基于體驗營銷理念下服裝門店陳列研究

[摘 要]服裝銷售業作為歷史悠久的一種商業類型，在經濟大繁榮的今天依然繁榮昌盛。然而就如一代自有一代之文學，服裝銷售業在新經濟的今天也呈現出自己的特色。如今的經濟已經從早期的農業經濟、工業經濟、服務經濟變為體驗經濟，呈現出第四種經濟模式，在新時代下的服裝銷售業也運用新的銷售理念——體驗銷售理念來使自己適應當代經濟形勢。文章通過探討體驗營銷理念的定義、特點，服裝門店陳列方法、著重點來具體分析體驗營銷模式在服裝門店陳列中的表現。

[關鍵詞]體驗營銷;服裝;門店陳設

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.109 隨著社會生產力的發展，人們生活水平普遍提高，城市高樓鱗次櫛比，車水馬龍，各行各業如雨后春筍般繁榮競茂，具有強大生命力的商業煥發出靚麗生機。如今的商品已不同于以前的“計劃”時的商品，從供不應求變為供大于求，在這種情況下，商業模式為了獲得更大的利益進行了相應的變化。在“計劃”時代，從事商業的人們不用處心積慮地想怎么把自己商品賣出去，因為那時人與貨物的關系是供不應求的關系，只有不夠買的東西沒有賣不出去的東西。然而在現代物質極其豐富，人們手里有閑錢的現實情況下，人與貨物的供不應求關系變成了供大于求的關系，在這種前提下，從事商業的人們為了把自己的東西賣出去就需要開始努力地想怎么賣出自己的商品，怎么吸引更多的顧客，由此，人們提出了體驗營銷理念。在現代社會體驗營銷理念運用得十分廣泛，無論是實體商業或是網絡商業都在有意識或者無意識地運用體驗營銷理念，比如大型超市、酒店、書店、游戲商城、餐廳等。至于服裝行業，明朝李贄曾提出“穿衣吃飯即是人倫物理”，而在西方神話中也曾提到，當亞當夏娃吃下蘋果后就有了羞恥感，沒有衣服夏娃都不敢出來見上帝，可以知道衣服對一個人就有重要的意義，所以服裝行業從古流傳至今，具有悠久的歷史，然而服裝行業不是一成不變的，時代的潮流，歷史的趨勢容不得事物穩定不變，所以服裝行業緊跟時代潮流商業潮流也使用了體驗營銷理念，服裝門店一定意義上相當于一個商家所賣衣服的門面，具有重要的作用，自然少不了使用體驗營銷理念。本文通過分析體驗營銷理念的具體概念、特征，服裝門店陳設的方式、特點來具體闡述服裝門店陳設是怎么體現體驗營銷理念的。

1 體驗營銷理念

體驗營銷是一種全新的營銷活動，它以服務為重心，通過商品為企業及消費者創造雙重價值。該概念是1998年，由B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾莫定義并提出，他們在《哈佛商業評論》上發表了《歡迎體驗經濟到來》這篇文章，首次提出了體驗營銷這一理念。體驗營銷雖然最終的目的是營銷，但中間過程卻是體驗。

什么是體驗？在《體驗經濟》中，派恩和吉爾莫將其定義為一種情感感覺，一種由產品、服務、氛圍綜合形成的情感感覺。體驗是當一個人達到智力、體力、情緒乃至精神的某一特定水平之時，在其意識中所產生的一種美好感覺，它是消費者對某些刺激所產生的個別反應，這一個體感受能滿足消費者特定領域的情感需求。[1]體驗并不是單純的什么物質商品，它由產品、氛圍、服務一起構成，三者相互作用。

而所謂體驗營銷就是商家根據自己產品的特點，結合消費者潛在的情感需求而特意設置的一種帶有明確目的性，引導消費者的行為，為消費者塑造全新的體驗式營銷模式，從而在這種美好而深刻的情感體驗中加強消費者的認同感以及忠誠度，最終實現擴大、穩定顧客來源的銷售目的。體驗營銷理念不同于傳統的營銷模式，它強調的是在銷售過程中建立的情感聯系，而在這一點上，傳統的營銷模式中，企業與消費者之間的關系則是赤裸裸的商品買賣關系。

1.1 體驗營銷的組成要素

體驗營銷理念包含六大要素：體驗（Experience）、事件（Event）、浸入（Engaging）、情境（Environment）、印象（Effect）、延展（Expand）。

1.1.1 體驗（Experience）

在體驗營銷理念中，體驗是最基本的要素，因為體驗營銷理念的主體是消費者，核心是要想辦法讓消費者參與到營銷活動中，而這個活動是以消費者的感官感受為主要活動依據。所以體驗是最基本的要素，而顧客的體驗則是由思考、感官、行動、情感和關聯共同組成。體驗的含義在上文已經詳細的解釋，在此不再贅述。

