長安轉身

文 / 張敏

從去年開始，長安聲稱要“變革”，實際上不啻于一場真正的“革命”。長安的人事、機構、戰略方向、研發方式、產品序列，乃至品牌運營都已經及正在發生深刻的變化。“重新歸零”的背后是長安自我否定與重新構建的膽識。

時代淘汰了你，與你無關。”今年4月23日，長安汽車董事長張寶林發布長安汽車“創新創業計劃” ，這是長安第三次創業的最高宣言，也是長安史上又一個里程碑。

長安啟動“第三次創業——創新創業計劃”，以打造世界一流汽車企業為目標，以創新為驅動，將效率打造成為組織核心競爭力，圍繞四大轉型戰略目標，對品牌架構、產品結構、服務模式等方面進行了全面的優化，再一次成為了中國汽車產業轉型升級的先行者。長安內部打響這場戰役的時間更早。在長安汽車2017年四季度中層干部大會上，朱華榮就發表了長安汽車“深化改革，第三次創業”的長篇講話，啟動了長安汽車醞釀已久的全面改革調整。

如果要評價哪個汽車廠商對自己比較狠，長安汽車應該名列前茅。從去年開始，長安聲稱要“變革”，實際上不啻于一場真正的“革命”。長安的人事、機構、戰略方向、研發方式、產品序列，乃至品牌運營都已經及正在發生深刻的變化。 “重新歸零”的背后是長安自我否定與重新構建的膽識。

命運之戰

長安改革的內生動能何在？有人認為，大市嚴峻的背景下，長安的CS75等產品進入產品生命周期的末尾，銷量下滑；整個大市場局面嚴峻，長安丟掉了自主銷量桂冠以后，亟須扳回局面。但這些都不足以成為長安發動自我變革的真正理由。

至少一兩年前，長安管理層就認識到，汽車產業被科技行業滲透程度已經不斷加深，未來主導汽車產業的傳統因素將被削弱。如果依賴以往運營的慣性，很可能在遠期的某一天，原有的模式將無以為繼。危機感促使集團管理層迅速取得一致意見，他們推出的一系列計劃，涵蓋了企業運營所能涉及的幾乎所有方面。塑造新長安的戰略行動開始了，他們內部稱之為“第三次創業”。

這無疑將本次改革上升到命運決戰的高度。上世紀80年代，為響應國家“軍轉民”戰略，長安汽車開啟了第一次創業，探索民品，打造微型汽車；2006年，長安汽車開啟了進軍乘用車市場的第二次創業，經歷十年，實現產銷累計突破1000萬輛，并在2015年拿下自主品牌產銷桂冠。

這只是結果，過程從不簡單，甚至充滿艱辛和血淚。在前有堵截后有追兵、競爭愈來愈充分的市場中，只有求新求變，勇于走出舒適區，走向布滿荊棘卻有希望延伸得更遠的小路，才有可能生存下來。某互聯網企業創始人稱，自家企業距離破產永遠只有180天。

對于長安汽車而言，在跨越中國品牌100萬輛分水嶺后，意味著相對于其他自主品牌，長安汽車有了更龐大的體量，這也意味著，長安汽車已不能再單純地追求銷量規模，而是過渡到憑借全體系競爭力制勝的階段。

近年來隨著新晉勢力快速崛起，長安在品牌、產品、營銷等各領域都更需要加快轉型。

生于憂患，死于安樂，任何時代都不缺乏清醒的人，清醒的認識。而堅定的行動者，則很稀缺。因為轉型、走新路線意味著大規模的投入，沒有決策者的支持，不可能調集資源；原有盈利模式的打破，將帶來短期業績下滑和盈利模式的重建，有可能傷筋動骨。

長安汽車及其母公司長安集團，在“創業”的大問題上取得共識，長安首先樹立中長期發展目標：到2020年，銷售整車400萬輛，市場占有率達12.7%。其中自主品牌246萬輛，實現中國品牌規模國內第一，全球前十二；新能源車型銷量35萬輛，進入行業第一梯隊。到2025年，銷售整車600萬輛，市場占有率15.7%。其中自主品牌350萬輛，達到全面電氣化，實現中國品牌規模國內第一，全球前十；新能源車型銷售116萬輛，實現中國品牌第一。

在實現路徑上，長安迅速推出了“1143計劃”。所謂“1143”，其中兩個“1”即以創新為驅動，打造世界一流汽車企業；把“效率”打造成為組織核心競爭力。“4”為四個轉型，即從經營產品向經營品牌轉型、從服務用戶向經營客戶轉型、從傳統產品向智能化+新能源產品轉型、從提供產品+服務向提供產品+服務產品+出行解決方案轉型。“3”即實施模式創新、經營創新、管理創新。憑借這一計劃，實現長安汽車的第三次創業。

應該看到，“1143”實際上是對目標的描述，和對未來轉型任務的分解，未涉及具體做法。顯然，執行層面要落在四個轉型上。其中，智能化和新能源是兩個至關重要的抓手，長安為此投入了大量資源。

