羊奶市場產品迭代與業態流變

文/張龍璽

（楊凌圣妃乳業有限公司）

2018年6月12日，陜西省農業廳、陜西省財政廳聯合發出《關于做好2018年培育千億級奶山羊全產業鏈項目實施工作的通知》。這是中國進入產業化20 年后，陜西省作為全國80%以上羊奶制品生產地，對羊奶的產業價值和市場活力的確認。

在20 年內，羊奶產業走出了和牛奶不一樣的發展道路，市場環境、生產要素、銷售模式、消費動機等有著諸多不同之處。因此，在一片繁華之下、喧鬧之中，有必要停下來做一番梳理，理前后事，以為途鑒。

羊奶產業化的意外啟動

2008年中國奶業遭遇了百年發展史上最嚴重的信任危機，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”幾乎讓國內牛奶產品集體淪陷，政府、行業、消費者三輸。近期發展的代購市場，因為奶粉這一剛需產品的加入迅速燃爆，甚至引發內地和香港連續出臺限制代購政策。消費者甚至不考慮國外嬰幼兒奶粉配方是否適合國內寶寶體質營養需要，人們對乳品安全的恐慌可見一斑。

從牛奶游離出來的大眾目光終于看見了偏安一隅的羊奶，陜西的西安御寶羊乳品營銷有限公司、關山乳業有限責任公司等迅速抓住這一機會宣傳羊奶的安全和營養，讓羊奶徹底擺脫了偽裝牛奶的時代，帶動許多在牛奶密不透風的競爭中掙扎的生產企業紛紛轉向羊奶，一個中國奶業發展史上的新時代開始了。

羊奶歷史將行業引向高端之路

這一時期的羊奶產品主要是全脂羊奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉。嬰幼兒配方奶粉市場是最成熟，也最固化的奶業傳統市場，雖然借助乳品安全問題得以上臺亮相，但初來乍到的羊奶企業要想持續經營并不容易。羊奶人給出的第一個購買理由是安全，但安全只抗得住同期國產奶粉的壓力，在國外奶粉品牌面前無話語權，而且羊奶粉較高的成本與售價也必須得到解釋，于是，羊奶被提出賦予高端之名。

華夏民族有數千年的養羊歷史。早在8 000 年前，民族文化的啟蒙時期，羊就成為許多原始部落的圖騰。甲骨文中的“養”字由“食、羊”兩字結構而成，說明“食羊為養”的養生價值在3 000 多年前已被認知。作為滋養了中國漫長歷史的乳品，羊奶自東晉起便在醫學經典中不絕于錄，葛洪《急備方》記載：“治小兒口瘡”；孫思邈《千金方》記載：“治漆瘡”；昝殷《食醫心鑒》記載：“益腎氣，強陽道，對體虛之人，無論何種病癥皆宜”；姚可成《食療本草》記載：“羊奶亦主消渴、治虛癆、益精氣、補肺、腎氣、和小腸”；李時珍《本草綱目》記載：“羊奶甘溫無毒、補寒冷虛乏、潤心肺、治消渴、療虛癆、益精氣、補肺腎氣和小腸氣”。自古而今，羊奶有據可查的藥用價值在中國已經具有近兩千年的社會基礎。

正是基于羊奶在歷史上藥食同源的身份，以及現代營養學對羊奶“富含200 多種營養素和活性物質”“易消化、好吸收”“被稱作奶中之王”等特征研究與報道，羊奶在競爭中順勢走上了營養保健之路，逐漸占據高端乳品的形象位置。

羊奶利益引發賣點混戰

相比牛奶，羊奶市場具有高集中、高利潤、低投入的特征。中國羊奶資源高度集中在陜西關中、山東嶗山、河北唐山、吉林延邊和河南部分地區，中國主流奶山羊品種“西農薩能奶山羊”發源于陜西省西北農林科技大學，陜西奶山羊數量占全國36%，產奶量占全國46%，羊奶粉占全國90%。這種資源高度集中又稀缺的特征本身就具有對資本的誘惑力，再加上不存在牛奶貼身肉搏的競爭環境留下的高額利潤空間，以及市場發育期特有的低投入、高回報形勢，讓投資標的稀缺的市場資本快速聚攏在羊奶產業周圍。不少人以牛奶市場規模做參照，開始憧憬羊奶的經濟未來。

