少林寺文化品牌國際傳播的途徑淺析

劉 暢

(鄭州科技學院藝術學院，河南 鄭州 450064)

一、少林寺文化品牌國際傳播的現狀

作為中國文化和中原文化的象征，少林僧人先后訪問了60多個國家，接待了10多位國家元首和100多位外國政要。在對少林文化進行傳播的同時，也使得中外文化的民間交流得到了加強。通過相關調查顯示，少林功夫在美國和日本的中國文化中排名前三。少林文化走向世界，與少林寺與世界人民的廣泛交流息息相關。少林文化品牌在國際傳播中的成功做法能夠帶給我們很多的啟示，應當予以借鑒。

目前少林寺均以少林文化為核心內容進行，非營利性組織，經營手段有素食、創意產品和影視產品，這些經營手段的目的并非單純為了獲得經濟價值，更是為了傳播少林文化。釋永信方丈曾經指出：“少林武術不應該標準化，但‘源’與‘流’的關系應該明確。”少林寺必須掌握少林功夫的“文化源泉”。如果抓住了“源頭”，即便是污染了支流，主流依然是清流。更好地發展少林品牌文化產業，既可以傳播文化，也可以促使少林經濟效益獲得進一步培育少林文化。近年來，少林寺注重少林文化和佛教信仰，在各個文化活動和佛教活動都取得了巨大成就，并在品牌發展模式上取得了優異成績。因此破壞文化和形象，違背佛教宗旨的不做，時刻與品牌發展的宗旨和要求保持一致。

二、傳統文化走出去是一項系統工程

2011年1月8日，在“中國文化走出新年高峰論壇”上，釋永信認為，傳統文化應當立足于以下基本原則來實施“走出去”戰略。第一，要對文化進行保護的基礎之上進行有效的傳承。第二，要保證文化作品的質量，樹立起良好的文化品牌。第三，要使傳統文化充分融合現代科技，并且還要與文化全球化相結合。第四，積極進行文化“走出去”大平臺的搭建。少林寺在進行國際文化傳播的過程當中，應當以品牌化路線為核心，并且其它三點也屬于必要的構成因素。

只有對自身的文化足夠的珍惜，才能夠使這種文化得到較好的保護和傳承，才能夠為文化交流提供源源不斷的動力和源泉，少林寺始終比較重視對文化資源的重視，就算支流受到了污染，也不會影響到源頭。國外想要與少林寺合作的武館比比皆是，希望成為少林寺全球傳播體系當中的一員，這主要得益于少林寺良好的品牌形象以及少林文化比較完整的傳承。

對于中國而言，需要走出去的不僅是傳統文化，同時也包括現代文化，實現現代科技與傳統文化的結合，實現文化形式的創新，使受眾能夠更易于接受這種與時俱進的文化形式。少林佛教向來注重兼收并蓄，對外呈現出包容以及開放的姿態，在佛教的傳播當中充分運用先進的手段。1996年，少林寺建立了自己的網站。此外，少林寺也經常借助于流行元素對傳統文化內涵進行闡釋，進而促進文化接受度的有效提升。文化當中的民族特殊能夠使海外人士對這種獨特文化的獵奇心理得到滿足。但是，為了能夠使這種文化認同和影響長久的保持，在當地落地生根就顯得非常有必要，并通過建設相關的平臺將國際觀眾培養成為可持續文化的消費者。也正是得益于對海外本土資源的充分利用，加強了本土化建設，才使得當地能夠更好地接受少林文化。

三、官方與民間傳播渠道相結合

日益強大的中國引起了一些外國人的警覺和不必要的焦慮，生恐霸權主義會在中國上演。但是中國歷來主張和平，“和而不同”就是中國文化當中對和諧追求的真實寫照，承諾絕不侵占別人的文化領地，但是大部分民族還會以“霍布斯式恐懼”的態度來對待其他文化，認為這些文化會嚴重威脅到當地文化。如此過度的關切文化安全，常常會造成接受國出現合法性危機。中國的孔子學院作為一家非營利性教育機構，其主要職責在于普通話的教授，它采取了中外合作辦學的模式，但近年來，它也因“文化威脅”而受到懷疑。在中國傳統文化的國際傳播，通過何種方式傳播什么樣的內容，既要與文化自身特點相結合，同時還應當立足于文化的層面對國民眾的反應進行研究和接收，他們能夠從文化當中得到好處和所需，以他們為中心的理解逐漸前行，這樣才可能持久。少林寺的第一次海外文化交流與中國文化走到了一起，武術成為中國的象征元素，少林寺成為中國的象征，因為“天下功夫出少林”。因此，少林武僧時常會出席由國家層面發起的對外文化交流活動。目前，少林僧人已出訪全球60多個國家和地區，表演超過6000次，受到出訪國領導的認可。

