中國羊奶粉營銷的五個問題

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

我從2008—2010年服務于陜西銀橋乳業，所以順便關注了幾年陜西的羊奶粉企業。最近兩年，更是走訪了不少羊奶粉企業，發現了一些問題，也發現了不少機會。

我不想在產品質量上評論這些企業，只想從品牌營銷戰略的角度來探討羊奶粉的問題和機遇。

第一：戰略和戰術

我經常給企業家朋友講，企業要先有戰略，后有戰術；先有戰爭戰略，后有戰役策略，最后有戰斗執行。可是，羊奶粉企業是典型的有戰斗、有戰役，沒有戰爭觀和戰略觀的行業。

聽說有一家企業，僅授權的就有五、六十個品牌，每年還賺不少錢。于是，一些企業家很羨慕，也調整自己的策略這樣干。請問，羨慕他什么呢？知道經營風險有多大嗎？

我覺得，這樣的經營策略很不值得羨慕，更不值得學習。

首先是在該經營模式下企業不主動，被一群經銷商牽著鼻子走；其次，該經營模式是逃避競爭的方式，是企業沒有在市場上打品牌、做市場的能力，沒有辦法的辦法；再次，經營風險很大，容易滋生假貨和質量危機，如果發生較大的質量危機，對企業就是滅頂之災。

第二：布局和策略

現在很多企業采取的是裸價銷售方式，全國招商。要不是因為中國乳品信譽不好，可能會全球招商。但這種布局和策略不可能產生有競爭力的企業。

看到美可高特曾經走了不少彎路，也看到圣唐走了不少彎路，而實際上現在仍然有很多企業仍在走彎路。

2006年曾經應邀去天津與某企業董事長交流，當時提出精耕區域、深化渠道的戰略理念，要做羊奶粉的老大，這個過程必須走。但他們聽不進去，因為那時廣告拉動招商的模式很盛行，都在這種模式上嘗到了甜頭，誰還愿意做費力的布局工作呢？可是，沒有這個立體的戰略戰術布局，就不可能成為老大。

這正是羊奶粉企業的普遍死穴。也正是為什么在中國，羊奶粉的行業做不大、企業是一群羊蛋蛋（陜西方言、微小的意思）的核心原因。

第三：湖南軍團不足為懼

在調研中，很多做羊奶粉的業內人士告訴我，在羊奶粉行業中有個湖南軍團，其中不少人花幾十萬元來陜西加工貼牌產品，然后全國招商。每年銷售幾十萬、幾百萬、幾千萬元的都有，等等。

我做了分析，這是因為湖南出了澳優奶粉成功模式和生命陽光牛初乳成功模式，很多人都在學習這種模式的結果。當然，之所以有如此局面，最根本的原因是陜西羊奶粉企業不善經營、沒有競爭野心、沒有策略方法。

對此，找了不少業內朋友調研，其中就有湖南羊奶粉經銷商或企業家。調研結果顯示，這個軍團不足為懼：首先，他們是陜西很多企業的依附企業，沒有羊奶粉的根基，產品概念十分虛無；其次，他們在產品營銷上沒有集團化作戰，還停留在打打鬧鬧的地步，屬于小聰明，不是大智慧；再次，他們大多數是商業思維，并沒有企業思想。同時，因為他們占據的資源缺乏價值，短期內難以形成有效的企業戰略結構；最后，我覺得他們的產品品質，不可能在陜西拿到最好的產品，而這是根子。

以上四個方面都是這個軍團的命脈，只要有生產企業整合這個市場，這種商業模式必然會曇花一現。

第四：機會很大，誰具慧眼

有沒有想過一個問題，羊奶粉行業有多大？可能會有人回答，2012年銷售額十幾個億，不到20 億元。行業太小，沒有什么機會。

好，就這么大的一個市場。按照中國奶粉600 億元市場計算，羊奶粉市場應該占據5%～10%，即30 億～60 億元的市場。也就是說羊奶粉的市場潛力還有30億～40億元。請問，這是不是機會？

現在做得最好的企業銷售額是多少？估計也就是幾個億元的市場。行業沒有老大。在調查中發現，有戰略機會做老大的企業都太死板，而不能做老大的企業多是瞎撲騰。請問，這是不是機會？

就這么一個小市場，但卻有300 多個品牌在銷售，還有人說有500 個品牌在中國銷售。這個小市場的品牌數量比牛奶粉的還多。如果整合，那將是什么景象。請問，這是不是機會？

還有不少人告訴了我一個潛規則：80%的羊奶粉包裝物中是牛奶粉，不少品牌在造假，行業太混亂，沒有機會。我反倒覺得這是更大的機會。

當年，中國軍閥混戰、土匪幫派林立、日本侵略大軍壓境，毛澤東主席為什么能帶領2 萬紅軍贏得新中國的解放勝利。這就是他和他的團隊看準了中國革命的機遇，制定了正確的戰略、抓住了機會。行業混亂、很多人造假。那么現在做得營業額還不錯、但用牛奶粉的企業，不就可能要倒霉嗎？當年三鹿被死亡，成就了多少企業？幾十億元的市場讓出來，多少企業沾光？因為這個，中國誕生了20億～60 億元快速成長的貝因美。如果羊奶粉有從質量上整合的那一天，請問，這是不是機會？

第五：行業呼喚整合者

整合這個詞語已經讓歪嘴和尚說濫了，因為真正了解和懂得整合精髓的人并不多。

在羊奶粉市場，其實外部資源、內部資源、資金、市場、渠道等都是常規必須做好的，且這些都不是整合的核心資源。筆者分析羊奶粉，覺得整合的根本在于人和品牌，整合成功的核心在于企業家的戰略決策。

和羊奶粉企業交流不少，但是有野心、有雄心、敢于挑戰自己、愿意轉變觀念的企業家并不多、鳳毛麟角。我認為，這或許才是羊奶粉市場或羊奶粉行業當前最大的缺憾和挑戰。或許，羊奶粉市場的整合要在羊奶粉行業之外的牛奶粉企業開始，過不了幾年，或許做的最大的羊奶粉企業不是今天做羊奶粉的企業。