基于學習質量保障體系（AOL）的市場營銷學教學改革研究

李蕾

[摘 要]隨著高等教育改革的全面實施，提高高等院校本科教育質量已成為高等教育改革和建設的重要任務。商業教育AACSB認證中的AOL是反映商科教學水平的重要構造內容。本文研究了AOL系統下市場營銷學課程教學改革和創新的目標、步驟、措施以及評價方法，旨在為學生提供更科學、系統的課程教育，提升課程學習效果，為學生創造有意義的學習經歷。

[關鍵詞]學習質量保障體系;市場營銷學;教學;改革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.094

[中圖分類號]G642;TP3-4[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）24-0-02

1 ? ? 課程教學改革的研究背景

自1999年中國高等學校擴招以來，提高高等教育的教學質量已成為高等教育改革和建設的緊迫任務，與此同時，加強內部教學質量保證體系建設已成為高校提高人才培養質量的一項重要任務。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》指出，提高學生綜合素質是高等教育改革和發展的核心任務，綱要明確提出了“全面提高高等教育質量”的核心任務，強調必須牢固樹立人才中心地位，提升高等院校本科培養質量與水平。教育部和財政部在《關于“十二五”期間實施“高等院校本科教學質量與教學改革工程”的意見》中提出，有必要“在基礎上建設”，在教育質量上制定國家標準，建立教育質量保證體系。從1998年的高校招生戰略到最近的“雙一流建設”，本科教學質量保證一直以來都是“最重要的事情”。在此過程中，國家啟動了“質量工程師”的實施工作和“本科教學工程”，以確保2007年和2011年的本科教學質量。在高等教育深化改革中，提高教學質量已成為十分重要的問題。建立科學高效的高等教育質量保證體系已成為世界各國高等教育發展的重要研究課題。隨著高等教育國際化的逐步深入，中外大學之間的交流與合作越來越頻繁，出國交流和攻讀國外碩士學位和博士學位的大學生數量正在逐漸增加，客觀上更加需要中國大學，尤其是普通本科不斷提高教學質量，需要得到國際認可和好評。因此，進行專業認證和評估不僅非常重要，而且也是未來的發展趨勢。《教育部關于普通高等學校本科教學評估工作的意見》指出，提高高校課堂教學質量已成為專業建設和學科建設的重中之重。

2 ? ?AACSB認證系統的主要標準與分類

在國際上，最廣為人知和最權威的商業教育認證體系主要有3個，分別是AACSB（國際高等商學院認證協會）、EQUIS（歐洲質量改進體系）和AMBA認證。現有的國內商業教育認證體系是中國的高質量MBA教育認證（CAMEA認證），這4個認證體系是人們經常說的四大商學院認證。專門針對商學院的國際商學院協會（AACSB）是國際上公認的三大商學院國際認證體系之一，受到世界各地商學院的廣泛贊譽，并被廣泛采納。與其他評估系統不同，AACSB專注于根據學校的使命宣言進行評估，該使命宣言已獲得世界頂尖大學和當地普通本科院校的認證。此功能顯然為國內商學院參加認證并不斷提高教學質量提供了一個良好的平臺和渠道。AACSB認為，使命是學院對社會教育的承諾，是學院所有活動的起點、目標和行動綱領。這種評價要求學院從戰略管理和創新、參與者、學與教（AOL質量保證體系和項目管理）、學術和專業參與4個方面構建學院管理模型。評價指標中有15個特定標準，其中，標準8（課程管理和學習效果保證）是AACSB認證過程中專家組的關鍵審核。商學院教育的有效性在很大程度上取決于學習效果和教學法研究。教師應重視課程教學研究，為學生提供高質量的課程和教學。同時，還需要正確指導學生進行積極有效地自主學習，培養學生的管理實踐能力，全面提升學生的綜合素養。

3 ? ? AACSB中的AOL體系

AACSB認證要求有“任務驅動型策略、戰略指導（質量保證）措施、產生結果的措施、必須評估的效果以及應持續進行的改進”。除了強調過程和效果外，還需要建立面向目標數據的持續改進質量保證體系（AOL），以評估課程成績。AOL是一套評估和提高學生學習效果的教育質量保證體系。核心部分是任務驅動的效果評估和持續改進。AOL的目標是評估課程開設和教學實踐結果是否符合人才發展目標的要求，要求認證機構首先根據確定的任務來形成學位課程人才目標，然后將人才培訓目標劃分為定量目標，然后根據目標特征繪制課程表，再根據認證標準，將基于數據導向的學生專業培訓目標的實現情況，采取多種方法進行專業評估和分析，提出改進措施，形成評估報告，完成持續改進的閉環。這種基于課程的評價體系明顯不同于中國高校普遍采用的教師個人教學水平評價體系。對于我國高校正從“教學好”評價向“學習好”評價的轉變具有重要參考意義。為學生提供更科學、系統的教育，更清晰的培訓目標和更實用的課程，并在培訓期間和之后建立合理的評估和改進機制。使整個教學工作成為可持續改進的完整周期。在AACSB認證標準中，AOL是反映教學水平的重要構造內容。該標準主要評估學院是否具有有效的保證體系以確保學生能夠實現學習目標。課程組應建立健全和持續改進教學質量保證體系，以確保教學活動有效實施;同時選擇合適的測量工具，衡量實現學習目標是否有效，不斷改進學習目標、課程體系等，從而在不斷提高學習效果的基礎上構建一套完整的教學質量保證機制，達到PDCA流通效果。

