淺析互聯網金融背景下傳統商業銀行營銷中的問題與對策

摘要：隨著社會信息技術的不斷成熟，移動支付、第三方支付等互聯網金融產品在很大程度上改善了人們的生活，對傳統商業銀行的未來發展和營銷也帶來了巨大的多方面影響。本文在一定程度上分析了傳統商業銀行的營銷現狀，研究了傳統商業銀行當前存在的一些問題，并結合互聯網金融的特點，提出了互聯網金融環境中傳統商業銀行優化營銷策略的優化建議。

關鍵詞：互聯網金融;銀行營銷;策略

互聯網金融將傳統銀行和信息通用技術、金融產品相融合，形成一種全新的資金融通、投資、支付以及信息中介服務的全新的金融產品業務模式，為人們的生活帶來了巨大的便捷，但同時互聯網金融也為傳統的商業銀行帶來了巨大的挑戰。受互聯網金融的影響，生存空間逐漸減少，發展面臨的困難越來越大。傳統商業銀行是否能夠通過優化營銷策略，實現移動智能終端、互動銀行和電子商務平臺等多方面的應用及開發，對商業銀行的未來發展有著至關重要的影響。

一、互聯網金融環境對傳統商業銀行的影響

（一）互聯網金融給商業銀行帶來的沖擊

傳統商業銀行是提供支付結算、投資融資等金融服務的中介機構，支付功能是互聯網金融業務的基礎功能，同樣也是互聯網金融獲得收入的主要來源。商業銀行的主要業務類型分別為資產業務、負債業務和中間業務。互聯網金融產品的出現為傳統的商業銀行帶來了巨大挑戰。

互聯網金融隨著當前信息技術的升級，在支付方面對傳統的商業銀行資產的整合提供了新的思路，也對傳統商業銀行帶來了挑戰。并且傳統商業銀行是依靠利差收入作為傳統商業銀行的主要收入來源，但是當前互聯網金融因為自身便捷、快速的特點，分走了部分目標客戶，使得傳統商業銀行的客戶出現流水的現象。互聯網金融推出的第三方產品和商業銀行相比，手續費的減免，也吸引了大量的客戶。并且當前互聯網金融理財產品等業務，和傳統商業銀行相比利息更高、期限也較為靈活，這對商業銀行業具有一定的影響。

隨著互聯網金融第三方支付功能的應用，突破了銀行在支付過程中的壟斷地位。并且當前互聯網金融業務已經覆蓋生活的各個方面，對于傳統的銀行而言，商業銀行的中間業務量產生了極大地下降。商業銀行當前對于客戶驟減的現象，仍然主要采用繳費立減等優惠活動吸引客戶，使得傳統商業銀行的中間業務利潤和以前相比驟減。

（二）互聯網金融為商業銀行帶來的機遇

互聯網金融的迅速發展的原因是因為當前社會的新生力量對于互聯網較為依賴，社會的新生力量受到當前社會環境的影響，主要是通過互聯網保證生活，對于傳統商業銀行而言，當前新生代力量不會優先選擇網點辦理相關業務。傳統的商業銀行應該根據我國人民的新型消費習慣進行改革，為商業銀行的持續發展提供思路。因為互聯網具有長久的發展歷史，對我國的經濟市場了解更為深入和透徹，因此傳統商業銀行可以通過對客戶信息進行分析和了解，這為互聯網金融產品奠定了信息基礎。

商業銀行應該結合當前互聯網金融的相關技術，加強自身科技含量。并且依據當前互聯網技術，研發安全性較高等金融產品。商業銀行加大線上營銷，線上營銷降低了傳統商業銀行對人工勞動力的依賴，降低了傳統商業銀行的經營成本，進而提升了傳統商業銀行的利潤。

（三）傳統商業銀行和互聯網營銷策略的差異

傳統商業銀行和互聯網金融相比營銷策略主要在三方面存在差異，分別為金融產品信息的推送、金融服務對象咨詢突進和金融產品購買途徑三方面。商業銀行提供上述服務主要是通過網點或者是實物媒體等傳播方式進行傳播;互聯網金融主要是通過網絡、網站等虛擬方式對產品進行宣傳。并且傳統商業銀行通過辦理信貸、存儲等業務過程中，可以通過柜臺、網上銀行、手機銀行等多個渠道向客戶進行宣傳;但是互聯網金融產品只能通過在線了解和購買，和傳統商業銀行相比，途徑較為單一。

二、傳統商業銀行在互聯網金融環境下面臨的主要問題

（一）營銷思路和辦理流程不對等

傳統商業銀行對于互聯網金融而言，在開展營銷策略過程中，會使得很多客戶對傳統商業銀行產生一定的疑惑。當前我國傳統商業銀行在營銷思路中，努力從賣方轉變為買方，但是在傳統商業銀行開始實施營銷策略過程中，傳統商業銀行的操作人員因為缺少對客戶需求的了解，使得傳統商業銀行無法根據客戶需求進行宣傳相應的金融產品。并且傳統的商業銀行依然主要采用紙質、顯示屏、電視廣告等方式進行營銷，但是在辦理相關業務過程中受到局限較大，造成錯過客戶購買欲強烈的黃金時間。

（二）服務流程不靈活

對于傳統商業銀行而言，銀行的營銷過程主要在服務過程中體現。雖然我國傳統商業銀行已經實現了網點轉型，但是后期對于網點的維護效果較差，并且在現在的服務過程中，“以客戶為中心”的服務理念無法進行明確的體現。傳統商業銀行在辦理業務過程中，容易出現服務秩序混亂的情況，業務辦理工作人員和顧客數量不等，容易出現服務質量較差的客戶體驗。并且銀行對員工進行培訓過程中，相關的制度和系統已經無法適應當前社會，因此銀行的培訓系統應該加強對互聯網金融的培訓內容。當商業銀行出現新的金融產品的同時，銀行和工作人員無法進行有效對接，使得銀行的售后服務較差，造成銀行業務發展的可持續性較差。

