電視購物與電商購物直播的轉型融合

葉璐玲

（上海文廣新聞傳媒集團，上海 200438）

電視購物是一種媒體與商品相結合的購物模式，購物專家通過媒體向消費者展示介紹商品，消費者通過電話或者互聯網等方式來購買。在我國當前的情況下，電商平臺購物直播與電視購物直播模式較為類似，但因為消費者在直播過程中與網絡主播可以無障礙溝通，所以其交流性和社群性較強，新晉成為消費者非常喜愛的購物模式，且業(yè)績驚人。

一、當前國內電視購物發(fā)展現狀

（一）發(fā)展過程

電視購物在國內的發(fā)展歷程是比較坎坷的。在剛進入國內之后，在很短的時間內就達到了頂峰的狀態(tài)，其中幾個電視直銷公司在國內的電視直銷收入一度達到很高的地步。但由于電視直銷的誠信度問題，很快業(yè)績又迅速跌入谷底，之后電視直銷慢慢淡出。從2003年開始，新一輪的電視購物開始發(fā)展，其借鑒歐美、日韓等國的經營模式，以廣電系統為主導，作為自己的銷售平臺，在經過短暫的成長期之后，逐漸走上了零售的行業(yè)，且誠信度度較高，業(yè)績也較為穩(wěn)定，成為中國主流的電視購物模式。

（二）發(fā)展現狀

2017年全國獲得電視購物經營許可的34家企業(yè)實現銷售額363億元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7個百分點，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。截至2017 底，我國電視購物會員人數突破8200 萬人，同比增幅超過9.3%，占全國總人口的5.9%，較上年提高0.5個百分點。

在媒體深度整合發(fā)展趨勢下，互聯網電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢頭，銷售總額同比增長37%。與此同時，國內電視購物企業(yè)積極開展跨境商品銷售業(yè)務，跨境商品銷售總額比上年上升117.5%。

近年來，在互聯網、移動互聯網興起，電商快速崛起的沖擊下，電視購物銷售額出現負增長的情況。在消費升級的大背景下，電視購物業(yè)也開始尋求轉型升級，積極進行商品供給結構的調整，品質化、差異化、特色化經營更加明顯。

二、電視購物發(fā)展電商購物的轉型

（一）直播模式的改變

以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)是電視購物頻道的基本模式，其最大優(yōu)點就在于電電視臺全程主導節(jié)目制作，承擔責任產品渠道和品質的主要責任，消費者的認可與信任度相對較高，且覆蓋時間長、甚至有些是多頻道同時覆蓋，收視人群的數量較為可觀。其缺點是時間和產品較為固定，互動性也幾乎為零。從2014年起，三網融合更加深度，顧客和人群的收視習慣偏向時間段和觀看率更為隨性的網絡直播，不僅可以根據自己的需求和喜好選擇心儀的產品或主播，還可以在直播過程中有更強的互動性和社交性，這種更為靈活的購買方式成為了新一代人群的更愛選擇的模式。

1.購物專家與網絡主播的形態(tài)變化

購物專家是指電視購物直播中作為主導的主持人，他們的語態(tài)與一般電視購物主持人幾乎無差，但是其對于商品的理解、邏輯以及對消費者心理學的把握要求更加高，給人的感覺比較傳統，而且年紀越大，顧客對其的信任度也越高。難得出現一些比較夸張的銷售模式，也因為平臺限制和或因喪失信任感無法深入。

網絡主播相對就比較百花齊放，個性較強。因為網絡渠道相對監(jiān)管較弱，門檻較低，從業(yè)者大多以年輕人為主。其中夸張的個性化人群尤其受到各種獵奇年輕人的關注，他們中特別有才華的會擁有很多粉絲，這些粉絲只信任主播，而會忽略產品質量，這與關注電視購物的人群非常不同。

2.購物直播中與消費者的互動性變化

傳統電視購物中幾乎沒有直接與消費者的互動，基本都是顧客拿到產品后才能得到反饋，互動延遲較明顯。而網絡主播與顧客的互動是實時的，可以即問即答，互動性極強，甚至還形成了社群化，粉絲直接可以在主播的直播間互動，如同好友一般，這對現在年輕的消費者來說非常有吸引力。

（二）直播商品的變化

電視購物直播中一般只針對于當地收視人群，大多以大套組+贈品的形式出現，價格基本在200以上，基本一場節(jié)目40-60分鐘只銷售單個產品。雖然依托其平臺公信力，品質相對比較高，但大套組對于很多只想買單件的顧客來說無疑是設置了一道門檻，在一定程度上限制了購買人群，影響轉換率。

網絡直播沒有地域差異，只要能看網絡直播的顧客都是其目標人群。一場直播4-6 小時以上要銷售將近100個產品，加上平臺成本比較低，單價基本在50 以下（除了一些高端商品的品類價格會較高），轉換率較高。但是由于網絡主播人數眾多，熱銷產品雷同性高，導致其競爭非常激烈。

結束語：通過電視購物和網絡直播購物的特點進行區(qū)別和對比，我們發(fā)現，電視購物區(qū)的品質和平臺依舊是其優(yōu)勢，但是顧客渠道的分流和收視率降低是致命傷。網絡直播雖然現在非?；鸨?，但主播需要長時間甚至是熬夜直播，產品質量不受自己控制導致信任度降低，加上粉絲流動性高等等原因，都是網絡主播面臨的問題。所以從兩者優(yōu)缺點中找出融合統一的模式，在未來需要更多的實踐與發(fā)展。