基于5W模型的微信公眾號傳播力研究

蔡宇超 唐依依

摘 要：目的：基于拉斯韋爾“5W”模式理論構建指標體系，針對19所美術高等院校的微信公眾號傳播力展開問題與對策研究。方法：比較分析法與統計分析法。 結果：19所美術高等院校微信公眾號存在傳播主體分化，權威性較薄弱;傳播內容單一，信息供需錯位;傳播機制低效，推送規模有限;傳播受眾集中，校際差距明顯;傳播影響較低，實際效果欠佳等問題。結論：只有通過建設微信公眾號群以凝聚傳播合力，強調美術學院特色并注重以學為本，建立反應機制的同時重視技術保障，構建聯合平臺以增強院校交流，學習運營經驗從而實現去蕪存菁等策略，才能實現美術院校微信公眾號傳播力建設的良性發展。

關鍵詞：5W模型;微信公眾號;傳播力;美術學院

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0035-06

一、引 言

微信公眾號是公眾號主持方與訂閱者之間進行互動、溝通與對話的平臺[1]。《2017年微信經濟數據報告》和《2017年微信用戶研究和商機洞察》數據顯示，微信公眾號數量已超1 000萬個，其中活躍賬號350萬個，月活躍粉絲數7.97億人。微信公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”。如何運用微信等新媒體加強和創新高校文化傳播工作，使其得到各方關注和重視。

從理論上講，傳播力反映的是傳播者為達到高效傳播效果所展現的能力。美國學者Graham Williamso認為，傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力（Ability）。為達到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力（Capacity） [2]。目前，已有文獻以微信公眾號為研究對象，但高校微信公眾號的傳播力研究探微較少，在研究方法上缺乏定量與比較分析。因此，本文旨在以美術高等院校微信公眾號為對象，以定量與定性相結合的手段，探討微信公眾號傳播力建設中存在的問題，并針對性提出優化策略與建議。

二、美術高等院校微信公眾號傳播力的研究框架

（一）“5W模型”理論內涵

1948 年，美國學者H.拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，首次提出構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序進行排列，即著名的“5W”模式。“5W”模式是傳播學的基本模式之一，最早明確地將傳播過程劃分為 5 個要素，并相對應地限定了 5 個傳播學研究領域[3]。具體來說，“5W”模式源于五個具有相同首字母“W”的要素，即“誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To whom）、產生什么效果（With what effects）”。五個要素對應傳播學研究五大領域，即“控制研究”“內容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”。基于此形成研究視角（如表1所示），分類探索微信公眾號傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳媒受眾與傳播效果中存在的問題與對策。

（二）指標選取與體系構建

從目前微信公眾號傳播力指標研究來看，文獻既涵蓋微信公眾號自身、用戶、傳播內容、傳播方式和傳播效果[4]等若干方面，也涉及微信公眾號內容、榜單、價值、平臺等指標[5]。另有學者從傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象[6]等方面進行指標分類;此外，也有學者提出賬號設計、內容呈現、消息回復模式、推送服務傳播程度[7]的指標分類方法。本文圍繞傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳媒受眾與傳播效果五大研究視角，選取17項指標定量分別用于表征傳播主體權威性與服務性、傳播內容豐富性與有用性、傳播過程時效性、傳播受眾活躍性、傳播效果優劣性等傳播力基本特征（如表1所示）。

（三）研究對象與分類特征

本次研究樣本為教育部2017年公布的《全國高等學校名單》中所明確的19所美術普通高等院校。為便于后續數據分析，19所美術高等院校依次簡稱為央美（中央美術學院）、天美（天津美術學院）、天職（天津工藝美術職業學院）、河美（河北美術學院）、河職（河北工藝美術職業學院）、蒙職（內蒙古美術職業學院）、魯美（魯迅美術學院）、黑職（黑龍江三江美術職業學院）、上職（上海工藝美術職業學院）、蘇職（蘇州工藝美術職業技術學院）、國美（中國美術學院）、泉職（泉州工藝美術職業學院）、江職（江西陶瓷工藝美術職業技術學院）、山美（山東工藝美術學院）、湖美（湖北美術學院）、湖職（湖南工藝美術職業學院）、廣美（廣州美術學院）、川美（四川美術學院）、西美（西安美術學院）。

綜上所述，19所美術高等院校辦學層次與辦學性質不同，分布地區與上級部門也有明顯差異，其中本科10所，專科9所;公立16所，民辦3所;東部11所，中西部8所;省級主管16所，廳級主管3所。因此，樣本構成具有較強的代表性，其作為研究對象具有一定的科學性與合理性。

三、美術類高等院校微信公眾號傳播力建設存在的主要問題

（一）傳播主體分化，權威性較薄弱

相關主體微信公眾號是指非同一主體運營但名稱相同的微信公眾號;同學院主體微信公眾號是指同一主體運營的同一名稱微信公眾號。從微信公眾號數量對比來看，兩類微信公眾號數量均呈現“本科多、專科少”的現象（如圖1所示），且數量相差懸殊，傳播主體兩級分化嚴重。進一步對19所美術高等院校微信公眾號欄目設置層次數與功能介紹字數來看，部分院校如天職、央美、廣美存在欄目設置與功能介紹均較少的情況（如圖2所示）。對于央美、廣美而言，其同學院主體微信公眾號數量多，已基本形成“微信服務矩陣”，各微信公眾號欄目層次設置必然較少;對于天職等院校而言，已開通微信公眾號數量僅2個，對欄目設置與功能介紹重視程度也較低，因此建設質量同樣存在主體分化。從微信公眾號數量平均水平上來看，19所美術高等院校相關主體微信公眾號數量達到48個之多，然而運營主體為學院自身即同學院主體微信公眾號的只有7個，僅占到相關主體微信公眾號數量的14.58%。因此，微信公眾號主體較為分散，作為高校新媒體傳播平臺的官方可信度與權威性也相應減弱。