2010—2015年，羊奶市場品類開始迅速擴充。先是楊凌圣妃乳業有限公司（簡稱為“圣妃乳業”）產出第1包以100%生羊奶為原料的液態常溫純羊奶，首倡“純羊”理念，并獲得“一種純羊乳蛋白嬰幼兒配方羊奶粉及其制備方法”專利。其后，兒童羊奶粉、中老年羊奶粉、孕婦羊奶粉等人群概念定位的奶粉品類大量出現，逐漸向商超渠道滲透。隨后，羊奶因為自身保健基因與高額利潤，引來保健品業會銷模式的保健炒作，貼牌產品洶涌而至，高鈣、富硒、益生菌、植物甾醇、初乳等賣點輪番上演，中老年群體因為是健康、易感人群而成為會銷的“重災區”，中老年市場成為嬰幼兒渠道之外羊奶粉的第二大市場，羊奶開始在會銷領域“包治百病”。

彼時，盡管會銷的欺詐遭人唾棄，但也歪打正著地加速了市場教育，普及了羊奶固有的營養保健知識，并在2 個維度標記了羊奶未來：一是銷售對象化。以往的乳制品特別是羊奶銷售，總是從自我角度講述奶源牧場、生產工藝、產品特性，很少有從受眾需求角度關注認知與利益訴求，會銷明確了“銷售是在售賣他認可的那個部分”的銷售實質。二是營養配方化。盡管彼時還停留在概念炒作階段，但在營養學上一直寄望的營養搭配意識正在開始，從賣物到“賣人”的視角轉變已經不可逆轉的發生了。

羊奶回歸價值導向

從2015年至今，在將安全、營養、保健、賣點幾張牌連續打出之后，浮夸的價格和作用標稱在競爭中逐步隱退，羊奶終于露出回歸價值本位的跡象。價值，或者說“讓消費者為羊奶價值買單”成為現時環境下的必經之路。

時間回溯2014年，中華人民共和國人力資源和社會保障部指出我國60 歲以上老年人口達到2.1 億人，占總人口的15.5%。有部門預計，到2035年老年人口將達到4 億人。2016年，中華人民共和國國務院新聞辦發布《中國居民營養與慢性病狀況報告》，指出不健康飲食造成的營養失衡已成為我國86.6%的人死于慢性病的主要原因之一。同年10月，中華人民共和國國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，提出“預防為主，減少疾病發生；普及膳食營養知識，引導科學膳食習慣”。國家開始從政策層面反復強調營養預防和合理膳食的健康作用。

此時，羊奶市場呈現的是“貼牌泛濫、產品類同、盈利下滑”的景象，圣妃乳業捕捉到國內消費占GDP比重超過70%，酸奶2017年增速超過純奶等信號，認為在社會老齡化、慢性病高發、健康意識升級、政策導向有利、支付能力倍增的情況下出現單品盈利下滑，只能是需求沒有被滿足造成的。因此，圣妃乳業在2018年，一面輔助長沙卓牧乳業有限公司推出國內首款羊酸奶；一面根據慢性病負擔占疾病總負擔70%以上的現實，依托《中國居民營養與慢性病狀況報告》《中國中老年健康狀況白皮書》等指標，立足羊奶在改善營養失衡引發的慢性病方面的營養優勢，發布乳業首創的“百吉羊羊頤”系列藥食同源羊奶粉，針對心腦血管、三高、慢性腸胃疾病等6 種常見慢性病，發揮羊奶在改善營養失衡上的作用和藥食同源物質在改善體質問題上的食療價值，填補了藥食同源奶粉類型的空白，從解決健康問題的角度開辟了奶粉市場從配方化向體質化轉型的新的價值道路。

中國羊奶用20 年完成了牛奶百年來的品類發展，甚至在局部做出創新與超越。京東平臺顯示，2018年，僅羊奶粉銷售激增320%，但羊奶市場規模僅僅是牛奶的5%左右，接近八成人的飲奶量仍未達到《中國居民膳食指南》建議的每天300 克的底線，“健康中國”提出的健康之路任重道遠。奶作為唯一能夠貫穿人一生的營養食物，注定在當代健康消費升級中首當其沖，羊奶藥食同源的保健價值及“奶中之王”的營養優勢，使其在改善現代人營養失衡與保健養生方面有著較其他乳品更加有利的市場競爭條件，未來可期。