然而，這種傳播活動并不正常，其貢獻在于文化本身得到了官方的肯定，示范引領作用得到了一定的體現。由于受限于交流的時間和所處場合的特殊性，傳播的文化通常都是符號化的，對于充分展現文化內涵不利。小說、影視等文化產品在民間傳播渠道的機制需要靈活。應當充分結合各個層次受眾的不同需求，設定與之相匹配的傳播內容。在海外所成立的少林文化中心當中，都是來自于五湖四海不同行業的人，各個層次的人對少林文化的需求也存在很大的差異。在籌建少林寺海外中心前，中國佛教文化也通過其它的形式傳播到了海外，與其它人群相比較而言，知識分子接觸這些文化的時間更早。比如與佛教高僧接觸較多的通常為大學教授，他們對自己的思想傳統和宗教文化更為熟悉，因此具有闡述東方佛教和價值觀的能力。青少年喜歡武術，在學習少林功夫之后，許多青少年開始克制自己的放縱行為，開始克制自己，父母感受到了這種改變，從而開始關注和認同少林文化。很多少林僧人在海外中心工作后，通常都會扮演著輔導員的角色，會就一些社會問題進行解疑答惑。無論那樣的需求層次，它都像其他地方機構一樣為社區服務。只有這樣，才能夠更好的傳播文化。民間活動能夠使“霍布斯式的恐懼”所帶來的抵觸外來文化的問題得以減少。通過民間方式也能夠為解決此類問題提供足夠的緩沖空間。

四、文化符號化弊病的消減有利于正宗文化的積極有效傳播

品牌意識的增強產生了較多的符號，文化符號將推動品牌傳播。但是，文化符號化的同時也會導致缺乏實質性的內容，觀眾雖然能夠將諸多符號盡收眼底，然而對其潛在的文化內涵卻知之甚少。因此，文化折扣問題客觀存在于文化國際傳播過程當中。當觀眾在文化符號當中加入其它文化內容時，就會導致符號的本義發生扭曲，進而使人們誤解這種文化。就現階段而言，真正領會和了解中國傳統文化的海外人士非常少。然而，西方媒體和文化產品對中國文化進行肆意的詆毀、扭曲。要想徹底轉變這種情況，就必須要以傳統真實文化為基本依托。并且這種方法的有效性也得到了少林寺時間的驗證。釋永信指出，在少林文化的宣傳當中融入現代科技，有助于人們對少林文化內涵的理解和認識，是應對少林寺各種虛假活動，消除文化誤讀的最佳途徑。釋永信也指出，少林寺也在對商業運作的模式和精神進行積極的借鑒。其最終的目的無關乎盈利與否，而是為更好地發展奠定堅實的基礎。社會主要對寺廟給予足夠的認同，那么商機就會出現。通過注冊商標的方式對品牌進行保護，在借助于品牌優勢對自身進行宣傳，力爭樹立一個更加健康和正能量的少林寺品牌。使更多的國家和人們了解少林文化，并圍繞少林品牌構建相應的文化產業，才能夠使中華文化得到大力的弘揚。盡管國內尚未完全認同這種做法，但是在國外其所產生的影響是非常積極的。

不可置否，目前少林寺在傳播體系的建設上尚缺乏足夠的人財物支持。所以，在實施的過程當中要量力而行、逐步實施。以文化折扣小的內容為切入點，建立更加匹配少林寺能力的網絡外海傳播組織平臺。就現階段而言，寺院將自身教育機構的傳統角色恢復，隨著少林寺僧人修養能力的提高，專業管理和經營隊伍的不斷壯大，以及日益完善的少林文化服務體系標準，少林寺的海外傳播空間將會得到充分的拓展。