第三方移動支付市場消費者持續使用意愿研究

楊國靜 李曉翠 燕鑫

[摘 要]以支付寶和微信為代表的第三方移動支付以強勁有力的態勢迅速占據移動支付市場，為研究影響消費者持續使用第三方移動支付的使用意愿，以湖北省襄陽市主城區常住人口的調查為調研對象，以SPSS21.0軟件先定性分析支付寶和微信目標群體特征，然后用行為采納模型實證分析第三方移動支付市場消費者持續使用意愿的影響因素。通過分析，認為：支付寶和微信發展模式有差異，吸引用戶的方式也不同，消費者青睞支付寶使用過程的方便性和便捷性，認為支付寶更具有安全保障，相較于支付寶，品牌口碑對微信的影響更大。提出第三方移動支付市場需線上線下相結合，共謀發展;加強自身品牌建設;加強功能研發，吸引更多的個性化用戶，突出自身優勢，加強安全保障;及時更新軟件產品，用娛樂和社交加強用戶黏度等建議。

[關鍵詞]第三方移動支付;微信;支付寶;行為采納;持續使用意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.180

1 研究基礎

本研究以微信和支付寶兩大支付方式為例，結合襄陽市城區居民對于資金使用狀況分布的調查情況，窺探出第三方移動支付軟件的發展現狀和未來預期，并結合新興5G、智能終端可載軟件、移動互聯網、政策引導等大環境，對影響居民使用支付軟件的持續意愿的相關因素進行研究，以期將為相關部門或公司做發展決策提供理論依據，有利于商家調整營銷策略，為襄陽市第三方移動支付方式的多元化發展建言獻策。

2 問卷調查結果分析

2.1 調查概述及問卷信度、信度檢驗

本次調查采用不等概率三階段概率抽樣調查方式，以問卷調查法為主，文案調查法、焦點訪談法等方法為輔的調查方法。在預調查的基礎上， 對問卷結構和內容進行完善，最終確定對于抽選的16個社區采取等距抽樣各抽取35戶家庭，構成一個560戶的樣本，再在每戶中選擇一個具有代表性的家庭成員進行采訪，代表本戶調查結果，收回有效問卷544份。利用SPSS21.0軟件對問卷的信度和效度進行檢驗，整體問卷和問卷中的各個維度的 Cronbach's Alpha 系數值均大于 0.8，KMO 值為 0.784，說明調查問卷具有較好的信度和效度。

2.2 支付寶和微信目標群體特征分析

第一，35歲以下的用戶是微信和支付寶的主要使用群體。調查發現，35歲以下的用戶比例達到82.35%，這部分群體可能由于足夠的消費能力和資金來源，成為移動支付市場的消費主體。“90后”的生活已被移動支付深度影響，“90后”將成為未來消費主力。

第二，性別對微信和支付寶功能選擇上的差異。在支付寶的主要用途上，不論男女，在性別上的偏向性近似，女性在購物、生活繳費、集福和投資理財等方面要比男性使用頻率高。在微信的功能用途上，不同性別在不同的功能方面差異還是較大的。總體上講，女性更偏向于微商平臺、網絡購物、社交娛樂等功能的使用;男性更偏向于搶紅包、小游戲、社交娛樂等功能的使用。與支付寶相比，微信的顧客黏性不為單一的“經濟活動”，為多方面的需求提供了轉向支付需求的一種可能。

第三，消費者對于支付寶和微信使用用途的對比分析。微信和支付寶在用途方面總體差異性不大，但在社交娛樂和收發紅包方面，微信略高于支付寶，而消費支付、充值繳費、轉賬等其他方面支付寶略高于微信，這在一定程度上也說明商家產品功能同質性較高，競爭激烈。

2.3 分析微信和支付寶用戶持續使用意愿影響

2.3.1 行為采納模型

21世紀以來，新的技術與創新應用層出不窮，然而用戶對于龐大數量的新技術與應用卻并非總是予以接受或采納。信息技術創新的采納與應用是信息系統領域主流的研究分支，其中使用行為理論是技術采納領域中最為活躍的研究分支， 本次研究以行為采納模型作為基本的研究模型，外部變量也將加入進來幫助進行更好的研究設計，根據微信支付和支付寶的使用原因的相關理論研究，本研究借鑒參考技術接受模型，設計并構建的模型如圖4所示。

