護理學會依托微信公眾平臺開展健康科普的實踐與思考

張夢佳，庹 焱，張詩怡，朱曉珺，裴 艷，龔禮敏

健康中國建設的核心是人民群眾健康水平的提升、健康生活方式的普及、身體素質的增強和健康素養的提升，而科普教育是傳播健康理念和增強民眾自我健康管理能力的有效途徑[1]。隨著“健康中國”戰略的全面實施與推進，健康科普教育日益受到各方的重視。如何進一步提高健康科普教育效果與效率。成為研究熱點之一，其中科普信息化建設是各方關注的重點。2018 年4 月28 日，國務院辦公廳發布的《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》中指出，要加強“互聯網+”醫學教育和科普服務，建立網絡科普平臺，利用互聯網提供健康科普知識精準教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素養[2]。微信作為互聯網新媒體領域中最流行、最便捷的傳播工具之一，正逐漸成為傳播健康科普知識不可或缺的渠道。由于缺少監管機制，通過微信平臺發布的各類“健康科普”信息也層出不窮。這些浩如煙海的信息，其來源、專業性、真實性、科學性不是廣大普通公眾所能辨別的，有時甚至會造成誤導[3]。社會迫切需要更加權威和專業的健康科普微信平臺。

護理學會作為專業科技社團，具有積極開展健康科普工作的義務，也擁有專業資源優勢。自2015年起，上海市護理學會在傳統科普工作方式的基礎上，依托學會微信公眾號推出在線健康科普專欄，并逐步探索線上線下融合發展的學會科普工作新生態，凝聚上海地區護理行業專家的力量，塑造護理科普品牌，助力全民健康信息化發展，產生了較好的社會效益。

1 實施方法

1.1 欄目設計

該健康科普欄目的標題定位于學會微信訂閱號的一級菜單欄，名稱為“護你健康”，共有5 個子欄目：其中2 個子欄目發布原創作品，包括發布原創科普文章的“護健圖文”和原創護理科普視頻的“護健視點”；另外3 個子欄目轉載權威科普公眾號的優質內容，包括“護健甄選”“心海護航”及“意義日歷”。“護健甄選”主要轉載專業醫療科普公眾號的優質、熱門科普內容；“心海護航”主要轉載相關權威心理類公眾號的心理護理與身心健康的科普內容；“意義日歷”主要整合發布國際和國內與健康醫療相關的特定節日的由來、設立意義、發展歷程等科普內容。

1.2 稿件組織

1.2.1 征集原創作品

原創科普文章的來源除了常規的自由來稿，主要為專題組稿、定期組稿、熱點約稿及競賽選稿。①自由來稿：“上海市護理學會”微信各子菜單中長期置頂相關征稿啟事，鼓勵原創科普作者自由來稿、自行投稿。②定期組稿：欄目編輯每季度定期面向特定專業委員會收集稿件，從中遴選優質的科普內容進行發布。③專題組稿：圍繞醫療健康特定節日的主題，有針對性地向相關領域的護理專家進行專題組稿；在醫療健康特定節日期間，集中發布了專題化、成系列的護理科普原創文章，如“全國愛眼日”專題、“世界糖尿病日”專題、“全國愛牙日”專題等。④熱點約稿：在突發各類公共衛生事件后，及時抓取有關熱點、焦點問題，有針對性地向相關領域的護理專家進行熱點約稿，致力于做到緊跟熱點、響應迅速、反饋及時。⑤競賽選稿：近年來，學會依托科普工作委員會連續3 年舉辦“慢病患者自我管理及健康教育”創新作品比賽；2019 年組織了首屆優秀微電影、微視頻科普作品評選活動，利用相關原創科普作品參與競賽選拔的契機，選擇獲獎科普作品及其他優秀科普作品在“上海市護理學會”微信訂閱號進行發布，以競賽選稿的形式獲取優質的護理科普作品資源并進行推廣傳播。

1.2.2 轉載優質、熱點作品

選擇在醫療衛生、健康保健、心理護理等領域具有權威性及影響力的公眾號進行合作，選取熱門、優質、有話題感的科普文章進行轉載，目前長期合作的公眾號包括“丁香園”“丁香醫生”“上海疾控”“科普中國”“中國護理管理”“華東師范大學應用心理研究院”等。

1.3 欄目運營

1.3.1 運營團隊建設

欄目核心運營團隊主要包括采編人員5 名，其中，欄目編輯3 名，責任審稿1 名，繪圖編輯1 名。運營團隊強調分工合作，欄目編輯負責組稿、選稿、配圖、編校、排版、推送發布；責任審稿負責文字、圖片、版式等的總體審核把關；繪圖編輯根據欄目需要制作原創圖片。欄目編輯具有較為扎實的護理專業背景，但在新媒體編輯、排版、推送方面主要依靠自主學習探索。為提高其運營能力，通過加強對欄目編輯的教育培訓，外出參加新媒體學術會議交流，使其掌握最新的微信公眾號圖文編輯及推送技術，了解公眾號運營方略，提高整體采編質量。