4 ? ? AOL系統下的市場營銷學課程的教學改革

AOL系統下，理論課程的教學應制定適合學生學習的課程目標，包括每個綜合學習目標下的具體目標，并根據具體目標建立相應課程體系。課程學習應根據學生的實際情況確定課程學習的具體目標，任課教師根據學生的實際情況，對課程體系進行合理調整，建立了更加合理的評價和改進機制，促進整個教學工作形成了一個持續改進的完整循環。市場營銷學是一門應用性很強的學科，隨著市場競爭環境的不斷變化，營銷理論的發展速度不斷加快，營銷熱點問題層出不窮，解決這些問題需要更全面的知識。在傳統的市場營銷教學中，教師主要以書本授課為主，學生總是處于被動狀態，教與學之間的互動性不強，學生的熱情和創造力難以發揮，學生分析問題的能力、解決實際問題的能力不足。即使是常用的案例教學法，教師也是首先講授內容，用課程相關理論進行案例研究或情景模擬。而AOL則強調課程的前期計劃和學生的主動學習，學生在整個學期中都有明確的學習目標和學習任務，并為之努力學習，任課教師要制定有效的課程考核方法，為學生創造有意義的學習經驗并最終為實現教學目標奠定堅實的基礎。新的教學方法要求教師改變認識與觀念，敢于退出傳統教學方法中的“主角”角色，愿意花費更多的時間和精力為學生服務，建立以問題為中心的學習方式，真正體現高等教育中教師的主導作用。這種教學方法需要任課教師在課下花費大量的時間和精力為學生設計學習計劃，準備和編輯案例材料，設置課程內容并闡明學生學習的具體要求，制定科學有效的課程考核方式。

5 ? ? 基于AOL體系市場營銷學教學改革研究

5.1 ? 建立課程學習目標

課程組根據課程任務為學生制定課程學習目標（LG）和學習成果指標（LO）。市場營銷學課程的教學目標可以分為以下個部分。①知識水平目標。課程通過了解營銷發展的歷史背景，使學生掌握不同時期的營銷管理理念、營銷環境的影響因素、營銷策略的實施與制定、營銷競爭策略的選擇、STP理論和4PS營銷策略的應用，增強學生理論聯系實際的能力。②能力級別目標。課程側重于培養學生的綜合運用能力，包括運用營銷知識，分析復雜環境和市場的能力，通過制定營銷策略，提高特定目標市場的營銷創新能力以及解決針對當前公司熱點營銷問題的能力。③學習成果目標。該課程是理論和實踐高度結合的課程，與企業的實際運營緊密相關。在課程結束時，要求學生運用營銷基礎理論和策略分析企業實際問題并針對性地找到解決方案。課程學習中要求學生根據教師要求收集相關企業案例信息，提高學生的積極學習參與度，并結合教師的理論知識根據要求完成案例分析報告。

5.2 ? 根據課程LG和LO繪制課程學習的課程圖譜

市場營銷學課程學習旨在要求學生使用市場營銷的理論分析來解決企業的實際市場營銷問題，但由于課程材料涉及的知識內容有限且過于分散，為了幫助學生更好地學習營銷相關理論，任課教師需要繪制課程學習的課程圖譜，在學習過程中按照實際需要分批列出營銷課程的課外參考書目，要求每個階段的學生都必須完成一定數量的閱讀和寫作閱讀筆記，任課教師檢查學生學習筆記的完成情況;任課教師要給學生提供課程學習的主要學習網站、營銷領域的熱門視頻，并推送營銷專業領域推送的微信公眾號和論壇地址，方便學生在學習過程中拓寬知識視野，通過課程學習群解答學生學習過程中出現的各種問題，提高學生分析問題、解決問題的能力。課程學習考核方式要弱化一考定終生模式，采取多種形式的考核方式加強過程控制，為學生創造有意義的學習經歷。

5.3 ? 評估學習目標的實現程度

評估課程學習目標的達成程度的主要方法有3種：選擇、課程嵌入式評估和獨立測試。

5.3.1 ? 選擇

選擇指課前選擇，以學生在之前的教育體驗中掌握的知識和技能為基礎，來選取一部分學生參與某一課程的學習。例如學生通過案例分析等方式展示其語言溝通、書寫溝通、經濟分析或技術能力。

5.3.2 ? 嵌入式評估

嵌入式課程評估是一項課堂活動，評估學生在課程計劃中實現學習目標的程度。基于學生和教師的日常工作（工作、考試、項目等），是對學生課堂工作或其他績效方面的評估，以確保學習支持系統的有效性。例如，能力目標使學生能夠制訂出高質量的商業計劃，要求學生能夠撰寫和展示案例分析報告，以評估商業文件的撰寫和溝通技巧;能力目標是識別和分析道德問題。通過選擇商業道德案例來評估學生對道德問題的看法，可以對學生進行比較和分析。具體如何進行評估，需要任課教師精心設計，在課程計劃中得以明確，并與學習目標相關聯。商業課程通常會對課程進行嵌入式評估，這樣做的優點是該方法通常是無干擾的且系統的，相對簡單易行的，并且數據收集時間也較少。

5.3.3 ? 獨立測試

獨立測試指在課程結束時根據學習目標對學生的學習成果進行評估，評估可以由教師或外部機構設計。學生在考試中的分數也將是畢業的要求之一。在整個第三步中，學院應為學生的成績或表現設置可行的內部績效參考指標。例如，要求學生超過全國平均水平;如果是學校設定的內部指標，則應該具有挑戰性、可實現性。如果學生的成績與參考指標相比過低，則應采取干預措施以縮小或縮小學生成績差距。例如，學生通過案例分析展示他們的語言交流、寫作交流、市場分析或決策支持能力。