1.1.2 事件（Event）

體驗營銷是一種營銷活動，是一種讓消費者產生美好、深刻情感體驗的活動，這種活動必然少不了某種能讓消費者產生情感共鳴的觸發點，這種觸發點往往是某種消費者熟悉的氛圍，某種記憶深刻的回憶，某種符合其價值取向的選擇，這些東西往往都要由營銷者設計，需要營銷者針對自己的商品，自己想要吸引的客戶群而專門設計，然后在消費者購買商品的過程中讓消費者參與并發生情感體驗，而事件就是這個消費者的體驗過程的設計。

1.1.3 浸入（Engaging）

如前所說，體驗營銷理念特別強調消費者的參與，主要是通過特定的活動設計，讓消費者產生一種美好而深刻的情感體驗，在讓消費者產生美好的感情時就需要浸入環節。浸入環節往往非常重要，甚至關系到體驗營銷活動最后的成敗。浸入就是指營銷者通過特定的事或物讓消費者參與營銷者實施的手段和策略。只有當營銷者設計出符合消費者的身份、價值取向、情感傾向的體驗，消費者才有可能愿意加入體驗營銷活動中，并有可能產生美好而深刻的情感體驗。

1.1.4 情境（Environment）

情境是營銷者所設計的讓消費者進行體驗的外部環境。拿服裝店來說，情境就是服裝店的布局、陳設。情境其實更像氛圍，就如服裝店，年輕人的服裝店需要的是新潮、有活力的氛圍，中年的則是沉穩、優雅有深度的氛圍，各個年紀有各個年紀的特征，也就有各個年紀的情景設計。

1.1.5 印象（Effect）

從字面意思上就是說給消費者留下的感覺，在體驗營銷活動中其實是一個過程，即對消費者產生美好的情感體驗后的維護，它主要是讓消費者產生好感后繼續保持，最終成為對店家的忠誠度，目的就是使消費一次的顧客成為回頭客，讓消費者重復購買或者帶來更多的顧客。營銷活動包括消費前、消費中、消費后三個過程，而每一個過程其實還有許多小的環節，當代的營銷活動也并不是商家賣完買家買完就錢貨兩清，越來越多的售后服務都證明消費后的服務過程也很重要，這決定著消費者能否成為自己的忠實客戶穩定銷售源。

1.1.6 延展（Expand）

延展對于體驗營銷也很重要，意思是說將消費者對某一項的好感延及該企業其他產品。這種延展需要消費者對商品商家有很高的好感度，極深的印象才有可能延展到其他商品。延展還有另一層含義，是從消費者，人這個主體來說，是指消費者向其他人推薦其購買的商品，擴大銷售面的意思。

1.2 體驗營銷的特點

體驗營銷活動除了有六個基本的組成要素外還有四個主要的特點，即參與性、情感性、互動性、個性化。

1.2.1 參與性

體驗營銷理念主要是通過消費者參與特定的活動設計，讓消費者產生一種美好而深刻的情感體驗。它不同于傳統營銷，更加注重消費者與企業的情感交流和雙向互動，希望通過雙方有效的溝通建立起良好的互動關系，這就決定了體驗營銷活動具有參與性的特點，而且還是參與性極高的活動。

1.2.2 情感性

體驗營銷的目的是讓消費者產生美好的情感體驗，并不是傳統的赤裸裸的金錢關系，它以消費者的情感體驗為依據，以消費者的情感印象為指規。

1.2.3 互動性

體驗營銷活動的參與性以及情感性決定了體驗營銷活動具有互動的特點。在消費活動中并不是商家或是買家單獨的獨角戲，需要雙方的互動，并且更希望是良性互動。

1.2.4 個性化

體驗營銷活動來源是消費者，其活動設計都具有具體的針對性，就如同上面所說的服裝店，年輕人的服裝店主題是新潮、時尚，中年女性的是優雅有深度，針對不同的消費對象，營銷者應該設計出不同的活動，設計出符合消費者年齡、個性的產品，這樣才能讓消費者產生美好而深刻的情感體驗。

2 服裝門店陳設

孔雀之美，在于開屏;服裝之美，在于展示。有效合理的店鋪布局與服裝陳列，能夠恰當地展現服裝的特性、質感與理念，從而使整個終端生機盎然，為你的品牌增光添彩。

服裝門店陳設主要是指服裝店以及店里櫥窗的陳列設計。陳設的目的主要是為了更好地展示商家的品牌形象，吸引更多的客戶從而達到擴大銷售的目的。陳列是一個無聲的推銷員，它是品牌魅力的靈魂之體現，也是商品價值的二次創造。

2.1 常用方法

服裝門店陳列方法多種多樣，如果細細說來可能一萬字也說不完，這里筆者按照兩大分類標準——店鋪布局、服裝陳列來淺談具體的陳列方法。

2.1.1 店鋪布局方法

店鋪布局方法也是多種多樣，這里簡單列幾種方法。第一，劃分主副通道，把賣場設成蛇形線的方法。當代社會服裝行業極其繁榮，一條街有十幾家服裝店的情況都很常見，要想盡可能地展示自己的服裝，就需要盡可能地把消費者多留一會兒，蛇形規劃就是出于此原因，但光是多留住消費者也不行，不分主次的陳列也會讓消費者看不到重點審美疲勞，所以主副通道突出重點極其重要。

