品牌打造常見的三大誤區

林良旭

如果沒有品牌，你的產品只能陷于價格戰不能自拔，你只能不斷和消費者討價還價。但品牌也只是一種結果，而不是你說了算，因為品牌最終是讓消費者認可才叫品牌。筆者主要想分享一下關于品牌三方面的內容：第一，品牌的目的——品牌是什么，有什么用？第二，人們對品牌有哪些誤解？第三，品牌要怎么打造——既然你要做品牌了，方法步驟是什么呢？

一、品牌的含義與目的

首先提一個問題，品牌是什么？可能大家會有各種各樣的答案。一千個人有一千個哈姆雷特，品牌也是，一千個人有一千個關于品牌的定義。在品牌經典理論的歷史上，不同的品牌專家也有不同的答案。比如定位理論創始人特勞特說，品牌就是代表一個品類；廣告教父大衛奧格威說，品牌代表一種形象；華與華認為品牌就是產品的牌子，是一個名字、話語和符號，它代表了一些產品，這些產品要賣給顧客，要為顧客解決問題，創造價值。

但不管怎樣，根據我們的認知與看法，我們只要明白品牌的目的就行了，不用糾結品牌的官方定義。也就是說，品牌最終的目的是干什么的，這才是我們最重要的事情！筆者認為品牌就是更好地促進產品銷售的一種手段。所以品牌在本質上也是一個流量池，是吸引顧客的一種手段。換句話說，你沒有品牌，即使產品再好，都有人覺得貴，但你如果有品牌，顧客會弱化你的價格認知。顧客在選擇同樣的產品時，可能會優先考慮你的品牌下的產品，所以，品牌其實就是促進產品銷售的手段。

二、關于品牌的三種誤解

1.注冊了就是品牌

其實一個名字、一個LOGO只是品牌的視覺符號，是品牌涵蓋的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步驟。當然，品牌最重要的載體就是名字。比如可口可樂這四個字價值連城。但這些都不是品牌打造的過程，只是品牌的一種呈現方式。就像你要成為一名受人追捧的網紅，不是取了一個有網紅特質的名字就叫網紅了，你還要一步步通過正確的方式去打造，實現網紅。

2.大公司和上市公司才能做品牌

有一些人覺得，品牌好像離我們很遙遠，只有大企業和上市公司做的東西才是品牌，我們是小企業，不需要什么品牌，只要能賺錢就好。很多人認為，初創企業或小微企業談品牌是多余的，先考慮的應該是生存問題。這個確實沒有錯，小微企業更重視數據上的增長，但我并不認為這種說法是對的。為什么？

首先，上文說了，建立品牌就是一種促進產品銷售，讓你產品更好地賣出去的一種手段，而且這是能讓企業與產品實現長期增長的方式。隨著你對品牌的投入，如果方向正確的話，產品的購買會越來越有效，這就是品牌資產。比如可口可樂當時也不是一下子就變成今天這樣大，但品牌一經建立就會讓很多人有了愿意購買它的理由。

其次就是，品牌是任何一個想要做長久生意的企業都需要考慮的東西，也是一開始就需要考慮的，哪怕是取名，你也要考慮長期的發展，不管是商標產權問題還是品牌認知資產問題。如果你只想做一次性的生意或者在過去供不應求的時代，只要你有產品就可以賣出去，也不需要營銷和品牌。但是現在不一樣了，你生產出來的產品，如果沒有任何優勢，你只想靠著價格去競爭，是不成立的。除非你的低價是你的戰略方向，比如沃爾瑪這樣的品牌，否則你不但不能留住用戶，還無法贏利。

3.品牌的建立要大量花錢砸廣告

建立品牌是要做廣告與宣傳，但不一定就是通過幾千萬或幾個億砸廣告才能實現，品牌也不是全部等于廣告推廣。這只是品牌打造的一部分，而且不同行業與企業、不同資源，做法也不一樣。錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法。比如快消品更重視渠道與廣告投入，餐飲更多的靠體驗來驅動等。所以，品牌的本質就是促進產品銷售的一種手段，做品牌不是大企業的專利，應該是任何一家想要長久發展的企業，一開始建立時就要考慮的東西。

三、品牌打造的四個核心步驟

提到品牌打造的步驟，在營銷史上也是有各種不同的觀點，比如定位理論、CBBE模型國際品牌專家Kevin Keller提到的創建品牌標識、打造品牌內涵、品牌反應、建立品牌關系等，還有市面上一大堆的品牌理論，有些是非常值得學習的，但是我們多數企業家難以理解或在實際情況中有非常多的變數，我們只能根據不同行業、不同競爭環境等方面去做優化調整。在實際的商業環境中，懂得什么是適合自己的，什么是對自己沒有用的，更為重要。

1.確定品牌的價值方向

建立品牌先從需求出發，滿足需求才能創造品牌價值。商業的出發點一定是需求。因為商業的本質是價值交換。以需求出發，識別未被滿足的需求，然后比其他品牌能更好地滿足消費者，你就是有價值的，可以和用戶實現價值交換。比如我就是愿意花更高的價格去吃海底撈火鍋，因為海底撈更能滿足我對宴請朋友等方面的就餐與社交需求，所以我愿意去消費這個品牌。那么，具體如何確定洞悉消費者的需求，確定品牌的價值方向呢？可以從兩個方面去思考。