1.3.2 內容品質把控

本欄目所有原創作品均由資深專業護理人員提供，在某專科護理領域深耕多年，部分護理人員已開設專科護理門診，專業、優秀的作者保證了稿件的基本科學性。在此基礎上，來稿還需經過單位護理部或學會專業委員會審核、欄目編輯審核和責任審稿的審核把關。對于“護健視點”子欄目的視頻內容，除以上流程外，另需經學會科普工作委員會的專家審核。層層把關確保“護你健康”科普欄目作品的科學性和專業性。此外，運營團隊定期統計分析閱讀數較高的原創科普文章，歸納讀者關注的健康科普熱點領域，分析此類稿件的撰寫特點，為提高后續組稿質量提供有效的借鑒。

1.3.3 傳播策略改進

欄目運營團隊在實踐過程中，不斷學習、思考、研討微信訂閱號這一新媒體的傳播特點，努力改善讀者閱讀體驗，改進平臺信息傳播效果。①設置號內搜索功能和相關主題文章鏈接，增強便捷性。訂閱號開通了“號內搜”功能，只需輸入關鍵詞，即可查閱相關科普文章。“護健圖文”欄目部分文章底部添加了相關歷史文章回顧鏈接，引導受眾閱讀相關科普專欄的往期文章。例如在《糖尿病飲食五大誤區，小心別掉坑》一文的底部，添加了該欄目先期發布的3 篇關于糖尿病患者生活方式的有關文章鏈接。以上功能有助于讀者主動尋找感興趣的健康科普領域內容并進行深度閱讀。②組建微信人工客服隊伍，增強交互性。目前。訂閱號設有兼職客服人員5 名，盡量保證回復后臺提問的及時性，一定程度上加強了與受眾的互動，提高了粉絲黏性。③探索專欄的服務功能。鑒于“護你健康”欄目的讀者中有較多的慢性病患者及患者家屬，其需求不僅限于獲得慢病的相關知識，往往需要進一步咨詢護理專家以獲取更多有效信息。“護健圖文”欄目的每篇文章頂部均設有作者簡介，介紹作者的專業特長、護理門診時間，使受眾了解相關護理專家的基本信息，并通過客服獲得進一步的咨詢或就診渠道。④調整、完善文章推送方案。2018 年6月20 日，微信再次對訂閱號文章的呈現模式進行了較大調整，改為類信息流推送模式。訂閱號運營團隊及時調整傳播策略，每日發文盡量控制在2條，避免推送文章過多被頁面折疊，從而影響打開率及閱讀數。注重頭條文章的選擇，盡可能選擇有熱點的科普文章。注意標題的擬定，突出科普文章的主題及特點，選擇有吸引力的標題。

1.3.4 欄目品牌推廣

學會通過開展原創科普作品在線評選活動、線下活動推廣及打造品牌形象等舉措推廣欄目品牌。①舉辦原創科普作品在線評選活動。2016—2018年，訂閱號連續3 年舉辦了“健康傳播新勢力”最受歡迎原創護理科普文章評選活動，在活動過程中吸引了更多受眾學習、了解相關護理類健康科普知識，同時也實現了“護你健康”科普欄目品牌的推廣。②積極進行線下推廣。在線下科普活動中積極向專業護理人員推廣學會訂閱號和“護你健康”欄目，提高了該欄目在護理人員中的知名度。③打造欄目品牌形象。設計手繪卡通人物——粉色系的女護士“護護”和藍色系的男護士“健健”形象，作為欄目推廣大使。在“護你健康”欄目文章的封面圖、原創圖文作品正文、原創視頻的片頭及片尾中均有欄目品牌形象的呈現，增加了“護你健康”系列科普欄目的一致性與識別度。

2 效果

2.1 發文與閱讀情況

截至2019 年7 月1 日，“護你健康”系列科普欄目已累計收到原創護理科普文章投稿347 篇，陸續發布204 篇；轉載各類精選護理科普、護理心理等文章458 篇。2019 年起，訂閱號實現了每日更新至少2 篇文章。“上海市護理學會”訂閱號粉絲達47,362 人；科普作品單篇平均閱讀量超500，最高單篇閱讀量近1 萬。自2016 年起，訂閱號連續3 年舉辦了“健康傳播新勢力”最受歡迎原創護理科普文章評選活動，其間共有89,982 粉絲參與了投票。

2.2 獲獎與合作情況

“上海市護理學會”訂閱號先后獲得上海市科學技術協會授予的“2015 上海十大科普微信公眾號”榮譽稱號、2018 年上海科普教育創新獎科普傳媒獎三等獎。2017 年，訂閱號加入了中國醫療自媒體聯盟，成為第四批正式成員，借助聯盟專業醫療微信傳播合作平臺的資源優勢，進一步推進健康科普內容的深度合作與交互傳播，有針對性地選擇更多優質且有特色的醫療健康科普內容進行了分享。