兩個抓手

“智能化”依靠“北斗天樞計劃”牽引。北斗察四方、定四時。而天樞為北斗第一顆星，有著智星、引領星的含義，象征強大的統治和管理。智能化戰略用“天樞”為代號表明，長安雄心勃勃地要執車企智能化之牛耳，引一時風氣之先。

“天樞計劃”不是單打獨斗，長安整合科技企業、互聯網和供應商資源，簽訂了一系列多邊協議，組建了復雜的產業和技術聯盟。

在智能互聯（車聯網）方面，長安與中移動、中移物聯、華為公司簽訂合作開發協議，打造車聯網生態圈。四方打算聯合構造V2X試驗場、智能網聯終端聯合開發、進行5G下車聯網技術探索。

在智能交互領域，長安與博世、德爾福、英特爾、華為、高德、騰訊、IBM、聯通、科大訊飛、北斗星通、地平線等進行合作，在政府、通訊服務商和出行平臺的支持下，形成立體交通生態系統，提升交互的效率和能力。

其中，與騰訊的合作較為深入，雙方在今年4月成立了合資公司。新公司將在車聯網、大數據、云計算等領域打造開放平臺。與上汽阿里合資的斑馬公司一樣，該公司欲自身打造成一個平臺公司。這家合資公司全稱為北京梧桐車聯科技有限責任公司，其中騰訊占股51%，長安占股49%。長安和騰訊都從原公司里抽調了相應的人員，進入到合資公司的管理層，來進行整體合資公司的運營和管理。

基于梧桐車聯網的CS85在廣州車展上發布，搭載的是騰訊TAI智能系統，使這款車實現了更廣泛的互動性，所有互聯內容均為騰訊提供。同時擁有APA4.0泊車系統和集成式自適應巡航系統，讓這款車的智能化走在了整個行業的前列。可以說，轎跑SUV CS85是長安與騰訊合作的開山之作，但這只是開始。

目前，長安已掌握智能互聯、智能交互、智能駕駛三大類100余項智能化技術，特別是結構化道路L3級自動駕駛技術、APA6.0自動泊車技術正在進行實車性技術驗證，目前處于國內自主品牌第一梯隊。

長安已經完成累計超過1200萬公里路測，其中L3及以上完成超過100萬公里。長安第一個實現中國首個從重慶到北京2000公里長距離自動駕駛實車測試；L4級城區低速無人駕駛國內首發展示；首家自主建設統一的車載云服務平臺，滿足全時在線車聯網服務需求，智能娛樂終端累計搭載超過150萬輛，全面覆蓋旗下所有車系；第一個加入美國智能汽車聯盟——MTC的中國品牌；第一個實現了APA6.0高級別自動泊車功能的中國品牌。

長安在自動駕駛、智能交互、智能互聯三大領域深入布局。至2020年，長安汽車建立1個客戶體驗中心、五大體驗研究基地，打造千人級客戶體驗團隊，形成千萬級客戶體驗大數據。到2025年，將建立5個全球體驗中心、九大體驗研究基地，打造萬人級客戶體驗團隊，形成億級客戶體驗大數據。

長安計劃，2020年建成L3級自動駕駛智能開放平臺，2025年，建成L4級自動駕駛的智能開放平臺。長安汽車通過整合全球資源，構建智能駕駛、智能網聯、立體交通三大產業合作圈。

產品層面，2020年實現100%新車聯網，100%搭載駕駛輔助系統。2025年實現100%語音控制，L4級自動駕駛產品上市。到2025年，長安實現100%語音控制，L4級智能駕駛產品上市。

轉型的另一個“抓手”，就是去年公布的“香格里拉計劃”。長安計劃7年內向新能源領域投資1000億元，推出21款純電汽車和12款混合動力車。

長安是工信部“雙積分”公布后第一個明確燃油車停產計劃的廠家，到2025年，長安將不再生產傳統意義上的燃油車。混動產品將普遍裝備動力回收系統。

時隔一年，長安在京舉辦第二屆香格里拉大會，并推出了新能源車逸動EV460。該車搭載“三合一”電驅系統，體積重量減少，成本降低，效率提升。整車控制系統和熱管理系統升級到第二代。到2020年，長安將發布高度集成的“九合一”電驅產品，不止EV460，“香格里拉計劃”之下，長安還將推出CS15EV、逸動PHEV、CS75PHEV等。

長安的新能源產品受到市場青睞。今年1-9月，長安新能源銷量4.8萬輛，同比增長40.1%。今年5月，長安獨立了新能源業務，成立“長安新能源汽車科技公司”。更具誠意的是，長安新能源在10月20日增資擴股，擬出讓51%的股權，引入不少于3家戰略投資者。長安董事長張寶林表示，引入戰略投資者，是“香格里拉計劃”布局的重要一步。業內普遍認為，長安新能源將在一年內實現IPO。

無論投資規模還是股權出讓，都表明“香格里拉”不是一個單干的計劃。諸如，長安與比亞迪簽署聯合開發合作以及戰略合作協議，將聯合設立以新能源動力電池生產、銷售為主營業務的合資公司，與蔚來汽車共同出資打造的合資公司，與國網電動汽車簽署戰略合作，共同打造充電生態，與兩江新區簽約，計劃投資102億元打造“新能源產業園”。