模型假設：使用期望、便捷程度、品牌口碑、社交娛樂對用戶的行為采納有顯著的正向影響，安全風險對用戶的行為采納有顯著的負向影響，采納行為對用戶持續使用有顯著的正向影響。

2.3.2 因子分析法提取解釋變量

基于上述的研究及假設，先用因子分析法對變量指標年齡、職業、評價等22項（見表1）進行篩選，提取具有重要影響的公共因子作為解釋變量。經過分別計算支付寶和微信的方差貢獻率，微信和支付寶的前14個因素的累計貢獻率分別達到75.05%和79.29%，提取的14個公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。

通過對14個變量進行進一步的歸類和定義可以大致分為以下7大指標：使用期望，便捷程度，品牌口碑，安全風險，社交娛樂，行為采納，持續使用。結合模型假設及上述7大變量，分別對支付寶及微信支付進行進一步的因子矩陣分析，并對七大成分變量進行定義。

根據表2、表3中支付寶的方差最大旋轉后的因子矩陣，其因子載荷量的大小反映了潛在影響因素的影響程度和保留原始信息，根據上表可知，主成分一為使用期望（用戶獲得更多生活便利的使用預期），主成分二為安全風險（使用過程中存在的消費風險和資金安全），主成分三是便捷程度（消費者感知使用第三方移動支付軟件的容易程度和方便），主成分四為社交娛樂（用戶在使用第三方移動支付軟件時交流獲得感及娛樂放松性），主成分五是行為采納（對第三方移動支付軟件的采納意愿和使用行為），主成分六是品牌口碑（第三方支付軟件的社會影響在用戶心中的映像），主成分七是持續使用（繼續使用本支付方式的意愿）。

綜上所述，本模型提出了7個研究變量：使用期望、安全風險、便捷程度、社交娛樂、行為采納、品牌口碑和持續使用，其中，持續使用為因變量，使用意愿為因變量也為自變量，其余變量為自變量。

2.3.3 行為采納模型分析結果結合選取差異性分析，可知：

（1）支付寶在使用過程的方便和便捷程度受到了用戶們的極大追捧。

（2）長期以來的宣傳已經讓支付寶品牌口碑不再是消費者所需要權衡的要素。

（3）良好的客服也使大眾的使用期望進一步加深。

（4）螞蟻森林等公益性、喜慶性的集福活動讓用戶獲得更有價值的交流和娛樂。

（5）安全風險相對于微信、支付寶有更多的承諾和保障。

（6）因缺乏信用評價體系，品牌口碑在微信中反而影響較大。

（7）支付寶是基于“生活圈”為主的發展模式，而微信主要依靠社交圈帶動起來的，均對用戶的持續使用有一定程度的黏性，并影響用戶持續使用。

3 結論和建議

3.1 結論

（1）技術是第三方移動支付軟件所依靠的重要基礎。

（2）線上交易結算不再是影響人們選擇第三方移動支付軟件的第一要素。

（3）信用、口碑及完善的服務都將影響第三方移動支付持續發展。

（4）安全風險問題是客戶選擇第三方移動支付軟件的重要因素。

（5）微信和支付寶各有優勢。微信抓住了自身的社交用戶基礎，用不一樣的方式打開了第三方移動支付市場的大門。而支付寶作為老牌，其建立的信用體系也成為公眾交易的參考依據。

（6）優惠活動、娛樂社交等是第三方移動支付軟件不可或缺的重要吸引力。

3.2 建議

（1）政府協調好銀行和第三方移動支付軟件雙方的利益。

（2）加大線下場景鋪設與合作，讓線下線上結合各自優勢，共謀發展。

（3）線下商家用戶利用好第三方移動支付軟件帶來的信用評級體系，更好地推廣發展優化自身。

（4）加強功能技術研發，吸引更多的個性化用戶。

（5）加強自身品牌建設、堅持優惠及服務導向。

（6）用娛樂和社交加強用戶黏度。

參考文獻：

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[5] 劉會靜，丁宇峰.微信與支付寶兩大互聯網移動支付市場的對比分析[J].時代金融，2018（8）：132.

[基金項目]湖北文理學院創新訓練研究項目“第三方移動支付軟件消費者使用意愿研究—— 以襄陽市為例”（項目編號：15）。

[作者簡介]楊國靜（1998—），男，湖北十堰人，就讀于湖北文理學院經濟管理學院，研究方向：管理學;李曉翠，女，湖北文理學院經濟管理學院副院長;燕鑫，男，湖北十堰人，就讀于湖北文理學院經濟管理學院。