互聯網下的內容市場
——以國產動畫行業為例

□文｜鮑星愷

（作者單位：西安外國語大學）

5G對內容形式的影響

根據2017年電信運營商發布的數據，2015到2017年間，中國移動4G用戶滲透率已經接近70%，而用戶資費增長率這幾年都在±5%之間徘徊。流量資費降價趨勢明顯，未來幾年運營商收入增長乏力。

2018年十月，廣電獲得5G牌照，由此判斷，運營商和電視業務的結合會是一種趨勢。而在實際操作上，中國移動與CCTV合作的2018年世界杯獨播，即是一次內容制作和電視業務合作的新嘗試。加上手機攝像功能的更迭發展，視頻軟件和直播平臺的推廣，都在快速推動著視頻內容產業的發展。例如國內外社交平臺上大熱的vlog，已經從網紅圈滲透至娛樂圈等等，加之技術流和特效流的參與，迅速形成一套全新的視覺藝術形式。如果4G和智能手機的普及讓紙媒慢慢消亡，而5G則會讓文字內容逐漸衰退，視頻內容變得更加豐富。而依托視頻內容的動畫產業也會因此迎來新的增長。

影視兌現渠道的模式

營銷學中，粉絲效應的出現需要臨界點的爆發，假設這個臨界點是30%。把1000人分為十個百人區，其中一個百人區集中了30個粉絲，這個區就達到了臨界點，在內容營銷上就容易爆發粉絲效應。如今可以便利地借助網絡平臺，讓分布在不同區的30人在一個平臺上對同一系列內容產生聯動，然后形成線上粉絲效應。再通過線下粉絲活動（辦展，開見面會）去擴大影響。（常見手段有微商加盟代理，保險營銷，音樂會，游戲展等）由此，再對比一下影視內容的兌現渠道，目前大致有兩種：院線和流媒體平臺。

院線平臺。簡單來說，院線機制更像傳統的市場營銷，通過一個特色品牌（導演，藝術作品）能幫助內容企業在初期迅速占領一個細分市場（年齡定位：低幼，青年等。社會關系：家庭劇，職場劇等），經營集中性的活動場所（電影院，劇場，舞臺，展覽，游樂園等）去獲得收益。雖然院線市場的風險很高，但一旦成功，回報收益巨大。

流媒體平臺。雖然我們正在進入視頻內容的新黃金時代。但目前主流視頻平臺吸引流量還是以外購版權內容為主。這有幾點明顯的弊端，一方面是外購版權的授權期限都比較短，一般2-3年，長期“租用”會帶來很高的成本壓力；另一方面是在現在的視頻平臺競爭局勢激烈（尤其是國內愛奇藝、騰訊、優酷），追求外購版權內容會使得上游議價能力過高，進一步推高成本。

流媒體平臺則通過數量龐大且迎合市場口味的自制“內容庫”，讓每個人能在里面找到自己喜歡的內容。在內容制作上借著大數據，預售協議，分賬合作，外包分發等手段讓風險變得可控，雖然片方收益不多，但因為能集中平臺粉絲，通過營銷產生粉絲效應，吸引到更多訂閱量。這樣就能依靠良好的財務表現去獲得更多資本的關注，實現平臺營收和資本市場的雙贏。

發展優勢。而在院線上，中國動畫電影的增速這幾年呈現明顯的加速態勢。而且明顯高于真人電影的增速。未來幾年中國動畫電影的比例仍然會快速上升，如果動畫占比能達到15%到20%，票房本身將超過100億元。預測在未來十年，國產優秀動畫電影的迭代速度會逐漸變快，動漫市場則會進入一個群雄逐鹿中原狀態。占得先機的IP將能整合更多的市場資源，爆發出強勁的發展趨勢。以2019年暑期大熱的《哪吒之魔童降世》為例，不僅票房口碑雙豐收，還打破了國漫影史紀錄。制作團隊也正努力打造屬于我們國人自己的“封神宇宙”動畫IP，我們也正在見證一部中國動畫電影新巔峰的誕生，還打破了很多人對于國產動畫談之色變的偏見，也是中國這個愈加艱難的電影創作環境中開出的又一朵峭壁石蓮。

內容制作市場的分析

外購版權內容一般先交定金，雖然現金支付前置，但是交付和付現時間期限較短。而影視內容的制作周期一般在幾個月到幾年不定，拍攝前期就要開始現金支出，占款非常嚴重，這對公司現金流是個極大的考驗。而培養內容生產鏈更是個費時費錢的過程，所以內容制作上大多公司選擇了外包。

在外包合作上，拿Netflix動畫合集《愛，死亡和機器人》舉例，它由18部短片組成，通過外包讓不同導演與不同工作室合作創作。但這對于現階段的中國動畫行業來說，卻很難學過來。因為缺乏完善的工業流程和管理機制，許多乙方拿到甲方項目后，便扣除中間利潤再次外包，項目被多次轉手。造成了整個內容市場競爭激烈，利潤空間下降，作品質量普遍低下等不良后果，也鬧出了一些撥款幾千萬到實際制作只有幾十萬的笑話。

總體上，因為媒體平臺需要服務更多觀眾群體，內容制作上就要發展多元化的合作，這也會促進更多工作室型的制作公司出現。而影片外包合作上，雖然國內已很普遍，但商業模式仍需完善。

虛擬現實技術的發展

虛擬現實技術除了內容要滿足全新的視聽形式外（比如全視角12K分辨率、60幀/秒幀率等）。對內容制作設備也有了更高的要求。內容形式會面向多種領域。

對比國內外的內容公司，不同戰略框架導致研究方向差異化明顯，期間產生的軟硬實力差距巨大。以迪士尼為代表，2012年迪士尼公司就已投入大量資源用在虛擬現實技術的研究，在專利申請和技術研發上完全碾壓同行業的其他公司。

同時，傳統的故事內容都是靠角色活動去驅動的。如果換成虛擬交互類的影像作品，要解決的問題就是，我們如何在保護角色獨特性的同時，讓觀眾能參與到故事里做決定，并讓他們感到自己的決定十分重要，這種操作也更類似游戲。同時，還需要降低用戶的使用門檻（例如進入渠道多元化，界面操作簡單化，利用角色互動進行內容介紹或操作引導，針對年齡和社會關系對內容一鍵分級，以及更方便的圖片語音查詢等）。

另一方面，在技術成為支持藝術創作和內容公司發展的第一生產力同時，相應的受益群體與虛擬產品，也會隨著市場發生變化。參考現有的內容制作技術和經驗，沿著虛擬現實技術的發展方向去看。動漫，游戲和影視行業在制作流程上會日趨同化。而虛擬市場的發展，如同電子商務產生了大量美工一樣，3D動畫和CG制作等工作崗位會有大量的市場需求。動畫也會變成一門有意義的職業，能系統化的去影響與虛擬內容有聯系的人。而這些變化，不僅會構成一個龐大的市場和生態系統，同時還產生大量的商業數據，而能讓這些商業數據活性化的地方，極可能就是一個與商業數據，動畫理論，虛擬制作相結合促成的前所未有的虛擬世界。