兩大計劃之下，長安的聯盟布局變得更加復雜和多維，這背后體現了長安的開放心態與互聯網思維。在整車方面，長安已經先后與一汽、東風、比亞迪、蔚來等企業達成戰略合作；科技企業方面，與BAT、高德、華為、科大訊飛、地平線等企業合作；產業鏈方面與寧德時代、比亞迪、中航鋰電、天津力神、上海電驅動、聯合電子、精進電動等合作；充電生態方面與國家電網、特來電聯合布局；出行方面，與T3出行、滴滴出行、車來出行等深度合作。

改變與新生

轉型的重頭戲是智能化和新能源，長安正在實施資源投入的戰略轉移。

此前，長安選擇產品逐步向高端化遷移，推進品牌的高端化，并未推出單獨的高端品牌。在產品線逐漸向新能源+智能化延伸的過程中，長安逐漸產生了打造品牌區隔的想法。

在今年4月份品牌戰略發布會上，長安汽車確定了未來旗下將擁有中高端乘用車、長安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四個獨立品牌。長安已經決心做全新中高端品牌，為新富人群和升級消費者提供高端產品和體驗。在新能源+智能化方面掌握了諸多技術專利和裝備研制經驗后，長安的品牌溢價有望得到進一步提升。

經過數年的鋪墊，長安管理層認為，推出獨立高端品牌的時機已經成熟。在CS85之前，長安已經擁有CS15、CS35、CS55、CS75和CS95系列SUV產品，其產品定位也覆蓋了小型到中大型的各個細分市場。CS85則定位于跨界和科技雙重屬性，透露了長安將產品向高端化、科技化延伸的路線。

沿著這條路走下去，長安的新高端品牌首款產品很可能為新能源+車聯網屬性的SUV。長安希望憑借更激進的產品研發計劃，與競爭對手實現差異化競爭。在裝備和使用體驗上，給予消費者更高端、更凸顯科技成果的體驗，從而提升品牌價值。

同時，品牌價值還取決于服務水準及其背后的技術支持。從這一點上看，從提供產品向綜合服務轉型，以及從經營產品向經營品牌轉型，具備聯動效應。

長安正在開展粉絲營銷，構建客戶生態圈，長安系中國品牌用戶達到1700萬，會員已達600萬。長安已經做到24小時不間斷響應服務。

自2015年“長安FAN”正式成立以來，長安品牌用戶透過長安大家庭享受到產品之外的價值服務。透過主題活動、與車企高管溝通、參觀長安生產線等，形成共同的粉絲情緒和價值觀，維系發展了品牌價值。粉絲對于長安的質量體系、長安汽車品牌的未來發展擁有話語權。長安汽車正在開創出一個更具寬度與廣度的品牌。

圍繞以用戶為中心，最大程度發揮資源優勢，長安也實施了一系列的內部變革，以更合理的資源配比、更高效的運營機制，為用戶實現價值最大化。

今年年初，長安汽車從中國長安獨立出來后，中國長安主要負責零部件和商貿物流，長安汽車由兵裝集團直接管理，長安汽車在此輪機構變革后，其審批層級實現了簡化，決策效率也迎來了進一步提高。不久前，長安汽車調整了領導班子，新聘任的四位副總裁中，三位為70后，一位為80后，其高層領導團隊年齡結構實現了年輕化，組織內部的管理也更為高效。

此前，長安已經全面推進了八大改革，包括三大“1/2工程”改革、組織“三化”改革、人才管理機制改革、資源分配機制改革等。研發組織機構的改革最為明顯。長安成立了產品一部、二部、三部，并獨立成立了造型研究總院，依據市場客戶的需求進行產品產出。

今年以來，長安主動淘汰一些經濟效益不好的產品，砍掉對于長安戰略發展里面意義不大的一些板塊。朱華榮透露，接下來長安還會有一系列的動作，很簡單，就是當前能不能為長安獲得利潤，長遠來看符不符合長安的戰略，其他的都是應該進行調整的。經過大半年的品牌梳理，轉型成效逐漸展現。其中，凱程品牌今年同比增長50%，位居行業第三。另外長安和PSA聯合開發的平臺，實際上是由長安主導開發的全新應用平臺和車型都正在有序地推進當中，在明年也會陸續投向全球市場，而不僅僅是中國市場。

從組織架構到人事管理，再從企業戰略到產品升級，長安將效率打造為長安的核心競爭力，在團隊中推進狼性文化，發揮極致效率，攻堅克難。雞蛋從外打破就只是食物，從內打破就是新的生命。在汽車產業遭遇寒冬與行業變化的外部壓力之下，長安今天的轉型是為了明天的新生。

經歷了轉型初期的陣痛后，長安正按照既定節奏前進。基于“1143計劃”，長安在轉型之路上走得越來越遠，品牌價值由此得到提升。實施戰略轉型，提升盈利、成長、創新能力，長安抓住未來十年關鍵的戰略機遇期，而這也是通向世界一流汽車企業的必經之路。