從“魚餌式營銷”看當(dāng)代電商企業(yè)營銷精準(zhǔn)化的趨勢研究

王陌兮 張靖欣 劉若彤 楊權(quán)誠 楊曉倩

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時代，商家與消費者的關(guān)系模式在不斷發(fā)生變化，探索和調(diào)整符合當(dāng)代消費者心理特征的新型營銷策略正日漸成為商家重點關(guān)注的領(lǐng)域。研究選取“魚餌式營銷模式”作為課題案例，從消費者群體特征進行分析，以期發(fā)現(xiàn)不同消費者群體對魚餌式策略的敏感度差異，旨在為企業(yè)勾勒出適用于魚餌式營銷的消費者畫像，為企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷提供方向。

[關(guān)鍵詞]魚餌營銷;電商;紐帶關(guān)系;消費者畫像;精準(zhǔn)營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.115

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社會群體間的紐帶關(guān)系日益緊密。商家為了吸引消費者，開發(fā)出一種借助社交平臺用戶之間的紐帶關(guān)系，投放“誘餌”的新型營銷模式。該種模式被定義為“魚餌式營銷模式”。

所謂的“魚餌式”營銷模式是指，商家為了增加銷售額，基于消費者之間的紐帶關(guān)系，提供消費者可觀的“誘餌”，以吸引顧客，進行以點蓋面的產(chǎn)品推廣和知名度覆蓋的策略。如雙十一戰(zhàn)隊點贊活動、分享朋友圈享受折扣、洋碼頭邀請好友砍價活動，吸引了許多潛在消費者。

本文將評測不同消費者群體在魚餌式營銷模式下對“誘餌”的點擊率、關(guān)注程度、購買意愿及分享傾向，勾勒魚餌式營銷模式下敏感度較強的消費者畫像。

2 文獻綜述

國內(nèi)主要研究內(nèi)容總結(jié)如下：

（1）企業(yè)要把握好社交媒體帶來的優(yōu)勢，充分利用社交媒體進行營銷。

（2）傳統(tǒng)營銷模式存在弊端，新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展是必然趨勢，認(rèn)識和創(chuàng)造客戶價值有利于企業(yè)獲益。

（3）商家可以借助客戶的力量進行營銷二次傳播。

社交媒體開創(chuàng)了市場營銷的新時代，企業(yè)需要順勢而動，勇于接受挑戰(zhàn)，采取得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，充分利用社交媒體所提供的無限可能。[1]

電商若想使廣告的傳播效果更大化，就需要捕捉受眾的注意力、借助熱點，把握公眾化情緒并融入營銷傳播之中，借勢傳播引發(fā)好友的轉(zhuǎn)發(fā)分享形成二次傳播。[2] 運用二次傳播， 受眾往往會表現(xiàn)出更強的自愿性、主動性去向其他人分享相關(guān)信息，而消費者傳播往往更容易被人接受， 獲得更好的傳播效果。[3]

國內(nèi)的研究只探討了社交網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，而新型營銷方式，應(yīng)該契合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和消費者的心理，合理地設(shè)置魚餌，提高企業(yè)效益。

國外主要研究內(nèi)容如下：

（1）對于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳方式，要致力于創(chuàng)造出新的營銷策略。

（2）在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，借助網(wǎng)絡(luò)營銷可促進產(chǎn)品的宣傳。

盡管國外的研究提出了網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，卻只是片面地闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架，因此，本文將落實到魚餌式營銷策略下具體的消費畫像。

3 研究設(shè)計

本文旨在刻畫對魚餌式營銷敏感度較高的消費者畫像，整合Chei Sian Lee和Long Ma量表和用戶信息行為量表，基于基礎(chǔ)量表做出以下研究假設(shè)：

H1：月收入3500元以下，18～35歲的女性消費者對魚餌式營銷模式的敏感度更高。

在研究設(shè)計方面，運用了網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)和問卷調(diào)查法。

