史的和現實的，以鮑德里亞說出了極其精彩的警句：“我們從大眾交流中獲得的不是現實，而是對現實所產生的眩暈。”人們追求的珠寶、飾品、名表、名車并不只是表面，更是他們所象征的身份意義。

西方馬克思主義重要一支的法蘭克福學派，揭示了大眾媒介在“一致的輿論”和“普遍的贊同”中起的更深層的作用。大眾媒介不僅將“一致的輿論”和“普遍的贊同”傳播了出來，而且參與制造了這些公共輿論。哈貝馬斯指出，這些公共輿論是在政治權利外，作為民主政治基本條件的公民自由表達以及溝通意見，達成共識的社會生活領域。大眾媒介利用其在公共領域內的話語霸權，通過視頻鏡頭為受眾營造了單一信息的媒介環境，從而剝奪了受眾獲取進行思維所需的多元信息的權利，同時也控制了受眾的思考范圍。[3]視頻直播擁有的粉絲量的確不是小數目。艾美咨詢報告指出，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺的用戶數量已經達到2億，大型直播平臺用戶每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間超過3000個。[4]這個數字在近兩年無疑會繼續上升。在如此龐大的直播大軍影響下，網紅已經成為公共領域的一大話題，作為大眾媒介營造著“造星”、“網紅”等成為“一直輿論”而迅速傳播蔓延。受到這些數據影響，曾經有業內人士指出，未來兩年直播會成為整個市場的重頭戲。

法國思想家羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化闡釋》一書中指出，神話是一種言談。同時，神話作為一種言談，也是一種傳播體系，他是一種訊息。以papi醬為例，視頻中所展示的papi醬是一個能調侃，語速快，對任何事都有獨到見解的單身女青年，當你認為papi醬在日常生活中就是這樣的形象時，大眾媒介的神話形象塑造就成功了。媒介正是在這樣的人物設置、性格操縱下，將受眾對網紅的認知一步步建立起來并不斷添磚加瓦，這一過程也讓人們對網紅的注意力逐漸一致，尤其是粉絲群，這樣，大眾媒介對這一群體的控制就變得更加容易。

網紅便很容易以一種神話的形式存在。網紅是傳統意義上影視明星的延續。當下，無論是平臺信息還是網絡推送，都紛紛把大量版面留給娛樂新聞，而新聞內容卻往往是窺探她們生活、深扒娛樂八卦的花邊新聞。這個過程，實際會讓我們忽略網紅的真實面貌，從而塑造并不真實的形象，這也就是現代神話常用的一種手法——虛假意識的灌輸。逐漸的，我們會習慣于談論網紅，并認為網紅是社會主流選擇，相反，不懂網紅，沒看過papi醬的視頻，會有落伍、不入流的印象。這時，神話便達到了它應有的效果：受眾將大眾媒介需要人產生的贊嘆、崇敬看成一種事實系統而非符號系統。

三、網紅神話與受眾商品化

在政治經濟學意義上，商品化是指物品的使用價值轉化為交換價值的過程，即“目標、質量和符號經由這一過程而轉化為商品”，在大眾文化傳播領域，大眾媒介為獲取商業利潤，就必須為廣告商生產受眾，而且這些受眾還必須是符合廣告商要求的特定受眾群。因此，我們可以說，文化工業就是生產受眾的過程。

健美行業的網紅往往有一副令人嫉妒的完美體形，在視頻過程中，他們會透露自己的健美故事，通常都是將鍛煉之前松垮的肚腩與懶散低質量生活聯系在一起，進而與健美后完全差異化的生活狀態相對比，讓每一位女性看了之后都對自己的身體到生活都進行重新考量，讓每一位男性都對身材標準予以強化，于是就形成了受眾被廣告“審美”的被動健身。

在這一過程中，受眾讓渡了自己的判斷標準，變成了為同一個胖瘦標準為目標而努力的同質化的存在。這些同質化的人就如同批量生產的商品一般，個性差別被無差別取代，被媒介的價值觀所“生產”。所以鮑德里亞會說：“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現以及一種生產力高度發達的經濟體系的壟斷性調整相適應的一種新的特定社會化模式。”

受眾往往在無意識中被大眾媒介商品化了，大眾媒介塑造一個個“女神”、“男神”的真正目的就在于借助他們對粉絲吸引的效果，將人數眾多的零散受眾變成“死忠粉”，繼而將這些膜拜者出售給廣告商來賺取廣告支付的巨額廣告費。

如今的大眾媒介不僅扮演這信息傳播者的角色，而且還是參與市場經濟行為的商業主體。隨著大眾媒介行業間競爭的日趨激烈，大眾媒介對這種雙層角色關系的處理，也就是大眾媒介對其公益性和商業性之間關系的處理，也越來越趨向于商業性優先的原則。尤其是網紅產業，從策劃階段就進入商業邏輯的傳播行為中，使得人們的審美在商業誘導下發生畸變。網紅造假、直播平臺色情化，這些低俗現象甚至成為一些媒體吸引受眾的不二法門，這些都是需要我們高度警惕的。