3 體會與思考

3.1 學會應成為健康科普工作的主要力量

科普是學會的一項重要職能，在全民科學素質建設中，發揮學會的科普功能十分重要[4]。我國《科普法》規定：科學技術協會是科普工作的主要社會力量；自然科學和社會科學類社會團體，應當組織和支持科學技術工作者和教師開展科普活動，鼓勵其結合本職工作進行科普宣傳。而學會開展科普工作也具有其獨特的優勢。一方面，學會聚集著本地區、本學科領域的專家，具有豐富的人力資源，如上海市護理學會設有34 個分支機構，涵蓋了護理科普可能涉及的各亞專科領域，能夠保證健康科普內容的科學性。另一方面，學會可以聯系社會各行各業拓展科普工作的視野和渠道，向社會提供更多的集成式科普知識；可以組織廣大科技工作者投身于各種有影響力、有特色的科普活動[5]。

3.2 健康科普工作必將走向線上線下的融合之路

學會傳統的科普方式主要包括出版科普書刊、舉辦科普講座、義診咨詢等。但在移動互聯網時代，傳統的傳播方式，顯然已無法滿足受眾對科普知識的需求。國家科技部發布的2017 年度全國科普統計數據顯示通過新媒體傳播科普知識也越來越受到網民喜愛，2017 年度，2,065 個科普類微博發布各類文章66.45 萬篇，閱讀數達到44.09 億次；5488個科普類微信公眾號發布各類文章87.49 萬篇，閱讀數達到6.94 億次[6]。學會在發揮傳統健康科普優勢的同時，開通線上科普平臺，是大勢所趨。上海市護理學會科普工作委員和各專業委員會每年都舉辦各類豐富的科普活動。學會及時通過訂閱號發布科普活動信息，將各類線下活動中產生的優秀作品在線上發布，提高科普知識的傳播效率與效益，同時，繼續加強開展線下科普工作。2018 年底，建立了8 家科普教育基地，積極探索線上咨詢與線下基地體驗活動的融合發展，從線上全景展示、特色核心內容精選分享等，延伸到線下科普教育基地專業展館的預約、觀展、主題健康教育培訓等，為廣大受眾提供了更高效的健康科普渠道。

3.3 依托新媒體開展健康科普應注重把握平臺的特點

與傳統媒體相比，新媒體具有個性化、精準化、表現形式多樣化、信息發布實時性等特點。微信科普作品必須根據新媒體平臺的特點開發設計核心內容、表現形式和推送方案。首先，運營團隊分析訂閱號粉絲特征及關注主題，不斷調整發布選題。其次，新媒體發布的科普作品在堅持“內容為王”的同時，應根據新媒體語境要求調整語言風格，將文字、圖片、音頻、視頻等多種符號匯聚在同一個單元內容里，整合為多媒體信息，讓受眾從多維的角度獲取健康信息，改善傳播效果。再次，新媒體科普作品發布應注意與社會熱點問題相結合。例如公共突發事件往往由于其重大的社會影響力、破壞性和公眾密切相關性，使其科普重要程度受到極大關注，相關事件的科普文章既能提高受眾對突發事件的認知程度，增強公眾應對突發事件的防范意識和應對技能，提高受眾了解并參與科學傳播的積極性和主動性，完善傳播閉環，達到科學信息傳播的目的；又能給受眾留下較深的印象，提升媒介影響力[7]。此外，不同的新媒體具有其不同特點，微信訂閱號改版為類信息流模式后，運營團隊及時調整信息推送數量、推送頻率、推送內容，優化頭條的封面圖，增加富媒體信息等，持續提高其便捷性、交互性和服務性，保證了微信訂閱號粉絲數的穩步上漲。

3.4 依托微信公眾平臺開展健康科普中原創與轉載的關系

內容同質化現象嚴重是微信公眾平臺的主要問題之一，微信訂閱號的運營必須把堅持原創放在首位。但必須同時看到，“鏈接一切”成為互聯網新媒體時代最鮮明的特征，作為微信公眾平臺必須以一種開放的心態，促進優質科普作品的傳播，讓更多的受眾及時獲取健康知識。“護健甄選”欄目長期與一些權威的健康科普公眾號建立合作關系，聚焦健康領域關注的焦點，有選擇性地轉載一定比例的優秀健康科普作品，積極打造內容豐富、針對性強的“選稿庫”，形成與健康醫療媒體的互動模式，實現“多渠道聯動”，以二次傳播提高優秀科普作品的可及性。在這一過程中也拓展了欄目編輯的視野，提升了其專業判斷和策劃組稿的能力，擴大了自身微信訂閱號的影響力。基于權威大號的內容支持，可以使健康科普傳播在深度和廣度上都得到加強和提升，讓健康知識、健康理念滲透到受眾生活中，潛移默化地幫助受眾提升健康素養。

4 小結

依托以微信公眾平臺為代表的新媒體開展健康科普既是移動互聯網時代的必然需求，也是完善和提高學會科普工作體系的重要部分。在大健康時代，學會應該進一步加大科普工作的經費投入，努力提升護理人員健康科普能力，培養新媒體平臺運營人才，積極探索線上線下融合發展的學會科普新生態，幫助大眾建立健康行為方式，掌握健康技能，提升大眾個人健康素養。