首先，爬蟲技術(shù)作為主要研究方法，利用微博、淘寶等網(wǎng)頁選取種子URL集合，作為初始URL，開始數(shù)據(jù)的抓取。

此外，魚餌式營銷的FISH模型分為五個部分，即注意、興趣、搜索、行動以及分享，以此作為爬蟲過程中的“關(guān)鍵字”。以微博為例，消費者分享的內(nèi)容、商品鏈接等都體現(xiàn)在網(wǎng)站中。基于分享的鏈接為新的抓取點，第一，可以得到商品的消費信息，包含商品性質(zhì)（反映消費者職業(yè)）、商品單價（反映消費者收入水平）等;第二，可以得到通過鏈接購買商品的消費者信息，包含消費者年齡、職業(yè)等;第三，可以得到鏈接的點擊數(shù)，以此反映消費者對魚餌式營銷模式的反響程度。最終，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲系統(tǒng)遍歷網(wǎng)頁，收集到相關(guān)消費者畫像數(shù)據(jù)信息匯總到數(shù)據(jù)庫，用于進一步分析。

其次，在問卷調(diào)查方面，依據(jù)確定的研究方案，于線上和線下雙線并行地推進問卷調(diào)研，通過不同年齡階段人群的問卷調(diào)查和實際訪談結(jié)果，進行統(tǒng)計軟件定量分析。

4 實證結(jié)果與分析

4.1 單變量分析

為了探究魚餌式營銷模式下消費者的敏感度差異與收入、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)、理財偏好、社交習(xí)慣7個變量的關(guān)系，建立線性回歸模型：Y=β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5+β6x6+β7x7+ε。

其中x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7分別代表收入、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)、理財偏好、社交習(xí)慣這7個變量，ε代表誤差。

利用SPSS和線性回歸模型進行了單變量線性回歸分析，分析結(jié)果如表2所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，收入、年齡等7個維度與敏感度差異顯著相關(guān)，因此，可以利用7個維度探究消費者畫像。

4.2 聚類分析

探究7個維度中最為敏感的群體，對7個變量進行了聚類分析，表3、表4為年齡和收入兩個維度的聚類分析結(jié)果。

通過分析數(shù)據(jù)可以看出，18～25歲這一年齡段的均值最大，25～35歲次之，55歲以上的均值最小，因此在年齡維度上，對魚餌式營銷模式最為敏感的為18～35歲的年輕消費者。

通過表4可以看出，收入為2000～5000元的消費者對魚餌式營銷模式的敏感度最大，10000元以上的敏感度最小，因此，在收入層面上，收入在5000元以下的消費人群最為敏感。

5 對策及總結(jié)

本研究針對基于魚餌式營銷模式的消費者畫像進行了初步的探索，勾勒出敏感度較高的消費者畫像為18～35歲、低收入的女性消費者，該結(jié)論將在一定程度上為企業(yè)探索出魚餌式營銷模式的有效區(qū)域和無效區(qū)域。結(jié)合目前企業(yè)所處的現(xiàn)狀和營銷模式，提出以下幾點具體建議和對策。

第一，企業(yè)將更多的資源投入收獲效益最大，更加敏感的客戶群體。本研究勾勒出的消費者畫像可以為企業(yè)提供一定參考，為企業(yè)合理地配置資源、節(jié)省預(yù)算提供強有力的幫助。

第二，采用多樣化的魚餌式營銷組合。企業(yè)應(yīng)通過差異化的營銷策略，契合消費者的需求，從而達到企業(yè)經(jīng)濟效益最大化的效果。

參考文獻：

[1]汪璐.淺談社交媒體時代的市場營銷[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2012（8）：202-203.

[2]李華權(quán). “微傳播”時代微商群體的微信營銷研究[D].長春：吉林大學(xué)，2017.

[3]王嘉晨.淺析“支付寶”在“中國錦鯉”營銷傳播活動中的創(chuàng)新點[J].新聞知識，2019（1）：44-47.

[4]胡子傲.網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式與發(fā)展趨勢分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（7）：363.

[基金項目]東北師范大學(xué)2019年度“國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”項目（項目編號：201910200015） 。

[作者簡介]王陌兮（1998—），女，蒙古族，吉林人，東北師范大學(xué)商學(xué)院會計學(xué)，本科。