（三）傳統商業銀行營業網點分布不合理

當前我國傳統商業銀行網點的布置主要是依據我國十年前網點規劃布局進行設置，對當前互聯網金融環境所需要的相關需求考慮較少。所以造成現在傳統商業銀行的網點相關辦公設備已經落后，不能及時更新智能化自助設備。出現傳統商業銀行網點地理分布不合理，并且網點設備更新速度較慢等問題。造成客戶在辦理相關銀行業務過程中，需要考慮業務辦理類型和銀行網點的地理位置，對客戶造成時間和精力上的浪費。

三、互聯網金融環境下傳統商業銀行營銷策略調整建議

（一）強化營銷理念創新

當前我國傳統商業銀行的發展方向應該結合當前市場經濟的發展。在未來社會發展過程中，傳統商業銀行應該根據相關客戶，對客戶信息進行分析并加強管理，提高客戶滿意度，實現傳統商業銀行服務的人性化。商業銀行應該加強自身風險控制，從而避免客戶相關詐騙和損失，進而從側面提升自身誠信。傳統商業銀行在改變營銷策略過程中應該加強對客戶需求的了解，進而對客戶進行相關的規劃和分析。傳統商業銀行應該結合實際情況創新自身的管理模式，實現內部制度的完善。并且結合當前我國相關經濟政策，提升自身在金融市場中的相關份額。

1.營銷手段網絡化

在當前社會發展過程中，互聯網已經滲透我們生活的方方面面。對此商業銀行可以通過互聯網這一營銷方式，實現線上和線下的共同宣傳，增強宣傳效果。當前商業銀行在進行金融產品宣傳過程中，宣傳方式主要依靠線下宣傳。但是當前手機已經成功進入人們生活的方方面面，商業銀行可以通過線上宣傳，將金融產品的宣傳逐漸轉移至網絡。在進行宣傳金融產品的同時，提升人們對理財知識和信貸政策的相關了解，實現線上線下聯動促銷。

2.商業銀行探索線上線下互動

傳統商業銀行應該學習互聯網金融，建立自身的O2O模式，有效降低商業銀行在辦理相關業務過程中排隊的現象。并且隨著移動互聯網的發展，移動制度技術也在不斷地更新，傳統商業銀行可以對互聯網金融等支付形式進行借鑒，支持客戶在線和離線支付，降低運營成本，實現吸引客戶的目的。

（二）進行針對性的流程改進

商業銀行在發展過程中應該根據科學技術的發展程度，將銀行網點逐漸至互聯網銀行，使銀行走向高端的服務市場，為人們更加便捷地提供相應的服務和產品。傳統商業銀行應該結合當前互聯網技術，完善網上銀行等功能，實現線上與線下的雙重應用。商業銀行應該隨著當前社會的發展，提供更加專業的服務。并且可以將商業銀行提供的服務進行具體分類，為不同的客戶提供差異性服務。

1.加強商業銀行的風險控制意識

商業銀行具有風險性較高的特點，因此商業銀行應該時刻注意自身的業務與風險之間的關系。商業銀行首先應該了解當前經濟環境，對相關政策和利率有著清晰地了解，并能夠準確識別風險，制定應對風險發生的相關制度。對于當前商業銀行的信用風險防控交叉的環境下，商業銀行應該設立貸款貸前調查，并且做好相應的監督工作。

2.增加傳統商業銀行相關業務的服務人員

傳統商業銀行網點相關業務的設置和安排基本雷同，沒有根據商業銀行網點的環境進行分析。對于一線和二線城市而言，商業銀行的業務類型應該較為繁雜，所以在設置業務窗口過程中應該適當增加;但是對于三線和四線城市而言，商業銀行的業務類型較為簡單，但是對于個別業務辦理較多，商業銀行應該針對個別業務增加相應的業務窗口。節約傳統商業銀行業務辦理所花費的時間，提升傳統銀行辦理業務的效率，實現對傳統商業銀行服務流程的梳理。

（三）網點規劃科學化

銀行網點具有投資成本高、時效性長的特點。傳統商業銀行應該結合當前互聯網金融環境，結合銀行網點地理位置等多方面因素進行分析，對網點辦理業務內容進行綜合分析。通過節約銀行網點營業成本，增加傳統商業銀行的利潤。并且緊跟互聯網金融的發展步伐，將傳統商業銀行網點向輕型化、小型化、智能化方向發展。

對傳統商業銀行網點進行劃分時，應該結合網點附近所處的地段、客戶和未來的發展防線等多種因素對網點進行確定，針對網點位置不同，設置相應的業務類型，避免出現網點業務單一化現象的出現。網點在進行規劃設計過程中應該對網點的功能進行重新定位，充分發揮網點面對面的營銷優勢，實現傳統商業銀行網點營銷內容的個性化和專業化。

結論

隨著互聯網金融的迅速發展，對我國傳統的商業銀行帶來了巨大的沖擊，傳統商業銀行存在的問題也日益顯露。當前我國傳統商業銀行主要是依靠網點進行經營以及宣傳，而互聯網金融客戶主要占據了營銷方面的優勢，并且使用和操作比較便捷。通過本文對互聯網金融和傳統商業銀行的營銷方式進行對比，發現傳統營銷方式中存在的問題，并依據當前信息技術和對互聯網金融的借鑒，為傳統商業銀行優化營銷策略提供了對策。

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作者簡介：

楊鋼（1972.11-? ），男，漢族，陜西安康人，碩士研究生，副教授，研究方向：高教研究、宏觀經濟、金融、農業經濟等。