第二，注重光線，選擇符合所賣品牌形象以及商品特征的光線。門店陳列其實是一個視覺活動，就如同對一個人的第一映像來自于一個人的臉，對一家店的映像也來自于門店陳列，在這種視覺活動主導下，光線變得尤為重要。光線不僅僅起到照亮物體的作用，還能滿足人們的視覺需要，此外，還可以改變空間大小，渲染某種需要的氣氛。門店陳列時應該注意光線的作用，不僅要實現其基本的采光功能，還要充分發揮其他功能。

第三，借助音色，渲染店內氣氛。音樂是無國界的藝術，其終點不是人的耳朵，而是人的心靈，它不僅可以帶給人歡樂，還有悲傷、失落、恐懼等。現在走在街上都可以發現許多店越來越青睞于播放符合自己店定位的音樂，而事實證明，這種做法有出乎意料的作用。

第四，契合當下顧客心理，締造人們渴望的“休閑空間”。當代的都市人處于極大的壓力中，他們每天都很疲憊，現在這種情況下，如果店面積夠大，完全可以設置一些凳子、桌子、吧臺、休息區，使他們產生回到家的感覺，讓其產生美好的情感體驗。

2.1.2 服裝陳列方法

前面陳述了門店陳列的方法，這里再簡單敘述服裝陳列的方法。第一，量感陳列。這種方法主要是為了給消費者一種感受：店里服裝數量很多，可以盡情挑選。這種陳列方式適合主打運動裝或者中低端服裝的店鋪。但如果是高端產品則不適合這種方法。

第二，凸顯陳列方式。凸顯陳列方法能讓消費者一眼看過去就發現重點，往往采用模特塑造型，中心突出的方法，這樣既可以節省消費者瀏覽時間，也能讓店家大力推薦自己店的獨特商品。

第三，主題陳列方式。主題陳列方法在近年來使用得越來越多。在使用時應該把主題陳列法和重點突出法結合起來，店家要根據不同的節日、季節適時做出調整。

2.2 體驗營銷理念在服裝門店的體現

上文提到，體驗營銷理念就是商家根據自己產品的特點，結合消費者潛在的情感需求而特意設置的一種帶有明確目的性，引導消費者的行為，為消費者塑造全新的體驗的營銷模式。體驗營銷理念已經成為當代營銷的普遍方式，在服裝門店陳列中自然也滲透著這種觀念。上文所列舉的門店陳列方式、服裝陳列方式其實都滲透著這種理念。

體驗營銷理念的六大要素是體驗、事件、浸入、情境、印象、延展，四個主要的特點是參與性、情感性、互動性、個性化，在服裝門店陳列中都有體現。就如情景氛圍。服裝門店陳列方法有利用光線，利用音色渲染某種氛圍何嘗不是體驗營銷理念六要素中情景要素的表現，而且服裝陳列方法中的主題陳列法更加無比契合。比如圣誕節，現在圣誕節儼然成為我們中國很喜歡過的一個節日，不止街上多了賣圣誕蘋果的店家，服裝店往往也還會裝飾自己的店鋪，使其具有圣誕氛圍，如圣誕樹、圣誕老人的主題服裝等。至于個性化，如今的服裝店興起了許多賣漢服、國繡服裝的店，他們的店里只賣漢服或者國繡旗袍，其余再無，其實這主要是為了一批愛好漢服、愛好旗袍的消費者所經營的店鋪，他們迎合的便是漢服愛好者以及旗袍愛好者，在注重消費者個性化的同時給消費者帶來獨特的、美好的、深刻的情感體驗。

3 結論

體驗營銷消費理念成為風靡當今商業的營銷理念，深受商家們的喜愛，即使在一些人不知道其具體概念時也會或多或少的在營銷活動中使用。服裝行業作為競爭激烈的一種商業自然不會錯過這種營銷觀念。從服裝門店的陳設中可以看出這種理念的滲透，小的方面比如一個柜臺的設置、一個衣架的花樣，大到店鋪的光線采取、路線設置都有營銷理念的滲透，作為客戶就是上帝的商業或者服務業都應該學習這種理念，從而為自己的店創收。

參考文獻：

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[5]于佳. SDML食品公司冰淇淋產品的營銷策略研究[D].淄博：山東理工大學，2017.

[基金項目]廣東省青年創新人才項目“基于服裝數字技術的內衣智能營銷系統的構建與市場應用研究”（項目編號：2018GWQNCX129）階段研究成果。

[作者簡介]賈雯（1984—），女，漢族，河南開封人，碩士研究生，講師，研究方向：營銷模式、消費者分析。