第一，把握消費者需求的變化，順勢而為。比如目前消費者對手機的需求變化，不再是上網更快，打電話更通暢等需求，更是上升到了對“拍照”功能上的追求，因此現在各大手機品牌都在強調自己的手機拍照多么好。隨著社交媒體的不斷普及和自我表達的需求釋放，我們對分享自己以及身邊的事物會更有需求（當然還有其他方面的因素促進該需求的變化）。所以，平時多觀察與總結消費者需求的變化，然后順勢而為，你的品牌價值才會事半功倍。

第二，總結行業發展規律，先人半步。任何一個行業或品類的發展，都會經歷不同的周期變化與其他創新的出現。比如手表這個行業在經歷從高峰到衰落，后來又以另外一種新的需求出來——飾品。因為現在很多人買手表不再是用來看時間，而是一種形象的表達，是和衣服一樣的一種飾品。

那為什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？因為市場的力量永遠大于你個人和團隊的力量。你太快了，可能成為先烈，太慢了可能只能被割韭菜。最好就是“先人半步”，剛剛好。但這需要我們不斷的試錯優化與判斷，因為沒有人百分百都能準確預判市場的走向。所以，建立品牌先從需求出發，滿足需求才能創造品牌價值。確定價值方向后，我們到底能夠提供什么樣的差異化價值？這就是品牌打造的關鍵所在，也是品牌打造需要考慮的第二個步驟。

2.提供品牌差異化價值

品牌只有差異化價值才能事半功倍。你知道你的品牌該走哪個方向了，但是具體是哪條路才適合自己，你需要再去思考。比如上文提到的，很多手機都往“拍照”這個方向去走，但是每個手機品牌的價值是不一樣的，也就是差異化的價值點。比如小米的“拍人更美”，從“拍人”這個差異化點去挖掘；而vivo強調自己“逆光也清晰”，這也是不同品牌的價值方向。比如餐飲品牌，現在消費者對吃飯的需求不再是為了吃飽就好，還要吃好。對于很多正餐品類來說，比如火鍋、自助餐、中餐館等，還要具備滿足社交屬性等方面的需求。有些是商務宴請，有些是親友聚會，有些是閑情娛樂等，甚至還出現了胡桃里這樣的餐飲模式。而這些差異化價值如何去挖掘，就要根據消費者需求、企業本身的優勢和競爭環境情況等方面去分析了。

但需要注意的是，企業不能為了差異化而差異化，差異化是建立在價值的基礎上的。比如你的手機超級大，有差異化，但是對消費者并沒有價值，差異化不等于差異化價值。

3.讓品牌價值可視化

用戶無法感受到你的價值，就是自嗨。確定了差異化的價值，就完成了品牌的建設嗎？還沒有，你的價值無法讓用戶感受到，那也是白費。而一旦確定了戰略方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者的認知優勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優勢。所以品牌價值傳遞時一定要呈現可視化。這里指的品牌價值可視化，不只是取一個好的名字，好的LOGO等視覺符號系統，而是你的品牌核心價值如何能讓消費者直接感知到。

比如你說海底撈的服務很好，這對吃火鍋的用戶和海底撈來說是一個很好的價值，在當時的餐飲環境來說，也是一個差異化的價值。但是如果你只是口頭說說而已，無法讓顧客直接感受到你的服務價值，那你就無法建立品牌在顧客心智中的認知，顧客就無法認可你和重復購買你。但去了海底撈吃飯，還沒進門確確實實感受到了他提供的服務價值（但這個模式不是每個品牌都能做到，也不必模仿海底撈，這里只是舉個例子）。所以，品牌提供的價值一定要可視化，可感知地去傳遞給你的目標用戶，這樣才能最終實現品牌的目的。

4.品牌價值的持續管理

想要用戶持續購買你的品牌，就要對品牌價值持續性管理。過去的品牌，只要完成“購買”這個動作后就沒有下文了。消費者用得怎么樣，購買后有什么問題等，這些都無人問津。但在現在的商業環境里，隨著信息傳遞與溝通的普及性，消費者購買后的體驗與售后變得越來越重要。因為品牌被一個消費者購買后，他會去傳播，這個傳播會直接或間接影響其他消費者的購買決策。

網上有個段子說：“一個微信朋友圈和抖音就可以毀掉一個上百年的品牌”，這并不是危言聳聽。比如前段時間的奔馳事件。所以我們通過前面的品牌打造工作后，消費者購買了我們品牌的產品后，還要考慮如何讓購買后的顧客繼續過來消費我們的品牌，甚至要讓他們推薦給身邊的朋友也來購買，這就涉及客戶關系的管理系統。

對購買后的顧客有很多客戶關系管理的方式，比如很多品牌都有自己的官微（微信公眾號、社群、微博、抖音等），很多品牌通過這些工具都可以更好地看到用戶對自己品牌的產品的使用評價，然后及時地維護調整。對于一些小點的品牌或線下門店來說，哪怕用一個個人微信號加顧客的微信，然后好好經營自己的朋友圈和社群，都是一種售后的管理。

對購買后的顧客進行管理的工具只是一個實現的方式，最重要的是我們要有這種售后關系管理的認知，而不是讓你的顧客買了后就不聞不問。有時候你認為失去的是一個顧客，其實你失去的是這個顧客背后的N個潛在顧客。